|
|||||||||||
Партнери УАВПП |
28 липня 2009
Создание заголовка к рекламеРекламный заголовок Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя. Две основные группы заголовков заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа: а) сообщение о новинке: "Новое решение старой проблемы". "Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre"; б) утверждение (в том числе обещание): "Хорошая скидка на хорошие двери". "Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона"; в) команда (просьба): "Сделай организм чище!" косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство. Рекомендации по созданию эффективного (работающего) заголовка:
Недостатки рекламного заголовка: несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку; негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении; сексуальность для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта; вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания; все, что снижает читаемость рекламы. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция — рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:
Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка, тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и т.д. Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие. Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я». При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики. Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего использует название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста. Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер ( "Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо)", "Выиграй поездку в Париж (журнал Бизкиев)"). Различные типы предложений. 90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух случаях:
В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования. Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная длина заголовка — 7+2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, и в него рекламодатели стараются вложить максимум информации. Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.
КоментаріДодати коментар |
Реклама - двигатель, торговли. Это известно всем, нужно ли тогда рассуждать о важности заголовка для рекламного обращения? Ведь именно в нем содержится суть предложения и главные выгоды. 80% из нас, читают только заголовки, не отвлекаясь на основной рекламный текст (ОРТ).
Т.е. у заголовка основная функция - привлечь внимание потребителя, вызвать интерес целевой группы и продать товар или услугу.