Евгений Абов, вице-президент ГИПП: «Ни в 2010, ни в 2011 году реклама в печатных СМИ не вернется к показателям 2008 года»

О том, что ждет индустрию печатных СМИ в ближайшее время, какие меры по выходу из кризиса принимают издатели, корреспонденту "РБК daily" АЛЕКСАНДРУ КЛЕНИНУ рассказал вице-президент Гильдии издателей периодической печати ЕВГЕНИЙ АБОВ.

— Можете ли вы дать прог­ноз развития отрасли на следующий год? Можно ли уже сейчас сказать, насколько пагубны последст­вия кризиса для отрасли?

— Ситуация, в которой мы находимся, достаточно уникальна. Ни в России, ни в мире никто не сталкивался пока с подобными обстоятельствами. Поэтому пока все прогнозы подменяются сугубо экспертными оценками. Рекламное падение на Западе возможно не столь значительно, как в нашей стране. Оно исчисляется 7—9%, хотя для этого рынка это достаточно большие цифры, так как его объем составляет десятки миллиардов долларов.

Наша индустрия ежегодно росла в разы быстрее, чем в остальном мире. В 2009 году же мы наблюдаем не просто спад, а настоящее обрушение рынка. От плюс 22% мы уходим до минус 40%. Такая амплитуда по-настоящему убийст­венна для многих даже сильных игроков.

Мне представляется, что где-то уже до конца 2010 года в мировой отрасли начнется рост и возвращение на исходные позиции. В России скорее всего к 2011 году отрицательная динамика тоже остановится. Другое дело, что ни в 2010-м, ни в 2011 году в России скорее всего не будет того объема в абсолютных значениях, который был в самом успешном 2008 году.

— Изменится ли структура доходов в печатных СМИ?

— «Рекламозависимая» модель бизнеса печатных СМИ постепенно трансформируется в «контентозависимую». Реклама сохранится как важнейшая составляющая бюджета. Но самым главным последствием кризиса станет то, что издатели печатных СМИ в гораздо большей степени, чем сейчас, будут зависеть от реализации тиражей и от способности использовать цифровые каналы как транспорт для своего контента.

— Сегодня все большую популярность набирают онлайн-издания. По прогнозу британских онлайн-издателей, их доходы, несмотря на кризис, в 2009 году вырастут на 16%. Несет ли развитие онлайн-СМИ угрозу печатным изданиям?

— Интернет не угроза, а дополнительная возможность, которую просто обязаны использовать издатели печатных СМИ, если они хоть немного понимают в том, как меняется потребительское поведение их аудитории, какова структура медиапотребления и какая доля в общем объеме приходится на бумажные носители. Речь идет не о замещении бумаги цифровыми продуктами, а о дополнении ее всевозможными интерактивными форматами, которые наилучшим образом генерируют обратную связь с читателем, позволяя оценить их реакцию, реальный спрос на ту или иную информацию.

— В Европе развита практика платного доступа к контенту, тогда как у нас основной доход онлайн-СМИ получают от рекламы. С чем связано такое положение дел и можно ли ожидать развития платных сервисов и в нашей стране?

— Будущее онлайн-СМИ в нашей стране определяется тем, насколько быстро наши издатели научатся монетизировать свой контент. На Западе были исследования, которые выясняли, какую долю в общем объеме потребляемой новостной информации занимают платные и бесплатные носители. По результатам исследований, на долю бесплатных носителей приходится больше половины объема всей информации, которую потребляет человек ежесуточно. Это, естественно, телевидение, общедоступный Интернет и радио.

Информация как таковая бесплатна. Результат матча или новость о землетрясении в какой-то стране можно всегда узнать бесплатно. Люди платят не за информацию, а за ее упаковку, за форму ее доставки. За то, как она преподнесена и какими дополнительными сервисами она сопровождается. Читатели готовы платить за информацию, адаптированную под их потребительские ожидания и предпочтения. В Интернете будет то же самое.

Мне представляется, что проблема монетизации состоит в технологиях микроплатежей и способности населения маленькими порциями оплачивать те или иные продукты. Все это связано с развитием банковского сервиса в стране и с безопасностью в Сети.

— В последнее время многие западные газеты подверглись изменениям в формате. Все большее число переходит на более компактные и динамичные форматы. В сентябре на новый компакт­ный формат «берлинер» перешла газета Le Figaro. С чем, по-вашему, связана подобная тенденция?

— Это общемировая тенденция, также связанная с особенностями современного медиапотребления. У читателя сегодня гораздо меньше возможностей тратить время на один конкретный носитель информации, потому что в его распоряжении имеются десятки каналов коммуникации. Начиная от традиционных газет, журналов, телевидения и радио, заканчивая новыми — Интернетом и мобильным контентом. Кроме того, даже телевизионные форматы диверсифицировались. Если раньше потребитель выбирал из пяти-семи каналов, то сегодня на него обрушиваются десятки, если не сотни. Поэтому времени на потребление одного носителя становится все меньше. Неудивительно, что каждый производитель носителя задумывается о том, как сократить время контакта со своим контентом при сохранении «глубины погружения».

Компактными форматами всегда пользовалась желтая пресса. Ее читатели предрасположены к быстрому поглощению ярких запоминающихся скандальных новостей. Поэтому слово «таблоид», которое по сути обозначает размер, стало ассоциироваться с содержанием. Однако, например, уход лондонской The Times в таблоидный формат никак не означает, что она пожелтела. Она просто получила более удобную упаковку. Газеты — это, как правило, утреннее чтение, их читают по дороге на работу. Ваша газета тоже весной перешла на компакт­ный «берлинер», то есть последовала общемировому тренду. Интересен пример с немецкой газетой De Welt, которая выходит в двух форматах — обычном и компакт­ном. Причем компактная газета отличается по содержанию от стандартной и ориентирована на молодую аудиторию, которая при прочих условиях газету бы просто не читала.

— Цены на печатную продукцию продолжают расти. Между тем покупательная способность населения из-за кризиса падает. Каким образом можно разрешить это противоречие?

— Это реакция на неблагоприятную ситуацию в системе распространения прессы. Потому что у издателей продукты стали только дешевле после оптимизации расходов. Распространение — это ритейл, а ритейловые сети оказались одними из первых заложников кризиса. Проблему, о которой вы говорите, можно решить полной реструктуризацией системы распространения, так, чтобы она работала не за счет конечного потребителя.

— Насколько кризис сказался на экономической и финансовой независимости издателей печатных СМИ? Разделяете ли вы мнение некоторых экспертов, считающих, что уровень свободы прессы в России снижается?

— Кризис естественным образом сказался на всех. Особенно пострадали региональные издания. По идее государство должно было бы оказать печатным СМИ помощь. Одной из форм такой поддержки могла бы стать дотация почте: снижение тарифов на доставку подписных изданий.

Проблема в нашей стране — избыток государственных СМИ, чья доля недопустимо выше, чем на всех других рынках, особенно в отношении новостной информации. Это не значит, что надо сокращать количество государст­венных СМИ, просто надо создать условия для существования независимых.

РБК-daily

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар