Підписка на новини УАВПП

 
Реєстрація
Забули пароль?

Партнери УАВПП

Посольство США Представництво Програми розвитку ООН в Україні Coca-Cola MIM-Київ Незалежна Асоціація телерадіоМовників


11 лютого 2011

Маркетинг «Мне нравится»

Facebook Twitter LiveJournal

Генеральный директор агентства цифровых коммуникаций Smetana Андрей Бузина сформулировал десять принципов, определяющих, получит ли бренд Like за свою digital-активность или нет.

Признайтесь, когда вы в последний раз говорили себе: «Как же это круто», записывали ролик на флоппи-диск и показывали маме? То, что два года назад заставляло сползать под стол всем офисом, сегодня является рядовым digital-инструментом, а завтра вообще может потерять свою актуальность. В реальной жизни вирус — такая штука, которая влияет на тебя независимо от твоей воли, кладет в кровать на неделю или отправляет к венерологу — хорошего мало. В голове обывателя это рождает соответствующее отношение к вирусному маркетингу.

Пользователь Николай из Москвы, месяц назад понявший суть вирусного маркетинга из случайной статьи про SMO, пишет под роликом: «Блин, да это вирусняк! Принципиально не пойду по ссылке, расскажете потом, что там», потом немного думает и категорично добавляет: «Достали со своей рекламой». Очевидно, что такой маркетинговый нигилизм будет только процветать, но мы знаем, что с этим делать.

Не открою секрета, если скажу, что рекламу никто не любит из-за ее навязчивости: «Смотри, мерзавец, на нашу колбасу. Святые угодники, да она на 99% из мяса! Купи ее немедленно!» Рекламу не любят и любить не будут, особенно в интернете. Шанс есть только у того контента, который нравится аудитории — интересного, полезного, остроумного и свежего. Кнопка Like (она же «Мне нравится») становится важнейшим инструментом коммуникаций, а Like-маркетинг — естественной формой существования брендированного контента в digital-пространстве.


Надо быть честным и признать, что только пользователь решает, есть шансы у вашего контента или нет. Никакие метрики не спрогнозируют, понравится ли данное видео с хомячком ядру целевой аудитории из женщин 35+, увлекающихся фитодизайном. Будущее распространения — не за развлекательными площадками, не за проплаченными топ-блоггерами и фиктивными рейтингами, а за рядовым пользователем. Facebook, ВКонтакте и Twitter предопределят судьбу сообщений бренда в интернете. Так же, как римские императоры даровали жизнь гладиатору поднятым вверх большим пальцем руки, вы лично будете кнопкой Like будет вершить судьбу любого инфоповода — новости, фотографии или видео.

Помните, как в начале «Социальной сети» показывается, как вирусно разошелся простенький сервис, позволяющий сравнивать фотографии учащихся колледжа по принципу «Нравится — Не нравится». Простой, достаточно грубый, но честный способ выявить пользовательские предпочтения. Насильно мил не будешь. Так и с маркетингом: в топе будет только тот контент, который нравится, бренды-аутсайдеры будут снизу с ненавистью смотреть на love-марки.

Like — форма социального рейтингования. Возможность из тонн так-себе-контента выделить новость про Путина, шутку про Медведева или картинку с улыбающейся собакой. Показательно, как сильно отличаются в пользовательских оценках вирусы естественные и коммерческие, работы талантливые и проходные. В английском есть словечко likability — набор свойства и характеристик, которые определяют, нравится что-то другим людям или нет. Я решил сформулировать десять принципов, которые на мой взгляд, будут определять, получите вы Like за свою digital-активность или нет.
 

Хороший вкус


Мы выросли на некрасивых игрушках и в стране, где всю эстетику описывает «Песня-89». Но сегодня даже пергидрольная барышня в леопардовых бриджах способна отличить хороший дизайн от плохого. Заведите хорошего дизайнера, купите шрифты и выбросите те заштопанные колготки.



 

Человечность

В идеале бренды должны быть виртуальными друзьями, общаться с пользователями на равных. Сдуйте щеки и идите в народ. Интернет — не место для снобов. Общайтесь, шутите, помогайте, отвечайте на вопросы, создавайте дискуссии. Забудьте про виртуалов, спам и бездушные рассылки. Не надо публиковать в соц. сетях скучные новости и роботизированные пресс-релизы. Не важно, делаете ли вы ролик или рисуете аватарку для группы — делайте это так, чтобы понравилось вам самому и захотелось этим поделиться. Дайте пользователю возможность порулить брендом.
 

Честность

Если вы не девушка — не надо пытаться ей быть. Если вы парень — не скрывайте этого. Если вы чего-то не знаете — не надо бояться в этом признаться. Если вы что-то рекламируете, не надо это замыливать. Признавайте ошибки и исправляйте их. Не удаляйте негативные комментарии. Говорите правду. Возьмите за правило быть честным.

Оригинальность

«Няшки», бюсты и принцип домино — здорово, но не тогда, когда это повторяется в 10-йраз. Идти по протоптанной дорожке удобно, но вы обязательно придете туда, где до вас уже были, и скорее всего, ничего там не найдете. Рвите шаблоны, меняйте парадигму, создавайте новое. Задействуйте новые технологии, форматы и каналы. Удивляйте, будьте первыми, и о вас заговорят.

Желанность

Ваша аудитория должна смотреть на ваш бренд, как самец гризли на самку в период спаривания. Вспомните вашу последнюю опубликованную новость. Пользователи должны быть в экстазе от того, что вы выпустили новый продукт или запустили рекламную кампанию. Ваши фанаты должны сами выступать проводником ваших идей и отстаивать ваши интересы

Простота


Будьте проще, думайте проще. Совершенная правда в том, что не надо запускать рекламу, если ваша мама не поняла ее суть. Упрощайте везде, где можно, но не скатывайтесь до банальности. За видимой простотой как правило всегда стоит точный расчет и серьезный опыт. Откладывайте сложные идеи в стол, рано или поздно они всплывут в виде простых гениальных решений.

Эмоциональность


Важно научиться вашими сообщениями вызывать у аудитории нужные чувства. Речь даже не про «мурашки по коже», а просто чтобы о вас не забыли на следующий день. Не оставляйте никого равнодушным, пусть о вас говорят. При этом нужно отчетливо понимать, где грань дозволенного, и отказаться от табуированных тем — эмоции должны быть естественными и положительными.

Польза


Понятно, что первичная цель бизнеса — не веселить, а продавать. Но чтобы повысить продажи — нужно повышать информированность и лояльность. Если ваша аудитория в сети — ее нужно находить и красиво за ней ухаживать. Не нужно нравиться всем подряд — нравьтесь своей целевой аудитории. Будьте полезны: создавайте востребованный образовательный контент, формируйте программы лояльности, делайте пользователям такие подарки, которым были бы рады сами.

Оперативность


Я не верю в эффективное годовое планирование. В условиях digital обязательно быть гибким и подстраиваться под внешние обстоятельства, а еще лучше — опережать их. Лучше сделать 100 разных локальных активаций, чем ошибиться в одной большой кампании. Будьте проактивными, напоминайте о себе. Мир меняется быстрее, чем мы можем себе представить. Баннер за минуту, статья за час, 200 роликов за 48 часов.

Смелость


Подавляющее большинство бренд-менеджеров и директоров по маркетингу боятся сделать что-то новое, идти вразрез со сложившимися нормами. Потому что инициатива наказуема, а digital — это все еще что-то непонятное. Спорю на ящик сметаны, что если вы не боитесь смелых идей и яркого креатива, или сами выступаете проводниками идеи Like-маркетинга — мы познакомимся с вами в ближайшее время.

Ну что, лайк?




Автор —  Андрей Бузина — генеральный директор агентства цифровых коммуникаций Smetana, консультирует по вирусному маркетингу крупные рекламные агентства. Один из ведущих специалистов по вирусным коммуникациям в России, автор успешных вирусных роликов «Детские отмазки», «Питер без цензуры» (топ-7 российских роликов, Sostav.ru), «Бабки поют Бритни Спирс» (топ-3 лучших российских вирусов, Forbes.ru), «Prodigy на стаканах» (лучшая реклама 2010, Adme.ru), «Canon vs. Nikon» и других. Тематический профиль: диджитал-стратегии, продюсирование, вирусный маркетинг, комьюнитибилдинг, копирайтинг, анализ эффективности коммуникаций. 

adme.ru




Коментарі

Додати коментар