Игорь Суханов, генеральный директор «ИнтерМедиаГрупп»: «Недоверие рекламных агентств к тиражам крупнейших изданий, к сожалению, до сих пор не преодолено»

Старый инструмент сертификации – «Национальную тиражную службу» (НТС) – они решили уничтожить. В понедельник из состава вышли ИД «Комсомольская правда» и «ИнтерМедиаГруп». Письмо с просьбой исключить себя из состава службы написал, по словам коммерческого директора «Коммерсанта» Павла Филенкова, и его издательский дом.

Аналогичное решение готовит и ИД «Аргументы и Факты», говорят уже покинувшие НТС издатели.

«Коммерсантъ», «ИнтерМедиаГруп», «АиФ» и «Комсомольская правда», входящие в состав членов НТС, осенью пытались захватить власть в НТС, но создатель службы Игорь Яковенко с помощью региональных издателей не допустил этого, исключив представителей «Коммерсанта», «АиФ», «ИнтерМедиаГруп» и «За рулем» из состава наблюдательного совета.

Сразу после этого московские издатели пообещали создать альтернативную структуру. По оценкам Филенкова, юридически Бюро тиражного аудита будет оформлено в течение месяца. Пока же генеральный директор «ИнтерМедиаГруп» Игорь Суханов рассказал Slon.ru о том, чем будет отличаться новая структура от НТС и почему ей будут доверять рекламодатели.

– Кто вышел из «Национальной тиражной службы»?
 
– Насколько я знаю, документы на сегодня  послали мы и «Комсомольская правда». Технически, «Комсомолка» написала письмо, а мы отправили в офис НТС юриста и подписали необходимые документы о выходе из этого некоммерческого партнерства. Документы подтверждают наш выход и то, что НТС об этом знает.
 
А в принципе о том, что в ближайшее время будут выходить из НТС, говорили еще «Коммерсантъ» и «АиФ». Пока писем от них я не видел.
 
– Что вас не устраивает?
 
– Некоммерческое партнерство «Национальная тиражная служба» [как организационная форма]. Рабочая группа из представителей крупных ИД попыталась поменять ситуацию осенью, но нам это не удалось по разным причинам. Самые главные наши претензии к НТС – ее финансовая непрозрачность и, соответственно, наше непонимание, куда тратятся членские взносы. Кроме того, мы считаем, что «Национальной тиражной службе» необходимо вернуться к реализации той главной задачи, для которой она и учреждалась – прозрачному аудиту тиражей. И для НТС гораздо важнее заниматься продвижением данных, связанных с аудитом тиража, среди рекламных агентств, делать это не через пассивную рассылку (что делает сейчас НТС), а заниматься агрессивным, в хорошем смысле этого слова, маркетингом. Недоверие рекламных агентств к тиражам крупнейших изданий, к сожалению, до сих пор не преодолено. И это – самая главная и самая отрицательная характеристика деятельности НТС.
 
И, честно говоря, нам совсем не нравятся амбиции руководства «Национальной тиражной службы» стать измерителем аудитории – неким противовесом для TNS. Мы-то считаем, что эти две структуры на рынке должны дополнять друг друга. НТС не создавалась для того, чтобы заниматься аудитом результатов исследований TNS. По крайней мере, такими полномочиями ее никто не наделял. Но у Игоря Яковенко есть свои воззрения на это.
 
Печально то, что организация стала карманной организацией самого Яковенко, при котором голоса крупных и не очень крупных издательских домов в этом «партнерстве» не слышатся, а все делается так, как хочет Яковенко. Это же неправильно!
 
– Вы создаете альтернативную службу?
 
– На правлении [«Гильдии издателей печатной продукции» (ГИПП)]  принято решение создать бюро тиражного аудита. И изначально – в другой конфигурации. Идея, которая сформулирована рабочей группой ГИПП, – здравая. Мы поработали в формате НТС и понимаем, в чем изъяны: ее учреждали те, кого она должна аудировать. А это неправильно. Учредить аудиторскую тиражную компанию лучше тем, кто будет впоследствии пользоваться результатами этого аудита.
 
Сейчас существует идея создать Бюро тиражного аудита по инициативе общественных отраслевых организаций, таких, как ГИПП, АКАР, а возможно, кем-то из аудиторов «большой четверки». С ними ведутся переговоры. Идея такая, чтобы это были организации, которые либо сами могли бы проверять тиражи, либо могли бы пользоваться данными и каким-то образом регулировать отрасль.
 
Кроме того, нас не устраивает юридическая форма НТС – некоммерческое партнерство. Именно в ней заложено много подводных камней. В частности, генеральный директор и председатель наблюдательного совета могут легко узурпировать власть.

Я лично пытался найти на них управу как один из членов партнерства – через налоговую инспекцию. Мы встречались с замначальника некоммерческих организаций Минюста. Но получается, что когда любой издатель вступает в такое некоммерческое партнерство, он теряет свою индивидуальность, ничего доказать менеджменту организации не может, а никакие государственные организации – если это не касается каких-то противоправных действий – в принципе, никаким образом на партнерство реально повлиять не могут.
 
Мы пытались доказать какую-то свою правоту, но менеджмент НТС, получив доверенности примерно от 150 членов, которые даже наверняка не знали, для чего они давали эти доверенности, принял все решения, которые были ему необходимы.
 
По поводу юридической формы: есть идея зарегистрировать бюро тиражного аудита  в форме ЗАО. Эта форма, во-первых, четко регламентируется законодательством, а во-вторых, все издательские дома тогда будут заказчиками.

Сейчас, например, мы работаем с TNS и, по сути, покупаем услугу измерения аудитории. А здесь мы будем, как и любая компания, нанимать аудитора на рынке. Только аудитора тиража. Если мы находим авторитетного аудитора, например Ernst & Young, то все ему верят. Бюро тиражного аудита должно действовать таким образом. И это будет не организация, которой мы платим членские взносы, а у которой покупаем услугу – аудит тиражей. Любой издательский дом сможет купить эту услугу.
 
Но самое главное – максимально сузить деятельность этой организации. Когда я прихожу в офис НТС, там витает дух диссидентства. Я к диссидентам очень уважительно отношусь, но не в этом случае. Мы же не для этого создавали организацию, мы хотим реально постепенно создать на рынке прозрачную систему тиражей. А поскольку издательским домам без авторитетного посредника трудно будет договориться об открытости и прозрачности тиражей своих изданий, это необходимо делать через посредничество отраслевого регулятора. И это – огромная работа. В НТС, например, не входили издательские дома, которые выпускают глянцевые журналы, в том числе и Hachette Filipacchi Shkulev, который входит в нашу группу. В НТС входила только «ИнтерМедиаГрупп».
 
– Что будет дальше, когда будет создана вторая служба на рынке?
 
– Это не будет вторая служба. Очень надеюсь, что, наконец, будет создан настоящий аудитор тиражей. Нынешняя НТС не является аудитором. Нельзя сказать, что НТС – первая, поскольку она не выполнила ту функцию, ради которой было создано это некоммерческое партнерство. Поэтому нельзя его назвать первым или вторым. Это не та ситуация, при которой TNS, например, в свое время участвовала в тендере на измерение телевизионной аудитории, когда и TNS, и GfK, и другие исследовательские компании предлагали свои сервисы, методики и цены для измерения аудитории. Тогда по итогам тендера был выставлен рейтинг, и появился победитель.
 
В данном случае бюро тиражного аудита – это очередная попытка создать такого регулятора, который занимался бы очень узкой и конкретной задачей, – без разного рода дополнительных функций. На рынке нужно авторитетное аудирование тиражей различных изданий. Все, больше ничего. Поэтому я бы не говорил, что бюро – вторая организация.

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар