Откуда берутся деньги? Исследовательский центр Пью (Pew) о нестабильном финансовом положении газет

Эта новость наверняка не заслуживает того, чтобы о ней сообщил канал CNN в разделе «ЭКСТРЕННЫЙ ВЫПУСК»: Американские газеты находятся не в лучшей финансовой форме. Однако новый отчет Pew - Project for Excellence in Journalism дополнил этот факт красочными деталями, показав, что в данной индустрии издательства по-разному преодолевают кризис их бизнес-моделей.

Согласно результатам исследования, проведенного центром Pew, в то время, как некоторые издательства справляются с ситуацией довольно неплохо по сравнению с другими, разрыв уровней доходов от электронных и печатных версий изданий все еще присутствует, и меры по расширению цифровой базы — посредством заключения ежедневных акционных предложений «daily deals», мобильной рекламы или иные эксперименты — имеют лишь незначительный эффект. Даже при использовании цифровой рекламы большинством редакций, согласно отчету отношение между потерями и прибылью от рекламы в долларах за 2010 г. составляет 7:1.

Вероятно, самое интересное в отчете – это то, как центр Pew объединил всю информацию: воспользовавшись конфиденциальной информацией 38 газетных редакций в шести компаниях, а также результатами бесед с руководителями 13 информационных агентств. В результате исследований стало известно, что:

• На каждые 11 долларов дохода от продажи печатных изданий они зарабатывают 1 доллар от электронной версии издания.
• В общем объеме прибыли от электронных изданий преобладает часть от рекламы и тематических объявлений, на которые приходится примерно 3/4 общего дохода. Ежедневные акционные предложения «daily deals» составляют 5%; мобильная реклама – только 1%.
• Нетрадиционный бизнес — интернет-маркетинг, интернет-услуги, события и т.п. — приносит около 6500 долларов США за квартал для средней редакции газеты.

Помимо указанной информации, в отчете о беседах с руководителями издательств также приводятся тревожные признаки неспособности проводить успешные изменения в данной индустрии. Мнение одного из опрашиваемых руководителей отражает этот факт:

«Возможно, самое сложное - это изменить корпоративную культуру, поскольку фактически не в вашей власти сделать это», - отметил один из руководителей. «Вы можете сменить генеральных директоров, исполнительных вице-президентов, вице-президентов отдела электронных изданий. По мановению волшебной палочки вы можете получить все, что пожелаете. Но, в конце концов, войска уйдут в глухую оборону. Для нашей компании, и рискну предположить, для других компаний тоже, самое сложное – это измениться».

Чтобы получить доступ к информации издательств, исследователи центра Pew пообещали сохранить анонимность источников. Это было довольно разумное предложение для получения доступа к подробной информации, но несмотря на это, в отчете есть моменты, где для интерпретации числовых данных пригодилась бы исходная информация.

Та информация, которую предоставляет центр Pew, свидетельствует о том, что «успех» может иметь различные значения. Например, центр Pew отмечает, что наивысший уровень роста дохода одной из газет в интернет-сфере составляет 63% в год, — действительно удивительные цифры. Но в исследовании отмечается, что данная газета небольшая (тираж – 20000 экземпляров), и даже с таким уровнем роста, доход от интернет-сферы составляет всего лишь 6% от общего объема прибыли. А причиной такого роста, отчасти, стал бум набора сотрудников в главной городской сфере. Другими словами, такой рост будет непросто повторить в других компаниях.

В 2011 г. каждая солидная газета в стране использовала акционные предложения «daily deals», — как Groupon, так и один из ее «клонов» — в качестве притока прибыли, и предоставили издательствам различные данные. Одна редакция сообщила, что акционные предложения приносят 55% дохода от цифровой сферы, но среднее значение по газетам составило только 5%.

Существует одна универсальная истина, и она довольно пессимистична: мобильные платформы пока не приносят больших денег. Более половины редакций газет сообщили, что использование мобильных платформ в 2011 г. не принесло им ни единого доллара. По крайней мере, тенденция приняла правильное направление: мобильная составляющая в доходе от цифровой сферы увеличилась с 0,1% в конце 2010 г. до 0,9% в конце 2011 г. (По крайней мере, газеты не одиноки в своей борьбе за получение прибыли от мобильной рекламы).

Данное исследование поддерживает еще один недавний отчет центра Pew, согласно которому баннерная реклама составляет основную часть рекламных объявлений на информационных сайтах. В этом новом исследовании объясняется причина: именно такой тип рекламы активнее всего продвигается сотрудниками рекламных отделов. Из всех принявших участие в исследовании редакций газет, 92% сообщили, что цифровые табло и баннерная реклама являются «основным фактором» для них, против 40%, которые приходятся на целевую рекламу, и 0% для видео-рекламы. И в то время, как руководство рассуждает о модернизации своих рекламных отделов, их сотрудники рассказывают совершенно иное:

В среднем, газеты поручают большому числу своих сотрудников отдела рекламы, примерно половине из них, продавать как традиционные, так и виртуальные места для рекламы. Примерно треть персонала занимается главным образом продажей мест для рекламы в печатных изданиях. Наименьшее количество персонала – примерно десятая часть – занимается, в основном, продажей рекламных мест на интернет-сайтах. В среднем, из всех исследуемых газет, в рекламном отделе занят один сотрудник для цифровой рекламы и три сотрудника для печатной.

Основная идея отчета заключается в том, что меняется культура газет. Руководители, с которыми общались представители Pew, приводят несколько противоречивые данные, перечисляя преимущества цифровой сферы, в то время, как они жалуются на состояние их персонала. Еще одна цитата:

Основной культурной проблемой, по словам руководителей, является напряжение между старыми и новыми подходами — и истоки некоторых из них в руководстве редакций, которые морально устарели во времена газетных монополий и 20-процентных прибылей. «Нам не нужны были новаторы», - пояснил один из руководителей. «Вы получаете все, что вам нужно. Люди, приходящие в этот бизнес, были более ориентированы на оперативную работу, они были исполнителями, в отличие от рискованных новаторов».

Или такая цитата:

Еще один руководитель описал подобную проблему таким образом. В его компании было слишком много издателей «с чернилами в крови» и слишком много директоров по продажам, погруженных в прошлое. Он добавил, что газетный бизнес значительным образом изменился, и что компаниям приходилось корректировать их традиционный способ мышления. «У нас появились монополии, которые таковыми не являются».

Отчет завершается на довольно мрачной ноте – видением будущего руководителями издательств и их оценками возможных показателей на следующие пять лет. Некоторые предрекают сокращение сроков доставки на дом; кто-то сказал, что газеты будут «влачить жалкое существование» и предсказал их гибель в случае еще одного кризиса. Уже со второй и до самой последней страницы отчет становится шокирующее откровенным: «Все же многие считают, что на данном этапе неизвестно, какой может стать структура прибыли в ближайшем будущем».

Автор: Джастин Эллис (Justin Ellis)

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар