Сказки вместо фактов

Когда компании хотят получить ответы на какие-то вопросы из области маркетинга, к кому они обращаются? Проводят ли они эксперименты, чтобы протестировать свои идеи и сравнить подход, который кажется им самым эффективным, с другими вариантами? Опрашивают ли они большое количество своих клиентов? Обращаются ли они к специалистам, которые постоянно проверяют и перепроверяют свои теории? Удивительно, но предприниматели не делают ничего из этого. Чаще всего при поиске ответов на большие важные вопросы компании полагаются на маленькие фокус-группы. Они полагаются на интуицию 10–12 дилетантов, не получивших никакой специальной подготовки, у которых, в конечном счете, нет ни малейшего представления о предмете обсуждения.
 
Хотел бы я знать, каким образом это может быть полезно? Зачем спрашивать кого-то, у кого ноль знаний в этой области, когда эксперты, по определению, разбираются в теме лучше, и у них есть опыт, который реально может тут пригодиться? И даже если у экспертов более ограниченное мышление, они сосредоточены на более узких вопросах и т.п. – почему проведение специального исследования их силами будет менее эффективно, чем фокус-группа?
 
Исследования в психологии и поведенческой экономике неоднократно показывали, что человеческая интуиция – плохой инструмент. Мы прекрасно способны мотивировать свое поведение (в том числе вопиющее и иррациональное), для этого мы сочиняем очень ловкие объяснения. Эти объяснения могут быть забавными и провокационными, но зачастую они не имеют ничего общего с реальными причинами нашего поведения. Нашими действиями часто руководят сигналы из примитивных частей мозга – тех, к которым у нас нет сознательного доступа, – и поэтому мы не всегда знаем, почему поступаем так или иначе. Однако мы можем компенсировать эту нехватку информации созданием наших собственных версий. Высокоразвитая префронтальная кора нашего мозга (развившаяся, по эволюционным меркам, совсем недавно) берет все на себя и рисует идеальную картину происходящего, чтобы объяснить неизвестное. Почему вы купили именно эту марку ополаскивателя для белья? Потому что вам нравится, что ваша одежда пахнет как весенний ветерок, когда вы достаете ее из теплой сушилки.

Так почему компании нуждаются в нашем воображении, если мы знаем, что это всего лишь рационализация происходящего? Почему компании обращаются к воображению группы людей, если им нужны действительные ответы на вопросы? Мне кажется, что это может быть связано еще с одним иррациональным свойством человеческой натуры: у нас, людей, есть неодолимая потребность в историях. Нам нравятся яркие картинки, интересные примеры, рассказы, которые надолго останутся в памяти. Ничто не сравнится с чувством понимания, которое мы получаем от личного рассказа, потому что благодаря историям мы чувствуем связь с другими людьми. Один живой пример довольного клиента сильнее воздействует на нас эмоционально, чем любые статистические данные типа «87% потребителей предпочитают продукт А продукту Б». Единственный пример ощущается как реальный, в то время как цифры холодны и стерильны. Хотя статистические данные о реальном поведении большой группы людей могут дать нам гораздо больше информации, чем интуитивные догадки членов фокус-группы, притягательность живых историй неодолима. Свойственная нам любовь к историям побуждает нас верить в ценность малых чисел, даже если теоретически мы знаем, что так делать не стоит.
 
Любовь к фокус-группам с большой вероятностью оборачивается потерей не только денег, но и ресурсов, если продукты разрабатываются с учетом «информации», полученной от этих фокус-групп. Нам нужно найти способ подкреплять суждения и решения реальными фактами и данными, даже если они кажутся холодными и безжизненными. Может быть, можно постараться и найти историю, дополняющую эти цифры, чтобы удовлетворить свою потребность в живом рассказе. Но мы не можем позволить себе забыть о фактах, заслушавшись сказками. В конечном счете, истина кроется в эмпирических исследованиях.

Slon.ru  публикует русскую версию блога Дэна Ариели с согласия автора.

Оригинал поста находится здесь .
 

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар