Стефан Колле: «Мы ведем издателей к тому, чтобы 70% доходов им приносили нетрадиционные сделки»

- Вы представляете консалтинговую компанию. Как в Вашем бизнесе задействованы медиа?
- С медиа мы имеем дело в двух отношениях. С одной стороны, среди наших клиентов есть СМИ, например, издатели журналов. С другой стороны, мы имеем дело с медиа, когда речь идет о маркетинговой политике других наших клиентов. Здесь медиа выступают как инструмент.

- Вы консультировали издателей журналов и советовали им, как выжить в современных условиях. В чем суть Ваших советов?
- Сейчас издатели оказались в затруднительном финансовом положении. Многие сомневаются, что делать, например, с цифровыми медиа: стоит ли переводить газету или журнал в цифровой вариант или делать обе версии одновременно? Одним из клиентов FutureLab недавно был большой международный издательский дом. Мы им сказали: «Не думайте больше об инструментах – думайте о том, чего хотят ваши клиенты!». По-английски мы называем это «audience management». Если мы знаем, чего хотят наши читатели, то можем и другим помочь вступить с этой аудиторией в контакт; понять, каких товаров хочет аудитория, помочь людям покупать дешевле обычного. Главный тезис от нас издателям: «Мы продаем не газеты и журналы, а выход на свою аудиторию».

Один клиент недавно спросил меня, могу ли я написать для него стратегию для социальных медиа. Я сказал, что не могу, потому что это всего лишь орудие, а под него нельзя написать стратегию. «Что я могу сделать - так это написать стратегию для твоей аудитории, в рамках которой подумать об инструментах, которые можно использовать», – сказал я.

- Насколько такая модель мышления может быть полезна для украинских издателей?
- Она может быть целиком полезной. Ведь и украинские издательства хорошо справляются со своей работой, знают, чего хочет читатель. Благодаря этому они гораздо сильнее, чем себя считают. Почему они думают лишь о том, как продать больше рекламных страниц? Они могут также зарабатывать деньги по-другому с помощью своей аудитории, так, как ей самой нравится.

- Какие конкретные советы Вы могли бы им дать?
- Они могли бы попробовать поговорить с рекламодателями о такой модели сотрудничества, как paper performance. Ее суть в том, что издатели делают для компании рекламу, а та платит исходя из того, сколько товаров или услуг соответственно были проданы. Пока таким мало кто занимается.

К тому же, люди, которые размещают рекламу, часто сами толком не знают, что и кому они хотят продать. Я постоянно привожу в пример рекламу автомобилей. Большинство такой рекламы направлено на мужчин. Но чаще авто покупают женщины. Такова ситуация в США – там 60% машин покупается женщинами, а еще в 20% случаев женщины оказывают прямое влияние на принятие решения о покупке.

Издателям женских журналов, которые знают и понимают своих читательниц, которым сами читательницы относятся, как к друзьям нужно советовать своим читателям покупать авто. Почему бы таким издателям не позвонить VW, Ford или GM и не предложить: «Мы покажем женщинам, что вы лояльны к ним, а вы платите нам процент от каждой проданной им машины, идет?».

- С какими компаниями могли бы так сотрудничать украинские издатели?
- С мобильными операторами. К примеру, можно было бы говорить читателю: если ты подключаешься к кому-то из них на определенный срок, то получаешь на это время подписку на наш журнал. Эти компании будут с удовольствием платить издателям за приведенных новых клиентов. А издатели вместо, например, 100 тыс экземпляров смогут печатать 200 тыс. Таким образом издания сразу же увеличивали свой рекламный потенциал.

- Издательства в Украине очень сильно зависят от цен на бумагу, которые привязаны к иностранной валюте. Из-за скачков цен они зачастую вынуждены повышать розничные цены на продукцию. Какие пути выхода из подобной ситуации Вы видите?
- Один из выходов – переход на цифровые носители. Но до тех пор, пока электронные версии будут составлять большую часть объёмов производства, пройдет не меньше 5-10 лет. Многие люди и сейчас еще хотят «ощущать» продукт. Поэтому четкого ответа на вопрос, как сделать себя более независимым от цен на бумагу, у меня пока нет.

Единственное что мы можем советовать как консалтинговая фирма – добиться увеличения объема доходов из других источников. Традиционная структура доходов в Европе – когда треть приходит от розничной торговли, треть – от подписки и столько же – от рекламы. Мы стремимся привести издателей к тому, чтобы 70% доходов приносили сделки с различными фирмами. Например, в США подписка на издания зачастую практически ничего не стоит – вплоть до 10 долларов за год. Это увеличивает аудиторию и привлекает многие компании к сотрудничеству.

- Как Вам кажется, когда рынок цифровых медиа сможет реально приносить своим владельцам деньги?
- Я думаю, что сейчас процесс диджитализации пойдет быстрее. Как видно на примере других стран, сначала развитие онлайн-медиа происходит медленно, но в какой-то момент резко подскакивает вверх. Мы видим это в России, где такой скачок произошел два года назад. В Чехии, Польше, Венгрии это было тоже два-три года назад. Думаю, то же ждет и Украину на протяжении ближайших двух лет.

- Насколько перспективными могут быть попытки украинских медиа продаваться на международном рынке? Кому они могут быть интересны?
- Я думаю, что реальным было бы сотрудничество внутри Восточной Европы. Конечно, украинские медиа могут быть интересны для российского бизнеса. Причина элементарна – люди в существенной степени говорят на одном языке. Ведь в медиабизнесе очень тяжело работать в чужом языковом поле. Очень многие попытки различных медиакомпаний в мире работать в других странах терпели крах именно из-за языкового и ментального различия.

- То есть для западных бизнесменов, по Вашему мнению, украинские медиа мало интересны?
- Нет, они могут быть интересны хотя бы потому, что это большой рынок и, к тому же, рынок в еще «детском» состоянии. Соответственно, те, кто вкладывает деньги в него сегодня, может неплохо заработать через десять лет. Но здесь есть также политические особенности, в частности, прямо касающиеся медиарынка, которые могут «спугнуть» западных инвесторов. Я не знаю тонкостей, но всё же читаю украинскую англоязычную прессу и понимаю, что политика сильно влияет на медиа в Украине.

Соответственно, если западная фирма задумывается о какой-то покупке на этом рынке, «гуглит» трижды об Украине, читает отзывы и делает вывод: «не стоит». Мы знаем также истории, когда инвесторы теряли вложенные в украинский бизнес деньги. Но я не говорю, что это абсолютно невозможно. Нужно время и доверие. В последние годы украинский рынок стал слегка диким. Для восстановления стабильности потребуется некоторое время.

- Ваша компания активно критикует сложившиеся отношения между рекламодателями и рекламщиками. В чем суть Вашей критики и каким образом это сказывается на всем рынке медиа?
- Мы считаем, что многие медиа- и рекламные агентства работают над некорректными заданиями рекламодателей, но одновременно и стимулируют их. Это очень влияет на рынок. Для агентств до сих пор гораздо проще продать, например, ТВ-кампанию за 10 млн долларов, чем продать 100 интернет-кампаний по 100 тыс каждая. И это, безусловно, приводит к тому, что в ТВ стабильно инвестируется слишком много денег, а в интернет, к примеру, слишком мало.

Безусловно, ТВ может быть релевантным и действенным. Но это не всегда наиболее эффективное место для вложения рекламных денег. К сожалению, на Западе 50-60% рекламных бюджетов направляются в ТВ и всего 3% – в интернет. В таких более развитых странах, как Голландия или Англия цифры иные, но это скорее исключения, чем правила.

- Как можно изменить подобный расклад?
- Нужно изменить отношения между рекламодателями и агентствами изнутри. Мы считаем, что причина в обоих. Маркетинговые специалисты в компаниях-производителях продолжают думать слишком традиционно, слишком запугано. Они считают бил-борд под домом шефа самым важным компонентом рекламной кампании. И пока маркетинг-директоры дают задания медиаагентствам исходя из таких взглядов, последние зачастую боятся или ленятся сказать клиентам в лицо: то, что ты делаешь, неэффективно.

Парадоксально в этой ситуации то, что маркетологи в компаниях говорят рекламщикам: «Привнесите что-то инновационное в кампанию». Но каждый раз, когда им предлагают что-то действительно новое, они, как правило, заявляют: «Нет-нет! Наши конкуренты такого не делают».

Данил Билык, mediabusiness.com.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар