Елена Мясникова, генеральный директор Independent Media Sanoma Magazines: «Давайте объяснять рекламодателям, что, может, бумаги не будет, будет онлайн, но наши бренды будут всегда»

У меня очень конкретная тема – рассказ о том, что делал IM в ситуации кризиса. И, может, что-то будет интересно и полезно.  Когда мы очень рано и правильно осознали, что мы входим в кризис, стали делать первые шаги – [вводить] режим экономии. Говоря более красивым языком – оптимизировали портфель, процессы, – но так, чтобы не ставить под удар лидерство там, где оно у нас есть.

Мы ввели бэк-офис. Раньше не только продажа рекламы, но и сбор денег происходил в рамках изданий. И поскольку для сейлза важнее заключить контракт, чем заполнять бумажки, у нас были налоговые риски – что не все бумаги оформлены. И теперь централизованный бэк-офис – все централизовано, вся документация и оформление. Мы боялись, что будет кризис неплатежей. Остальные способы экономии очевидны.

Мы проанализировали тенденции рынка – отток части аудитории в онлайн, требования большие со стороны и читателей, и рекламодателей (последние хотят получить контакт напрямую, в лицо).  Каждый день появляются новые платформы. То у нас iPhone, то ридеры, то таблетки появляются, и постоянно надо формулировать свое отношение к [этому] процессу.

Мы постарались изменить источники денег. Мы специализируемся и на глянце, и на деловой прессе, но в обоих сегментах основной источник – реклама.

На примере Cosmo можно сказать, что он существует на многих-многих платформах. Для интернета правильнее не переупаковывать контент, а строить сервисы для коммьюнити. Это больше, чем просто контент. У нас не будет радио, в отличие от «Коммерсанта», но у нас есть пакетные предложения. Если они [читатели] идут в Cosmo, значит они получат ролик, радио. Есть службы знакомств, гороскопы, у нас есть витрины онлайн магазинов. Мы не будем магазином, у нас не будет своей дистрибуции, платежных систем, но витрины будут. И нам недавно удалось заработать первый миллион долларов на этом ресурсе.

Газета «Ведомости» с большим успехом реализовала коллекцию CD, DVD, мы сделали не менее 50 книг при наших журналах. Это книги, написанные нашими авторами и редакторами, совместно с ними, и те, что подходят нашей аудитории и брендированные нашими журналами. Мы можем делать книги и сами – через «Альпина Бизнес Букс», но часто мы делаем это совместно с крупнейшими издательствами — «Эксмо», «АСТ» и т.д. Это выгодно тем, что риски все – на издательствах. Но есть и наш риск – там стоит наше имя.

И тут есть важный психологический момент. У нас бодрый ИД, у людей блестят глаза. С декабря 2008-го вся наша активность, деятельность была оптимизацией – тут мы сократили, закрыли, закрутили. И это депрессивно. Поэтому внутри дома мы начали активную кампанию [по улучшению климата]. Это маленькие деньги сейчас, но это может выстрелить однажды. Это – психологический аспект, который тоже очень важен. Мы лапками пытаемся взбивать сливки, в качестве побочного эффекта имея воодушевленных сотрудников.

Мы проводим фестивали. Если бы не кризис, мы могли бы не увидеть потенциала журнала Seasons в этом смысле. Проводим акции и мероприятия – ночи шоппинга, которые проводит Cosmo.

У нас нет отбоя и предложений от мегамоллов, когда за одну ночь у них уходит до месячного оборота в магазинах. Некоторые точки в Европейском сделали месячный оборот. Пока мы монетизируем [мероприятия] с помощью спонсора. А дальше можно поговорить с магазинами – о материальном участии в этом деле.

Журнал Mens Health стал проводить adventure-туры. Например – велосипедом по Кубе! Набирает через сайт людей, развлекает людей на Кубе, а организационная часть – на агентстве. Журнал имеет процент от агентства. Это – низкая маржинальность, но это работает на бренд.

Я не могу перечислить все, в каждом журнале много активности, курочка по зернышку клюет.

Я призываю всех быть взвешенными. Во многих случаях на Западе эта одержимость диджитализацией доходит до степеней невероятных. Мы все равно на бумаге будем зарабатывать несопоставимо больше, чем в онлайн. А крупнейшими игроками интернет-рынка мы не станем. Понятно, что что-то нам надо делать – на стыке нашего контента и коммьюнити, которые мы создали, и брендов, которыми мы обладаем. Но сейчас ситуация – витязь на распутье. Мы пробуем все, пробуем заработать 3 копейки. Когда у нас будет счастье, я не знаю.

Мы не единственный дом, который стремится к техпрогрессу. Отбивается это плохо. Рекламный интернет-рынок хоть и растет, но он маленький. И поскольку мы сюда вложились, будет правильно, если мы вложим усилия, чтобы распутье закончилось быстрее. Интернет никогда не должен идти бесплатным приложением – в рекламном пакете с бумагой. Давайте объяснять рекламодателям, что, может, бумаги не будет, будет онлайн, но наши бренды будут всегда. 

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар