Алексей Погорелов: «На выборах заработать много не сможет никто»

- В прошлом году мы наблюдали закрытие многих изданий. Можно ли сейчас говорить о том, что рынок оживился?
- Пока что я не вижу сильного оживления. По нашим оценкам, рекламных поступлений стало больше на 15-20%. В конце прошлого года мы говорили, что по итогам 2010 года рост будет на 19% во всеукраинской прессе, и 19,6%. Сейчас по всеукраинской прессе мы откорректировали этот прогноз в сторону уменьшения, - в пределах 17%. Относительно регионов: из разговоров с агентствами и издателями мы понимаем, что объемы рекламы, которая идет в регионах (а она, как правило, ориентирована на конкретный продукт) – не упали, но и не увеличились.

- Какие выводы для себя сделали издатели, пережив такой сложный год?
- По итогам прошлого года стало очевидно, что в кризисное время лучше всего себя чувствуют издания, которые имеют уникальный контент и не ориентированы, главным образом, на доходы от рекламы таких направлений как недвижимость, автомобили, банки, страховики. Издательские сектора, которые были ориентированы на людей и их хобби – сад, огород, рукоделие – пострадали в меньшей мере.

Менее всего падение рекламных доходов почувствовал «глянец». Именно поэтому издательства «Бурда-Украина» и «Эдипресс» прогнозируют, что у них рост будет выше, чем по рынку. А вот, например, деловая пресса пока не ожидает особенного увеличения. Главным образом потому, что украинский реальный сектор пока еще не готов повышать активность в рекламе и продвижении.

- Многие еще в прошлом году говорили о перенасыщенности рынка деловой прессой и предрекали закрытие части изданий. Может ли произойти мокращение их количества уже в этом году?
- Безусловно, их может стать меньше. Если издания не усилят работу над содержанием и не предложат читателям информацию, от которой те не смогут отказаться, то читатели, скорее всего, постепенно откажутся от второй и третьей позиции в своем списке подписки. Нечто подобное произошло уже лет семь назад в Литве.

Сегодня в Литве – одна ежедневная деловая газета, а было три или четыре. О’кей – Литва гораздо меньше, чем Украина. Но даже у нас нет аудитории для большого количества деловых СМИ. У нас не страна бешеных оборотов бизнеса, мы не Лондон и не Нью-Йорк! Вместе с тем, я не думаю, что уже пришло время закрывать «лишние» деловые издания. Пока именно «лишних» все-таки нет. Еще есть немного времени у всех, чтобы выстроить стратегию работы с читателем.

- По результатам первого полугодия как изменились рекламные поступления в прессе?
- По данным компании «Коммуникационный Альянс», в первом полугодии 2010 года, по сравнению с тем же периодом 2009 года, в газетах рекламы стало больше на 9%, в журналах – на 13%. На 15% выросла реклама в ежедневках, на 4% – в еженедельниках, и на 20% – в ежемесячниках. Общий прирост – 12%. Это немного. Да и восстановление экономики не происходит так быстро, как всем нам хотелось верить в конце 2009 года, когда составлялся экспертный прогноз на 2010 год. Поэтому в июле, УАИПП корректирует свой прогноз в сторону небольшого уменьшения.

- Сколько времени понадобится прессе, чтобы вернуться на докризисный уровень?
- Возможно, этого вообще никогда не произойдет. Давайте проживем еще один год и посмотрим на тенденции. Глядя на то, что происходит на мировых рынках и в мировой экономике, пока можно говорить наверняка лишь о том, что каждый год модель коммуникаций между людьми меняется самым радикальным образом. Соответственно, меняется и маркетинговый микс. А это означает, что через пару лет все мы окажемся в новом состоянии, которое можно будет сравнивать далеко не по всем параметрам.

- Возможна ли медиаинфляция в прессе к концу этого года?
- Скорее нет, чем да. И если повышение стоимости площадей произойдет, то это будут, в основном, локальные подорожания под выборы. Но это-то и медиаинфляцией не назовешь. Сейчас нет экономических оснований для медиаинфляции в прессе. Не заполнены площади настолько, чтобы поднимать цены.

- Местные выборы помогут издателям?
- Однозначно помогут.

- Сколько пресса может на них заработать?
- Не готов сейчас сказать. Мы не делали таких оценок. Но, глядя на предыдущие президентские выборы и на то, как отзываются разные сегменты о работе штабов, приходишь к заключению, что на выборах заработать много не сможет никто.

- Почему?
- Потому что всю маржу, которая является прибылью, «отжимают» штабы. Штабы берут за основу те демпинговые цены, которыми еще совсем недавно СМИ заманивали рекламодателей к себе на полосы, и говорят: «Не хотите размещать рекламу по такой цене – не надо. Мы больше не заплатим».

Например, одна из типографий на предыдущих выборах получила заказ на 1 млн гривен. Их прямые затраты составили 920 тысяч гривен, а прибыль в 80 тыс гривен не позволила покрыть даже фонд зарплаты. Заказ нельзя назвать убыточным, но и большой прибыли он не принес. Работу они взяли только, чтобы не простаивать.

Очевидно, что в данный момент «новые условия» следует понимать, как необходимость научиться работать с меньшими затратами, меньшей нормой прибыли и более высоким качеством. Только так можно будет обеспечить развитие, а не стагнацию.

- И все же, даже этот небольшой заработок на выборах скорее получат не региональные издания, а всеукраинские?
- А это – кто как сработает. То есть, зависит и от региона, и от города. А точнее – от издания и людей, которые в нем работают. Поскольку есть в Украине города, где по аудитории лидируют всеукраинские издания (а точнее их региональные выпуски), а есть – где лидируют местные СМИ.

Кроме того, есть два варианта планирования рекламы: один основан на расчетах и данных исследований, а второй – на личных симпатиях. В первом случае, речь идет о планировании рекламных кампаний по целевым аудиториям: нужно брать в руки результаты исследований, изучать аудитории изданий и планировать коммуникацию так, чтобы «накрыть» нужные аудитории.

Во втором случае, на первое место выходят другие аргументы. Например, возможность для штаба заработать побольше, или разместить рекламу в том издании, которое считает «правильным» тот, кто принимает решение по сути. Отчитаться ведь всегда можно так, как нужно… Ибо нет пока у нас правила проверять эффективность рекламных кампаний с помощью медиааудита.

- Когда может возобновиться заинтересованность западных издательских домов к Украине?
- Это вопрос пока преждевременный. Когда доходность издательского бизнеса в Украине станет измеряться двузначными числами – вот тогда и возобновится готовность вкладывать сюда деньги. Во всем мире пресса переживает непростые времена. Интересными для инвесторов остались буквально  два рынка: Индия и Китай. Сегодня, в основном,  газеты и типографии продают, а не покупают!

- Цена на бумагу и цена изданий вырастет к осени?
- Если курс евро будет стабильным, больших колебаний цен на бумагу не будет. Раз так, то нет и предпосылок к подорожанию изданий. Но есть риск, что повысятся тарифы на перевозку и доставку, если подорожают газ и бензин.

- А «Укрпочта» собирается повышать тарифы?
- Да, и мы работаем, чтобы этого не произошло. Дело в том, что законодательством Украины предусмотрена льгота, согласно которой наценка «Укрпочты» за прием и доставку подписки, не может превышать 40% от издательской цены. А разницу между фактическими затратами и 40%-й наценкой должен финансировать госбюджет, чего не происходит.

Масштаб – примерно 49,7 млн грн убытка в 2010 году только по данной льготе, по прогнозам «Укрпочты». Так что нужно льготу отменять и, вероятно, уже с 2012 года переходить на единый для всех принцип формирования тарифа. А те издания, подписную цену на которые государство считает необходимым гарантировать и централизованно устанавливать, должны получать прямую дотацию из госбюджета.

- Издатели жалуются на услуги «Укрпочты»?
- По моим наблюдениям, жаловаться стали меньше. Но так, чтобы никто не жаловался, разве бывает? Есть разные жалобы – и на разбитые почтовые ящики, и на работу почтальонов – ведь  ежедневные газеты по-прежнему доставляются с опозданием на два-три дня. Но мне очень приятно говорить, что за последний год скорость решения вопросов с «Укрпочтой» существенно повысилась.

- Каков Ваш прогноз по объемам рынка?
- После корректировки по итогам 1 полугодия мы прогнозируем рост почти на 17 %, а в деньгах – 2,2 млрд гривен.

- В этом году подписка упала?
- Пока этих данных у меня нет. Могу сказать по прошлому году, что к декабрю розница в количестве экземпляров вернулась к уровню октября 2008 года, а в деньгах объем продаж вырос в 1,5 раза. А вот еще одна интересная цифра: как сообщает журнал «Директор Типографии», со ссылкой на ассоциацию «УкрПапир», в 2009 году было переработано 116 тыс тонн газетной бумаги, что составляет 80,5% от объемов 2008 года. Это значит, что в прошлом году в Украине было напечатано на 20% меньше газетных страниц, чем 2008 году. Впрочем, если сравнивать с тем, что происходит в Европе и США, то у нас все просто чудесно.

Татьяна Харченко, mediabusiness.com.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар