Демьян Кудрявцев, «Какой будет газета-2020? «Гарри Поттера» все видели? Видели там газету? Это газета с изменяемым текстом, оживленной фотографией и всеми потребительскими свойствами бумаги»

Я бы хотел избежать споров с коллегами. Поэтому выступление у меня будет о газете-2020, а не о дне сегодняшнем, на который у нас разные точки зрения.

Приведу вам несколько примеров, которые я накопал в интернете.

Очень интересное время было в 10-е и 20-е годы XX века. Многие говорили: автомобиль – это прекрасно, наверное, это доход, но понятно же, что выращивание лошадей перспективнее, массовее. Эта ситуация изменилась менее чем за 15 лет. Аргументы, которые приводились: у лошади есть душа, а у машины нет, машина дурно пахнет и для нее нужна инфраструктура. Но мы все живем в мире, где лошадей нет в сфере бизнеса. Мы не берем Рамзана Кадырова и арабские эмираты.

Три года назад я говорил, что газета перестанет быть массовым потреблением, а станет, как сигара. Но и сигары и сигареты курят. А на лошадях уже не преодолевают расстояния. Поэтому я говорю, что газеты не будем целиком в известном нам виде. Главное – определить, как мы определяем то, что такое газета.

Другой пример. Когда нас сравнивают с Западом. Медиа – это сервис. (Есть разные способы относиться к медиа, но я считаю, что это сервис). Сегодня говорили, что нам есть куда расти, [потому что на Западе уровень проникновения печатных СМИ выше]. Вы понимаете, каков уровень проникновения чековых книжек в англосаксонских странах? Но нет даже вопроса про уровень проникновения их у нас.

Время очень сжато. И существует рынок американский, азиатский, европейский и все остальные. Но, с точки зрения газеты-2020, имеет значение только американский. Вы представляете результат маркетингового исследования по запросу, например, «44 вида сыра с плесенью» в Советском союзе в 85-м году? Сегодняшний разговор приблизительно такой же – о представлениях издателей о завтрашнем дне. Мы в ситуации, что технологический прорыв настолько опережает наши представления... Разрыв по времени между [придумыванием и] воплощением.

Современная фотография как технология была решена в XVIII веке, химически – к 80-м годам XIX века, а сознание изменила всерьез только после Первой мировой войны. А сегодня такой же разрыв должен быть уложен в три года. И потому поверить в то, что я говорю, сложно.

Что будет из себя представлять продукт? Это не одновекторное движение. Когда мы говорим, что машина хуже лошади, потому что она железная и воняет, есть встречный тренд – люди работают, чтобы она меньше воняла. Когда мы говорим о свойствах бумаги, мы забываем, что свойства потребительские электронного предмета тоже будут меняться. Завтра-послезавтра оно не будет отличаться от бумаги, и тогда у вас какое останется преимущество? Это будет даже не электронная бумага в сегодняшнем виде. «Гарри Поттера» все видели? Видели там газету? Это газета с изменяемым текстом, оживленной фотографией, всеми свойствами Веба и обладающая всеми потребительскими свойствами бумаги.

Деление на интернет и традиционные СМИ – вещь бессмысленная завтра. Чем отличается носитель в виде ТВ, который мы развернули и увидели видео, от газеты? Да ничем. Люди не перестанут потреблять информацию. Невозможно говорить, что сигары сохранят рынок в обществе, которое перестанет курить. У следующего поколения не будет опыта использования бумаги, как у наших детей нет опыта использования лошади. Когда мы говорим, что машины не поедут там, где нет дорог, кто сказал, что это – не стимул для развития самолетов?

Я начинал этот бизнес с провайдинга. И 15 лет мы пытались объяснить, что нет проблем с доступом в интернет. Нет слова доступ. Коммуникационная среда будет везде. То же самое с интернетом. Мы сидим и о чем-то рассуждаем важном, о том, как все продвинулись. Но вы знаете, что здесь (в отеле Ritz Carlton — Slon.ru) нет свободного доступа?

Сколько плыла бутылка из Нового Орлеана в Англию? К тому моменту, когда она приплывала (послание всем в никуда – это, как сейчас работает газета), сопереживание событию, о котором сообщили было нулевым. Происходит технологическая революция, и мы видим, как взрываются Башни-близнецы в онлайн режиме.

Давайте подумаем, что остается в медиа, которые мы представляем. На сегодня, на мой взгляд, от медиа остается бренд, за которым не стоит ничего, кроме trusted-source (надежный  источник – Slon.ru) и интонации (и больше ничего).

Те, кто успеет использовать этот source, – это первые. Второе – интонация. Статистически масштабные медиаявления – сообщения от всех всем (способы фильтрации – редакционные, агрегирующие или статистические), по сути, не несут эмоционального окраса. Его несет интонация, с которой мы подаем ее. Это интонация Cosmo, который обращается к девушке, или «Ъ» – к чиновнику.

Чем СМИ [будущего] как бизнес будут отличаться от нынешних медиа? Технологией. Ты будешь продавать сервис по отбору не подгнивших на полу яблок. И тот, кто сможет наиболее эффективно (не лучше, градация будет простая – за деньги или без денег) наладить систему: надо поднять яблоко, провернуть, посмотреть, упаковать, – тот и будет рулить медиа завтрашнего дня.

Какие еще свойства? Отсутствие жанровой классификации. Она будет только аудиторная. Если ты достучался до человека, он знает про тебя, а ты про него, ты можешь заставить поверить его в большее число областей. Это не происходит автоматически. Но он знает, что если я не обману здесь, то не обману и там. И обрабатывать собственную аудиторию – это то, что есть у сегодняшних СМИ. То, к чему приведет нас технология, – к утрированной, даже карикатурной сегментации.

Пользователи не хотят от готовых медиа всей полноты возможностей, они хотят редакционного среза. Это то, чем мы сможем торговать. И, если мы его страсть эту не удовлетворили, они сделают это сами. И это то, что они делают. Их интересует вся информация про «Норникель», даже из плохих изданий? — они сагрегировали это. Или они хотят всю картину мира от Коммерсанта, даже если там нет «Норникеля»?

Куда все это пойдет? Никогда производители автомобилей самостоятельно не строили дороги. Всегда появлялся посредник, который строил дороги и решал другие проблемы. Это происходит отчасти в американской [медиа]индустрии.

Я не верю, что от этого будет результат. Производители телевизоров напрямую не вкладывали деньги на производство телешоу. Есть исключения, но они подтверждают правила. На, по моим ощущениям, завтрашние медиа неотделимы от «транспорта», поэтому инвестиции будут транспортные и технологические. Половина технологий не способны забраться в человека, если их не запихнуть и не упаковать в медиа.

Система продаж... Сегодня у медиа есть только модель продаж и рекламы. Модель, про которую говорю я, – другая. Мы заберемся к тебе в носитель, и будем тебе там изнутри оказывать сервисы, за которые ты будешь платить, а медиа будет транспортом. И это возможно через перекрестное владение [с технологическими компаниями].

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар