Билл Митчелл о платном доступе - как повысить ценность для читателя

Билл Митчелл, руководитель предпринимательских и международных программ в Институте Пойнтера, предлагает здесь свое мнение эксперта. Он говорит о том, что “взимание платы сегодня за то, что было бесплатным вчера, в корне обречено на неудачу”. Однако платный доступ может принести доход, если газеты будут инвестировать в гибкие системы, использовать профессиональные знания своих журналистов в нишевых областях, и, что самое важное, предлагать читателям то, что по их мнению, будет стоит их денег в значении новой ценности.

Митчелл выступал на 18-м Всемирном форуме редакторов в Вене с докладом о платном онлайновом контенте с точки зрения отдела новостей.

WAN-IFRA: У новостных организаций есть разные системы платного доступа - от измерения количества потребленной информации (измеряемый доступ), как делает The New York Times, до более или менее прямолинейной модели доступа, как у The Times of London. Какая модель является наилучшей?

Митчелл: Я думаю, что так называемая модель «гибкого» доступа – это лучший выбор по сравнению с «жестким» доступом. Сейчас, когда бизнес-модель только развивается, гибкость очень важна, а измеряемый или «гибкий» доступ обеспечивает возможности адаптации во многих отношениях. Он позволяет издательству предлагает читателям попробовать оба варианта и получить соответствующий опыт – как платного, так  и бесплатного доступа.

WAN-IFRA: Изменил ли платный доступ методы работы журналистов и отделов новостей?

Митчелл: Я думаю, что изменил. Я только что говорил с редактором Augusta Chronicle из Джорджии, у которого установлена система измеряемого платного доступа Press Plus. Он рассказывал о том, как отдел новостей сосредоточен на создании двух видов опыта для пользователей: опыта платного и опыта бесплатного доступа. И для примера он сказал, что даже когда довольно много важных новостей доступно бесплатно, опыт потребления информации через платный доступ, которые есть у потребителя, сильно отличаются. Он описал этот опыт как более комфортный для пользователя, которому не мешает всплывающая реклама и который находит материалы, хорошо организованные по основным темам. Я думаю, что создание этих опытов потребует огромной работы отделов новостей.

WAN-IFRA: Изменится ли содержание новостей в результате введения платного доступа?

Митчелл: Я думаю, что идея взимания платы сегодня за то, что было бесплатным вчера, в корне обречена на неудачу с экономической точки зрения. Пользователю нужно действительно видеть доказательства новой ценности. А новая ценность означает изменение способа представления и сбора материалов и способа предоставления издательствами своим клиентам возможности использования этих материалов. Я думаю, что будет довольно много изменений – по меньшей мере, в этих трех отношениях.

WAN-IFRA: Вы думаете, что нишевые издания будут жить лучше с платным доступом, чем общие новостные сайты?

Митчелл: Я думаю, по большей части, да. Нишевые издания предлагают пользователям возможность получать материалы, которые или помогают им лучше делать свою работу, потому что они сосредоточены на их профессиональной сфере, или действительно посвящены личным увлечениям. Но я думаю, что это не закрывает дверь изданиям с широким кругом интересов, потому что большинство из них состоит из многих ниш.

WAN-IFRA: Вы думаете, что платный доступ может обеспечить достаточно денег, чтобы восполнить снижение доходов печатных изданий?

Митчелл: Нет, я думаю, что у каждого есть довольно простой ответ. Каким бы многообещающим ни был измеряемый доступ для получения дополнительного дохода, он не начнет заменять доход, который раньше приносила комбинация традиционной подписки на печатное издание и различных видов рекламы. Но я думаю, что доход будет важной частью того, что возникнет как намного более расплывчатая стратегия гибридных доходов новостных организаций.

WAN-IFRA: Есть ли опасность того, что новостные организации, которые введут платный доступ, оградят себя от остальной части Интернета и не смогут привлекать новых пользователей?

Митчелл: Есть, у модели с «жестким» доступом. Потому что представьте, сколько трафика вы упустите, когда на вашем рынке появится важная новость, но Google при этом не даст линк на ваш сайт. Это еще один хороший пример, думаю, в пользу разумности «гибкого» доступа по сравнению с «жестким».

Издательства уже знают парочку способов, как это сделать. The New York Times, например, я думаю, разрешает переходить со ссылок в поисковых службах таким образом, чтобы это не мешало продавать доступ к определенному количеству статей в месяц. Но даже те газеты, которые подсчитывают трафик, обеспеченный переходами с поисковых систем, отдельно от прочтений материалов, предоплаченных в измеряемом доступе, обнаруживают, что поскольку обычные случайные посетители посещают сайт только в случае появления важных новостей, они не потребляют столько статей в течение месяца, чтобы это представляло серьезную преграду.

WAN-IFRA: Вы можете назвать другие хорошие модели монетизации онлайнового контента, которые вы видели?

Митчелл: Я думаю, что некоторые из стратегий, которые начинают формировать общую модель гибридных доходов, включают идеи о членстве. В определенной мере членство можно считать продолжением отношений подписчика с издательством. Членство в новостной организации может давать возможность участвовать в регулярных мероприятиях. Оно также может позволять размещать бесплатные рубричные объявления, если вы продаете свое фортепьяно или покупаете второй автомобиль.

Онлайновая реклама, хотя непосредственно и не связана с монетизацией контента, также является сферой, в которой многое меняется. Я думаю, что точно так же, как создаваемые пользователями материалы меняют способ ведения журналистской работы, создаваемая пользователем реклама сократит некоторые производственные затраты рекламных инициатив. Это откроет рекламное пространство для малого бизнеса, для которого ранее цены в большинстве изданий были недоступными.

Еще одна модель получения доходов – консультирование по использованию социальных медиа, которое начинают развивать некоторые новостные организации. Практически все компании с маркетинговым бюджетом, достаточным для рекламы в газете (и многие с недостаточным), разрабатывают стратегии маркетинга в социальных медиа. Как они наиболее эффективно используют Twitter и Facebook и такие геолокационные средства, как Foursquare, для роста своего бизнеса? Многие компании стараются решить эту проблему, испытывая определенные трудности, которые могут помочь уменьшить новостные организации с профессиональными знаниями, которые нарабатывают их сотрудники в социальных медиа. Это возможность для новостных организаций как расширить свой бизнес с существующими рекламодателями, так и установить новые отношения с клиентами, которые когда-то сочли газету слишком дорогим носителем рекламы.

WAN-IFRA: Поскольку доходы газет стали нестабильными, насколько необходимо редакторам участвовать в принятии бизнес-решений?

Митчелл: Я думаю, весьма необходимо. При этом, на мой взгляд, это можно делать так, чтобы выигрывала и журналистика, и бизнес, если коллеги с обоих сторон – и бизнеса, и новостей – единодушны в обеспечении редакционной независимости. Это путь создания новых редакционных продуктов и услуг, которые создают так много новой ценности, что еще и приносят доход. Но все же важно делать это так, чтобы журналистика сосредотачивалась не на самих доходах, а на том, чтобы сделать пользователя влиятельным лицом в этом уравнении.

WAN-IFRA: Вы можете привести пример новостной организации, которая уже хорошо поработала в этом направлении?

Митчелл: Хороший пример - The Miami Herald, которая столкнулась с необходимостью увеличения доходов для поддержки своей журналистской деятельности. И создала приложение для iPhone с материалами, посвященными футбольной команде Miami Dolphins. Журналистский и коммерческий коллективы совместно трудились над его созданием, и оно стало чем-то вроде ежегодной ренты для The Miami Herald, потому что люди покупают его каждый год.

Это возвращает нас к вашему вопросу о проблеме, с которой столкнулись издания с широким кругом интересов. Нет издания с более широким кругом интересов, чем ежедневная газета большого города, но среди их ниш есть страстные спортивные болельщики команды Miami Dolphins. Они углубились в эту конкретную нишу, и журналисты и бизнесмены смогли сотрудничать при создании продукта, приносящего доход.

WAN-IFRA: Что вы думаете о будущем интернет-новостей?

Митчелл: По правде сказать, я не знаю, что ответить. Но я думаю, что основные характеристики будут включать экспериментирование и по меньшей мере столько же неудач, сколько и успехов. Я думаю, что изменения будут такими же значительными в журналистской сфере, как и в финансовой, из-за насущной потребности создания новой ценности, если вы собираетесь искать новые источники доходов. Будут создаваться новые формы журналистики, которые будут намного лучшими для читателей и сообществ, нежели были раньше.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар