Действительно ли iPad сможет спасти газетную индустрию?

Сейчас, спустя 6 месяцев после вывода iPadна рынок, мы подумали, что будет интересно посмотреть, какие газеты воспользовались преимуществами цифровой платформы, а также проанализировать современное состояние рынка.

Недавно мы самостоятельно протестировали приложения, а также побеседовали с разработчиками контента и экспертами, чтобы получить представление о том, где сейчас находятся iPadприложения для газет, и каков их дальнейший путь развития.

Осваивая новый способ потребления новостей

Чтобы широкая публика могла потреблять новости на планшетных устройствах, людям необходимо, прежде всего, обладать таким устройством. Хотя потребительским планшетникам предрекали прекрасные перспективы, данные недавних исследований, проведенных группой ABIResearch, говорят о том, что при нынешнем уровне продаж говорить о данных устройствах как завоевавших «массовый потребительский рынок» можно будет не раньше 2013 года.

Впрочем, на руках у потребителей уже достаточно iPad, чтобы разработка приложений имела смысл и была оправданной. Так, компания Appleпродала 3 миллиона единиц iPadв течение первых 80 дней после первого выпуска устройства в США, а наиболее свежие цифры продаж (начиная с июля 2010) свидетельствуют, что продано уже 3,27 миллиона изделий. Компания BernsteinResearch(аналитики с WallStreet) говорит, что iPadпоказывает наивысший темп завоевания пристрастий потребителей в такой категории товаров как электронные гаджеты, опережая даже DVD-плееры и своего сородича от Apple– iPhone.

А прогнозисты из HarrisonGroupобнаружили, что 13% всех американских потребителей «заинтересованы» купить планшетное устройство в течение года (до сентября 2011), что говорит о потенциале продаж в 15 миллионов устройств. Более того, некоторые отчеты говорят о том, что популярность iPadможет повлиять на продажи персональных компьютеров и ноутбуков, поскольку потребитель отдает предпочтение планшету с сенсорной панелью перед новым нетбуком или необходимостью апгрейда (модернизации) старого ПК.

А если посмотреть на рынок шире, то можно заметить, что Appleявляется далеко не единственным игроком. BlackBerryPlayBookот компании RIM, гаджет GalaxyTabот Самсунг на базе Android, PalmPadот Хьюлетт-Паккард – всего лишь несколько альтернатив на конкурирующих операционных системах, которые в скором времени включатся в борьбу.

А хорошая новость для разработчиков контента на базе планшетных платформ состоит в том, что потребители голодны. Исследования HarrisonGroupпоказывают, что пользователи планшетных устройств более 75% времени тратят на чтение газет, а порядка 25% - на чтение книг. Те, кто принял участие в исследовании, были настолько ангажированы электронной доставкой информации и размерами планшетных ПК, что 81% владельцев планшетников отметили, что считают неизбежным, что все формы публикаций, в конечном счете, будут осуществляться исключительно в электронном виде. 

Формирование цены и привлечение читателей

А что же представляет собой рынок газетных приложений для iPad? За шесть месяцев после выпуска iPad, более 900 приложений в категории «Новости» появились в магазине программного обеспечения AppStoreв США и Великобритании. «Новости» - это широкая категория, и она включает также программы для чтения для персональных страниц (feedreaders), другие типы аггрегаторов содержания, iPadприложения для веб-сайтов и даже приложения-журналы.

Количество приложений для iPad, специализированных именно для газет, довольно низкое – удивительно низкое, учитывая, что iPadбыл представлен как спаситель индустрии. В США основные возможности - это приложения для газет WallStreetJournalи USAToday, а также недавно выпущенная «полная» версия приложения для газеты TheNewYorkTimes. Что касается известных имен на рынке Соединенного Королевства, то это приложения для таких газет как TheFinancialTimes, TheTimes, TheDailyExpressandTheSun. Британский TheTelegraphделает пробные шаги в этой области, и его усилия поддерживает Audi.

Из всего перечисленного бесплатными являются только приложения USAToday, TheNewYorkTimesи пробная версия приложения TheTelegraph. Все остальные требуют оплаты либо за скачивание информации, либо за полный доступ к содержанию, что делает информацию «роскошью по персональному выбору», а не предметом необходимости, особенно глядя на то, сколько существует бесплатных опций. (Следует отметить, что хотя приложение TheNewYorkTimesв настоящий момент бесплатно, с января 2011 года, когда доступ станет платным, нужно будет иметь счет для того, чтобы читать содержание полностью).

Почему так обстоят дела? Безусловно конкурирующие издательства будут делать все возможное, чтобы их приложениями пользовалось максимальное число читателей, чтобы повысить уровень лояльности к бренду и получать доход от мобильной рекламы.

Пол Джиллин (PaulGillin), консультант в области социального маркетинга и автор блога NewspaperDeathWatch(Наблюдение за Смертью Газет) считает, что со временем, по мере роста платформы iPad, приложения смогут стать «значимым источником доходов». Он говорит, что компании, выпускающие газеты, должны остерегаться распространенной ловушки: дебют бесплатной он-лайн версии газеты делает крайне затруднительным введение платного доступа на более поздней стадии развития ресурса.

Этот тезис подкреплен данными «Сборника Содержание и Тенденции 2010», изданного Ассоциацией онлайн издателей (AssociationofOnlinePublishers). Как следует из материалов Сборника, британские издатели (издающие не только газеты) рассматривают приложения как «наиболее важный путь к возможностям получать доходы в мобильном Интернете». Фактически, 61% ожидает увидеть значительный рост доходов от подписки, в сравнении с 55% от спонсорства и 46% от рекламы в приложениях.

В том же исследовании Ассоциации сказано, что хотя в настоящий момент 16% онлайн издателей имеют платные iPadприложения, еще 60% планируют ввести плату в течение ближайших 12 месяцев.

«Издатели устанавливают механизм ценообразования с самого начала»,- говорит Тим Кейн (TimCain), руководитель направления исследований и видения в Ассоциации. «Приложения iPadрассматриваются и воспринимаются иначе, чем мобильные приложения. Есть мнение, что люди оценивают их возможности по-другому и, соответственно, будут готовы платить». 

Ответ читателей на подписку и введение платного доступа

Итак, сколько же людей готовы платить, и сколько - используют приложения? Политики раскрытия информации о количестве скачиваний у компаний различны, а подписная статистика часто засекречена.

Мы можем, однако, использовать данные некоторых альтернативных источников. Количество скачиваний газеты WallStreetJournal(WSJ) для iPadс момента выпуска этого продукта превысило 650 тыс., а кроме того, у этого продукта «тысячи» платных подписчиков. Версия FinancialTimes(FT) для iPadскачана 400 тыс. раз, что обеспечило увеличение общего числа подписчиков электронной версии FTна 10% с момента запуска этой услуги. В то же самое время количество скачиваний бесплатной программы-приложения газеты USATodayпревысило 1 миллион.

Если компании так тщательно охраняют статистику скачиваний и данные о подписке, то они еще сильнее скрывают информацию о том, как это связано с доходами. Хотя, есть исключения. Бен Хьюз (BenHughes), заместитель генерального директора газеты FinancialTimes, недавно обнародовал в TheGuardianинформацию о том, что 400 тыс. подписчиков их приложения для iPadпомогли увеличить доход этого приложения от рекламы с мая 2010 года до £1 млн. (приблизительно $1.5 млн.).

В предыдущих отчетах отмечалось, что стоимость рекламы в приложениях превышает стоимость онлайн рекламы в пять раз, а эффективность рекламы (кликабельность) на планшетных устройствах значительно выше, чем на веб-сайтах (15% против 0.10% в недавней кампании бренда JPMorganChase& Coв газете NewYorkTimes). 

Новостные организации эксплуатируют возможности iPad

Статистические данные показывают, что потребители явно пользуются этими приложениями и скачивают информацию, но кто эти потребители? Каннибализируют ли газеты свои собственные печатную и онлайн аудитории, выпуская новые яркие приложения? Или предложения AppStoreоткрывают новый рынок для изданий?

«iPadнесомненно представляет собой чрезвычайно полезную платформу для газет, по-новому вовлекая их читателей и, во многих случаях, обращаясь к иному кругу читателей»,- говорит Дена Левиц (DenaLevitz), менеджер по цифровым стратегиям Американской Ассоциации Газет. - «Мобильный формат, по всей видимости, будет зоной роста, которая будет расширяться, и планшетные устройства - всего лишь одно из вдохновляющих подмножеств этой большой тенденции».

Эшли Хьюстон (AshleyS. Huston), старший директор по корпоративным связям компании TheDowJones& Company, говорит, что WallStreetJournalпланирует обеспечить своим читателям возможность получать контент там, где они находятся. «Мы знаем, что читатели потребляют новости и информацию, используя различные устройства… Приложение для iPadдополняет наши существующие печатные и цифровые предложения возможностями, созданнями специально для iPad».

Тем временем, USATodayобратила внимание на очевидную портативность, которую предлагает данная платформа, что делает ее прекрасным выбором для тех читателей, которые находится вне дома. Мэтт Джонс (MattJones), вице-президент по мобильным стратегиям и операциям Gannett/USATodayсказала нам: «Нашей целью являются начинающие и средние любители технических новинок, те, кто часто путешествует и все, кто любит новости/спорт/развлечения».

Несмотря на богатое содержание iPadверисии газеты FinancialTimes, издатели рассматривают приложение как «дополняющий продукт». Стив Пинчес (StevePinches), ведущий менеджер по разработке продуктов FT.com, отмечает ценное качество приложения – легкость распространения в глобальных масштабах в местах, где дистрибуция печатного издания затруднена.

До сих пор мы рассматривали только издания национального масштаба. Региональные газеты, вероятно, самый трудный для завоевания рынок, также могут использовать возможности и потенциал iPad- как это сделала, например, британская издательская компания KOSMedia, выпустившая в августе свой бесплатный продукт KentNewsдля iPad. Компания не публикует статистику скачиваний, и поэтому у нас нет возможности определить, насколько популярным был запуск проекта и смог ли он действительно предложить «огромные преимущества» владельцам iPad, как утверждала сама KOSMedia.

По аналогии увеличением отклика на рекламу в приложениях (кликабельности такой рекламы) в национальных изданиях, логично предположить, что реклама на локальном уровне может иметь подобный успех. И что местные газеты вполне в состоянии повторить этот успех. Они должны рассматривать планшетные устройства как потенциальных спасителей - так, как это изначально афишировалось. 

Газеты снова должны адаптироваться к новой технологии

После того, как мы рассмотрели разнообразные газетные приложения для iPad, наша основная претензия – и мы обобщаем ее в рамках всего рынка – состоит в том, что печатные издания не используют на полную мощь те преимущества, которые дают поразительные возможности iPad.

Эту точку зрения, в известной мере, разделяет и Роджер Фидлер (RogerFidler), директор программ цифровых публикаций Института Журналистики (ReynoldsJournalismInstitute) Университета Миссури (UniversityofMissouri). Он занят организацией национального исследования, посвященного новостным приложениям для iPad(RJINationaliPadNewsSurvey), цель которого - «лучше понять то, как люди потребляют новости на iPad, и то, чего ожидают читатели от новостных приложений».

«Я давно уверен в том, что практичные, утилитарные планшеты типа iPadбудут развиваться, и эволюционируют в 21 веке, став аналогом печатных машин; и в этом качестве станут жизненно важным элементом цифровой трансформации газет и журналов», - говорит Филдер. Он также отмечает, что газетные приложения для iPadдолжны предлагать читателю новый визуальный формат, который сочетает «облегченные способы и возможности чтения печатных изданий с динамическими интерактивными возможностями он-лайн медиа». Он должен существенно отличаться от печатных и интерактивных изданий и предлагать специфический планшетный контент – это те вещи, которые, по мнению Филдера, большинство приложений не реализует на хорошем уровне.

Фидлер предполагает, что решение может быть найдено в новом «гибридном газетном приложении», в котором «смогут сосуществовать автоматизированные разделы с постоянно обновляющимися новостями и визуально более привлекательные разделы (наподобие журнальных), которые создаются редакторами и дизайнерами». TheReynoldsJournalismInstituteэкспериментирует именно с таким видом издательской модели.

Американская Ассоциация Газет (NAA) также признает, что газетам необходимо «дифференцировать» контент, и специалист по цифровым технологиям Левиц отмечает, что потребитель читает более длинное содержание на iPad, и получает удовольствие от качественных иллюстраций. Она считает, что газеты смогут преуспевать в мире планшетов, если используют преимущества всех возможностей этих устройств. 

Так можно ли говорить о том, что будущее печатных изданий связано с сенсорными экранами? В ближайшем будущем, вне всякого сомнения, издатели попытаются вскочить на подножку вагона с компьютерными приложениями, но сколько из них сможет доехать до пункта назначения - большой вопрос. Вам следует привыкнуть к мысли, что сфокусированные печатные издания такие, как WSJили FT, ориентированные на бизнес, или издания, относящиеся к определенному географическому региону, имеют лучшие перспективы на рынке приложений - потому что они предлагают нечто особенное, чего нельзя найти с помощью стандартных лент новостей или агрегаторов.

«Я ожидала, что iPadи дюжина других конкурирующих устройств, запланированных к выходу в этом году, смогут повлиять на доходность газет либо через подписку, либо через рекламное спонсорство», - говорит Левиц. - «Однако мы думаем, что планшетные приложения будут лишь частью широкого портфолио продуктов, которое будет и дальше включать в себя печатную продукцию определенного формата, продукцию, ориентированную на Интернет и другие новые продукты. Газеты будут продолжать доминировать в местных продажах и в продаже франшиз на содержание, охватывая разные сегменты читательской аудитории при помощи множества медиаканалов».

Новое оживление, связанное с iPad, будет поддерживать рынок газетных приложений на плаву ровно столько времени, сколько будут обращать внимание и следить за идеей Филдера, связанной с «гибридным газетным приложением»; до тех пор, пока потребитель не станет уставать от формата газетных приложений, как это произошло с предыдущими форматами. Пол Джиллин из NewspaperDeathWatchне питает иллюзий в отношении будущих перспектив, которые он считает не слишком благоприятными.

«Смогут ли планшетные устройства, в том виде, в котором мы их знаем, спасти издательскую отрасль?» - спрашивает он. - «Ответ – нет. Издателям придется пережить ряд болезненных этапов по мере сворачивания издательской деятельности на протяжении следующих 10-15 лет. Однако планшетные устройства могут оказаться источником некоторого роста доходов от тиража изданий, что поможет облегчить процесс перехода». 

Итак, сегодня мы имеем все больше и больше возможностей доступа к бесплатному новостному контенту. Означает ли это, что время традиционных газет прошло, вне зависимости от платформы? Или планшетное устройство является той палочкой-выручалочкой, которая необходима отрасли для проведения реальных инноваций и возможности привлечь интерес читателя еще раз? Если вы хотите поделиться собственным мнением – напишите его в блоке для комментариев, расположенным под оригинальным (англоязычным) текстом данного материала. 

Оригинал публикации

Редактура, перевод – Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар