Имонн Берн: Учимся заново сотрудничать с рекламодателями

WIГ: В минувшем году российский издательский рынок, по данным исследователей, потерял порядка 40% рекламных доходов. Насколько это сопоставимо с мировыми тенденциями?

Имон Берн: Диапазон спада на развитых рынках составляет где-то 30-50%. Так что хотя российский рынок все еще называют развивающимся, на самом деле, по крайней мере, в том, что касается рекламы, он ведет себя как развитый. А это значит, что для экономического кризиса он оказался столь же уязвимым, как и рынок, скажем, США или Франции, Германии. Разница в том, наверное, что российские газеты больше зависели от потребительской рекламы, от рекламы брэндов, в то время как на классических развитых рынках в общем пироге выше доля торговой рекламы, частной рекламы. Последние категории лучше поддаются управлению со стороны издателей.

WIГ: Надо полагать, что в Копенгагене будут произведен и анализ ситуации, и будут представлены примеры успешных решений по преодолению кризиса…

И. Берн: В период кризиса издатель больше сконцентрирован на продажах. Всех волнуют сократившиеся рекламные бюджеты. Что же касается общемедийных тенденций, то насколько можно судить, большинство выступающих будут исходить из того, что на самом деле сейчас не происходит ничего такого, чего не наблюдалось бы в последние 3-5 лет. Разница лишь в темпе перемен. Он ускоряется экспоненциально. Издатели понимают, что им нужно обновлять бизнес модели, они создают новые модели и в цифровой сфере, и в области дополнительных услуг, и так далее, поскольку понимают, что возврата к прошлым рекламным доходам уже не будет.

Поэтому разговор в Копенгагене пойдет о том, как повысить продажи и успеть осуществить перемены в более короткое, чем казалось совсем недавно, отведенное им время.

WIГ: А каких практических результатов от конференции стоит ждать участникам?

И. Берн: Основная цель каждой нашей конференции состоит в том, чтобы каждый участник нашел для себя как минимум одно практическое решение, которое он сможет применить для развития своего бизнеса в кратко- средне- или долгосрочной перспективе. Второй главный момент конференции – это возможность участника оценить свой бизнес как бы со стороны и понять, какую нишу и место на рынке занимает его компания в сравнении с сопоставимыми бизнесами и с рыночной ситуацией в целом.

И, наконец, по итогам конференции, одни из участников должны будут утвердиться в верности выбранных ими стратегий развития бизнеса. А другая часть сможет на примерах увидеть и понять, что в их бизнес-моделях нуждается в доработке и некоторой перенастройке, чтобы, применив полученные на конференции сведения к своему бизнесу, лучше соответствовать рыночным тенденциям ближайших 2-5 лет.

Вот, на мой взгляд, те практические результаты, которых следует ожидать.

WIГ: Я знаю, что вы достаточно пристально наблюдаете за развитием российского издательского бизнеса и довольно высоко его оцениваете. А породил ли он какие-нибудь инновации в рекламном деле, достойные популяризации в мировом масштабе?

И. Берн: На нас, западных наблюдателей, сейчас производит благоприятное впечатление динамика развития вашего рынка, где через два-три года может появиться весьма передовая система измерений кросс-медийной аудитории. Убедить рекламодателя в ценности рекламы именно в издательских брэндах – нелегкая задача в любой стране, не только в России. Размещая рекламу в издании, клиент (рекламодатель) должен наглядно видеть, какова аудитория издания, как печатного, так и электронной версии, и что данная аудитория заинтересована в том продукте, который он ей предлагает. Для иллюстрации этого и нужны измерения. Создать качественную систему и убедить рекламодателя в ее достоверности – вот, собственно, ключ к успеху издательского бизнеса. Повторю, что у меня складывается ощущение, что усилиями ГИПП, его партнеров, таких как TNS, вы двигаетесь к успеху в этом направлении быстрее, чем можно было предположить всего пару лет назад.

Другая тенденция, которую мы здесь наблюдаем – это накопление опыта продаж мультимедийной рекламы. Надеюсь, что если не на ближайшей, то на следующей конференции по рекламе Россия сможет продемонстрировать новаторские примеры работы в этом направлении, представляющие универсальный интерес.

******

Имонн Берн (Eamonn Byrne) – коммерческий директор WAN-IFRA, создатель и директор компании Byrne Partnership, занимающейся исследованиями, обучением и консультированием большинства крупнейших британских медиа-групп, а также иностранных партнеров. Благодаря регулярным выступлениям на международных мероприятиях в качестве сотрудника Всемирной газетной ассоциации (WAN) его опыт управления газетой стал известен во всем мире.

******

20-я Международная конференция WAN-IFRA по газетной рекламе пройдет 4-5 марта в Копенгагене (Дания).

Конференция призвана стимулировать обмен наиболее полезными и практичными идеями и решениями, которые уже внедрены мировыми издателями для реальной «монетизации» своего онлайнового присутствия и укрепления рыночных позиций традиционных СМИ (газеты, журналы, эфирное ТВ).

ГИПП

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар