Александр Антонец: «Никто не доказал, что телереклама продает лучше чем пресса»

Некоторые исследователи, в частности компания Cortex, приводят данные о снижении доли прессы в общем рекламном рынке до 25% в этом году. Как отрасль оценивает себя сама? Сократилась ли действительно доля прессы? Если да, то насколько?

Одним из объяснений заявлений о сокращении доли прессы может быть  закрытие в этом году целого ряда изданий. Другое объяснение, которое я вижу, это база мониторинга, на которую ориентируются эти исследователи - но там данные гросс (без скидок), и доступные на сегодняшний момент данные (Мониторинг СМИ  - 9 мес.2009 года и Коммуникационный альянс - 10 мес.2009 года) не дают оснований говорить о падении доли прессы.  Самым правильным, на мой взгляд, было бы ориентироваться на мнение индустрии, экспертов рынка, которое дано в консолидированной оценки рынка ВРК. Эксперты, оценивая нетто бюджеты и, соответственно,  доли всех медиа, ориентировались как на цифры мониторинга, так и на цифры реальных бюджетов клиентов и реальных доходов медиа. Поэтому  не вполне понятно, на какие данные опираются исследователи компании Cortex, заявляя о падении доли прессы с 30 до 25%, они не называют никаких источников. Поэтому эти цифры не отображают в полной мере той ситуации, которая сложилась в прессе и в других медиа и не могут служить ориентиром для рынка. Я не слышал, чтобы какие-то еще исследователи, кроме Cortex, говорили о завышенной доле прессы - поделитесь, если знаете.

Какая же тогда, по-вашему, доля прессы на рынке медийной рекламы в Украине?

Расчеты экспертов доказывают, что прессе удалось удержать свою долю практически на уровне 30% (согласно прогнозу ВРК доходы прессы составили 1372  млн. грн., что соответствует доле 29,3% в объеме медиа рекламы).  Кроме того, в этом году, скорее всего, доля прессы технически увеличится, т.к. мы сможем дооценить этот сегмент за счет учета данных о бюджетах, которые тратятся на целый ряд региональных изданий, а также на классифайд рекламу (эти цифры ранее не учитывались в доходе сегмента прессы от рекламы).

Что это за изменения в лучшую сторону?

Сейчас 2 рабочие группы УАИПП и АНРИУ совместно с издателями, мониторинговыми компаниями, и агентствами, которые занимаются размещением рекламы в региональных изданиях и  классифайдах, работают над методикой измерения этих сегментов. Уверен, что уже в 2009 году мы закончим эту работу и сумеем дооценить сегмент. Это будет еще один шаг в сторону повышения прозрачности сегмента прессы в целом и региональной прессы в частности. Я думаю, эти данные будут небезынтересны всему рекламно-коммуникационному  рынку, т.к. для  большинства агентств и рекламодателей региональный рынок дальше миллионников и изданий-лидеров, присутствующих в NRS, сплошная terra incognita. Систематизация этого рынка может открыть перед всеукраинскими рекламодателями новые возможности по эффективному размещению рекламы в регионах.

Прессе «закидывают» нежелание улучшить качество исследований. Что Вы можете сказать по этому поводу?

Украинские исследования полностью соответствуют мировым стандартам,  как по методологии, так и по качеству проведения. Есть небольшой процент стран, где частотность проведения исследований и/или размер выборки больше, но это страны либо с существенно большей численностью населения (Россия, Китай, США), или с более развитым рекламным рынком (Англия). Следует также отметить, что Украина, как особо требовательный рынок, входит в 3% стран, которые кроме основного исследования ММI, проводит еще и дополнительные исследования - PMI, NRS, позволяющие более детально анализировать аудитории региональной прессы и изданий, направленных на обеспеченную аудиторию. Кроме этого, комитет издателей деловой прессы 2 года проводил отдельное исследование по читательским предпочтениям деловой аудитории.

В составе УАИПП также активно работает контрольный комитет, который возглавляет Наталия Бойко, и который занимается текущим контролем в процессе проведения исследований. За последние годы представители практически всех ключевых всеукраинских издательских домов и 21 региональный издательский дом контролировали различные этапы проведения исследований. Это  такие издательские дома как: «Автоцентр», «Галицкие контракты», «Пресс-центр» (Газета по-киевски), «Эволюшен медиа», «Картель», УМХ, «Зе Маркер» («Точка»), «Украинский Тиждень», ITC, «МедиаИнвестГрупп».

Более того, исследования, которые проводит для прессы компания TNS проходили международный аудит, который был проведен французским аудитором Жилем Буасоном. В результате аудита исследования были признаны такими, что полностью удовлетворяют требованиям рынка и учитывают специфику носителя, а методология, которая используется была оценена на высоком уровне.

Что же касается точности исследований, можно еще долго спорить, технология измерения каких медиа допускает больший или меньший процент ошибки. Улучшать измерения, конечно, можно и нужно, но это касается любых исследований, и не в меньшей степени ТВ-панали Gfk, которая также может быть активно раскритикована как сама по себе, так и в сравнении с исследованиями по прессе. Но нельзя сравнивать несравнимое. 

Давайте, все-таки, затронем эту тему. Взять ту же телевизионную панель Gfk и измерения TNS по прессе

Исследования отличаются также как и сами носители, которые нельзя сравнивать между собой ни сами по себе, ни по стоимости за тысячу контактов. Это принципиально разные вещи, и в высшей степени непрофессионально проводить такие сравнения. Потому что каждый мало-мальски уважающий себя медиапланер понимает суть отличий и в специфичности этого контакта, и в его эффективности, и в задачах, которые ставят перед собой рекламодатели и агентства, выбирая тот или иной вид носителя. Просто говорить, что стоимость контакта на ТВ дешевле? Да тут и доказывать ничего не надо. Но ведь никто не доказал, что телереклама продает лучше чем пресса, особенно определенные группы товаров. Понятно, что для шампуня эффективнее один канал, но для различных услуг или тех же автомобилей более эффективным может быть совсем другой канал коммуникаций - все зависит от целей и задач клиента и требует индивидуального подхода.

Как обстоят дела с отраслевым Индустриальным комитетом, который бы, по примеру того же ИТК, объединял не только издателей, но и рекламодателей и рекламные агентства?

В момент его создания реально были приглашены многие агентства. И отсутствие в нем тех же агентств - это вопрос уже к самим агентствам, а не к УАИПП. То, что касается понимания, что агентства и клиенты должны присутствовать в Индустриальном комитете, мы сделали все, чтобы этот вопрос принципиально не возникал. Конечно, должны! Комитет и был создан в первую очередь для того, чтобы мы как индустрия (и издатели, и агентства и клиенты) имели реальную возможность контролировать качество проведения исследований не только на уровне технологий, но и на этапе реализации этих технологий. Потому что, подчеркну, у нас никогда ранее не возникало и сейчас не возникает вопрос по поводу технологии этих исследований. Впрочем, сам комитет был организован только в начале этого года. И учитывая специфику 2009 г. многим агентствам, мягко говоря, было чуть не до этого. Но я надеюсь, что уже в 2010 г. издательский Индустриальный комитет покажет свою эффективность. Сейчас мы начнем новые активные переговоры с ключевыми для прессы агентствами и клиентами по вопросу вступления в индустриальный комитет.

Как Вы прокомментируете проблему конкуренции прессы с интернетом?

По-моему, это слегка надуманная проблема. Ведь интернет - это просто еще один канал доставки  того контента, который, во-многом, генерирует пресса, и который покупает потребитель. То есть, он просто выбирает ту «упаковку», которая для него более удобна. Но производители самого товара в любой из упаковок - это по-прежнему издательские дома. Если даже посмотреть статистику наиболее посещаемых интернет-ресурсов, то вы увидите, что в первой десятке присутствуют именно издательские дома, которые работают сейчас над развитием новых каналов дистрибуции своего продукта. И в этом контексте интернет представляет реальную угрозу для контента телевизионного, который на самом деле никогда не отличался высоким качеством производимой информации. Об этом говорит и посещаемость сайтов тех же каналов, которые не входят, в отличие от прессы, в первую десятку.

News Corp. Руперта Мердока уже достаточно давно отстаивает права издательств на свой контент в интернете и борется с различными новостными агрегаторами, которые зачастую воруют контент даже без ссылок на первоисточник. Как планирует решать эту проблему УАИПП?

Эта проблема действительно существует. Мы тесно работаем с провайдерами и интернет-издателями. Но проблема заключается в том, что в Украине отсутствует правовая база, которая бы позволила отстоять права на контент, который принадлежит издательским домам. Это действительно глобальная и общемировая проблема. И Украина вряд ли будет идти в этом вопросе впереди планеты всей. Здесь мировой опыт будет для нас понятным и применимым, ничего своего мы не будем придумывать. Но пока существует проблема регистрации интернет-СМИ, пока есть проблема регистрации субъектов интернет-деятельности и существуют различные оффшорные зоны для размещения интернет-ресурсов, то преследование кого-либо за нарушение авторских прав в интернете будет весьма проблематичным. Но мы занимаемся этой проблемой и разрабатываем варианты ее решения.

Неоднократно уже доводилось слышать, что осенью пресса ощутила значительный приток рекламы. Как, по-вашему, пресса закончит этот непростой во всех смыслах год?

В любом случае второе полугодие выглядит уже достаточно хорошо, т.е. падение объемов гораздо ниже, чем в первом. К сожалению, из-за того, что мониторинги опаздывают, я могу субъективно оценить положительную динамику второго полугодия. Но я могу точно сказать, что мы рассчитываем на то, что второе полугодие будет радикально отличаться по показателям от первого, недостаточно хорошего. И оно, собственно будет основанием для клиентов для планирования следующего года.

Здесь, по-моему, возникает еще одна проблема для прессы: рекламодателям нужно начинать планироваться уже сейчас, а мониторинги по прессе опаздывают...

На самом деле, мониторинги говорят лишь об объемах размещенной рекламы. Мониторинг ТВ, в отличие от мониторинга прессы, где рынку сразу доступны Гросс бюджеты клиентов на прессу, включает в себя только время кампании и набранные рейтинги, он не дает объемов ТВ рекламы в деньгах. Цифры реально потраченных денег рассчитывают сами агентства, поэтому проверить цифры реальных телевизионных бюджетах гораздо сложнее, чем в прессе, где можно посмотреть цифры, предоставляемые сразу двумя мониторинговыми компаниями.  К моменту начала детального планирования следующего года будут доступные данные за 10 и, возможно 11 мес. 2009 года (т.е. не будет только декабря). К  моменту старта планирования бюджетов - 2010 должен успеть выйти консолидированный прогноз ВРК на следующий год в разрезе медиа и видов рекламы. Так что будет  достаточно данных. Естественно, будем стараться еще улучшать ситуацию. Сейчас УАИПП разрабатывает варианты консолидированного заказа новых исследований и мониторинга, что позволит, в том числе позволит сократить и сроки предоставления результатов мониторинга и повысит, собственно говоря, объем мониторинга прессы. Потому что, как я уже говорил ранее, колоссальный пласт средств рекламы, который радикально повлияет на долю прессы в рекламном пироге в целом, - это классифайд и региональные издания. Классифайд, как и многие важнейшие, рекламоемкие региональные издания сейчас вообще не мониторится, а их основным доходом являются блочная и текстовая реклама и т.д. А там речь идет о процентах, которые, в конечном итоге, могут изменить соотношение долей каналов коммуникации на рекламном рынке на десятки процентов. Опять же, в пользу прессы. Но об этом говорить пока рано. Мы сейчас составляем оптимальный список изданий, которые необходимо мониторить с целью более полного отражения ситуации на рынке. Думаю до конца года будут сформулированы и объемные требования к мониторинговым компаниям, и требования с точки зрения сроков проведения исследований с целью получения оперативной информации.

Артем Вакалюк, www.sostav.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар