Ирина Андрющенко про волшебные пинки кризиса

Все это осталось в прошлом, вместе со словом «как бы», которое лет пять подряд было словом-паразитом многих представителей медиа- и рекламного рынка.  Больше нет компромиссов, мы не прячем голову в песок, стараясь не замечать очевидное, и называем вещи своими именами, т.к. хуже уже не будет. Кроме того, совершенно понятно, что «все в твоих руках и даже «ты». Кто бы в чем ни был виноват, это было «до кризиса». Сейчас все мы вышли из подчас «сонного», успокоенного состояния, проснулись и сами принимаем все решения, больше ни на кого не полагаясь и, соответственно, никого не обвиняя.

Уволены не просто неэффективные, а просто не суперэффективные сотрудники практически со всех ступеней иерархии компаний, пересмотрены схемы работы, четко выстроены приоритеты практически во всех медиакомпаниях, которые приняли решение оставаться на рынке, работать и развиваться. Руководители многих издательств дружно вникли в данные исследований, встретились с основными игроками рынка, выслушали из первых уст мнение о своих проектах, и решились на реформы.
Высокоэффективные медиаменеджеры, которые не смогли больше «прогибаться под изменчивый мир», приняли – таки решение  уйти и не навязывать владельцам проектов свой взгляд на мир и на то, что нужно делать в текущей ситуации. Они открывают новые проекты или усиливают команды тех, кто активно работает, и повышает эффективность этих компаний.

Все это сделано в рекордно короткие сроки: до кризиса на такие преобразования могли уходить годы, сейчас хватило нескольких месяцев. В лето компании вошли  с готовыми планами «В», и «С» и даже «D». Слухи о возможной следующей волне кризиса в сентябре уже не пугают, а заставляют действовать, планировать и еще больше стремиться к росту эффективности своих компаний или к продаже активов «до сентября» - для тех, кто решил уйти с рынка. Интересно, что рынок покупателей достаточно оживлен, так что стоящие проекты найдут новых, возможно, более заинтересованных в развитии владельцев. Часть сделок состоится уже летом, часть придется на сентябрь – ноябрь этого года.
«Жаркое лето 2009-го» резко изменит «ландшафт» украинского медиарынка. Выживут только высокоэффективные компании. К весне 2010 «кризис», скорее всего, не только пройдет «дно», но и начнет употребляться в «прошедшем» времени.
Обо всех ужасах все уже все рассказали друг другу. Давайте попробуем найти позитив.

Во-первых,  в  ближайшие год или два как  минимум неэффективных компаний на рынке просто не будет. Никто не будет  поражать рынок демпинговыми ценами, непрофессионализмом сотрудников, непродуманными новыми проектами, неожиданными и неэффективно потраченными маркетинговыми бюджетами и загадочными стратегиями.   
Доля рынка и рентабельность оставшихся компаний, соответственно, увеличится. Это касается всех без исключений рынков, не только медийного.  

«Во-вторых» касается, в первую очередь, прессы. У нее появился шанс все-таки стать мощным игроком, как в обществе, так и на рекламном рынке.
Несмотря на огромное влияние на общественное мнения и большую долю на розничном и рекламном рынках, эта отрасль медленнее других осознавала себя активным игроком на рынке страны. Пресса показывала бурный рост – чуть ли не еженедельно запускались новые проекты, росла доля сегмента на рекламном рынке, Да, работали отраслевые ассоциации, прежде всего УАИПП, бурно развивались полиграфические базы и дистрибуционные сети, издатели взаимодействовали с компаниями-измерителями аудиторий изданий и объемов рекламы, но, при этом, отрасль была скорее разрознена и вела скорее «внутривидовую», а не «межвидовую» конкуренцию, т.е. не боролась активно за долю рекламного рынка с другими медиа..
В итоге, недостаточный пиар прессы как серьезной силы в обществе, как серьезного игрока на рекламном рынке привел к тому, что даже сами издатели на своих страницах начали укреплять и развивать в обществе точностью и в умах рекламодателей ряд мифов, крайне вредных для самой прессы.

Миф 1. «Непрозрачность» прессы по сравнению с другими медиа, в частности, с ТВ.

Это иллюзия, если не сознательная дезинформация рекламодателя – достаточно внимательно и беспристрастно сравнить выборки и методику измерения рейтингов того же ТВ и прессы, и станет очевидно, что пресса измеряется с точностью, достаточной для медиапланирования кампаний, направленной на самые разные аудитории. Кроме этого, можно получить данные по потреблению аудиторией изданий товаров и услуг в разрезе брендов, стилю жизни, проведению времени, социальной роли в обществе и т.д. и т.п. Можно еще и еще совершенствовать исследования, - для этого отрасль, совместно с исследователями, должна ставить задачи и искать пути их решения. Этот процесс идет, и, опять же, благодаря пинкам от кризиса, идет активно. Но надо понять, в первую очередь, самим издателям, что это даст еще большую точность по сравнению с уже достигнутой, достаточно высокой точностью измерения аудитории прессы, а не будет «вытягивать из тени» того, кто уже давно предельно прозрачен.
Важнейшим шагом на пути к прозрачности станет введение «Единого классификатора прессы» - документа, за который в мае этого проголосовала отраслевая организация – УАИПП. Сейчас издатели классифицируют свои издания в соответствии с принятым классификатором. Далее он будет использоваться мониторинговыми компаниями и компаниями, измеряющими аудитории изданий, что исключит ряд проблем, которые возникают между издателями и планерами по прессе в связи с разной трактовкой позиционирования отдельных изданий.
Сертификация тиражей должна перейти из инструмента «травли» издателями друг друга в инструмент, дополнительно усиливающий прозрачность сегмента. Следующим шагом отрасль должна перейти к продаже рекламы на основании сертифицированного тиража. Естественно, этот показатель будет реально возможен в использовании только тогда, когда к этому будет готов рынок дистрибуции прессы. Если его развитие будет идти сегодняшними темпами, то, предположительно, к 2011 году. Безусловно, надо готовить и оттачивать методику, и здесь издателями – «первопроходцами» наработан уже большой опыт, набиты шишки и сделаны выводы. Надо идти дальше, договариваться с фабриками, дистрибуторами и аудиторами, но понять очень точно и однозначно – да, у нас есть цель, она приведет к еще большей прозрачности отрасли для рекламодателя. Это реально должно случиться в 2011 году, и пресса в Украине станет окончательно цивилизованной, ни в чем не уступающей Америке или европейским странам. При этом  ничего страшного в том, что сейчас этот процесс только идет, нет,  я еще раз хочу призвать и издателей и планеров рекламных агентств перестать спекулировать на этой теме - просто потому, что это не ускорит процесс и не сделает результат лучше, а терять время на бесполезные споры сейчас просто бессмысленно.  

Миф 2. Пресса  скоро проиграет  интернету. Вот в мире уже наметилась тенденция.

Надо окончательно договориться без всяких «как бы», что «интернет», а именно, компьютер или телефон, через которые мы получаем информацию – это платформа, средство распространения информации, такое же, как бумажный носитель. Поэтому, если пресса теперь использует для своего распространения интернет – замечательно, это ведет к увеличению совокупной аудитории издания (опять же в исследовании прессы видно, какой процент аудитории издания читает его на бумажном носителе, какой – в интернете). Даже на рынках, где проникновение интернета в разы выше, чем в Украине, только 2 сегмента изданий (компьютерные издания и издания деловых новостей) массово переходят из бумажных версий на электронные носители. Остальные сегменты развивают как «бумажную», так и «электронную» аудиторию. Поэтому проблемы «борьбы» прессы с интернетом нет, т.к. нельзя бороться со своим же распространителем. Все остальное – тема для другой, отдельной дискуссии

Миф 3. Объем рекламы  в прессе упал больше, чем в других сегментах.

Как формальный анализ мониторинга рекламы, так и неформальный (экспертный опрос) метод говорят о том, что да, объем в основных сегментах прессы упал примерно на 40% в первом полугодии 2009 года по сравнению с первым полугодием 2008 года. Этот спад находится на уровне радио и ТВ, и существенно меньше, чем падение «наружки». Отдельные сегменты, в частности, региональная пресса, классифайд издания, демонстрирует падение не выше, чем 15%, отдельные сегменты растут в пределах 5-10%. Все остальные оценки, даже если они справедливы для отдельных изданий, говорят скорее о проблемах или успехах конкретных проектов, а не рынках в целом. Судя по тем заявкам и медиапланам, которое мы видим на период июля  - сентября, а также по предварительным оценкам 4-го квартала, спад во втором полугодии относительно прошлого года будет существенно меньше – его можно оценить на уровне 20-25%. Это без учета денег от «политики». Учитывая, что не только осень, но и лето планируют быть крайне «политически активными», возможно, второе полугодие 2009 года покажет еще меньший спад  - на уровне до 10% или, если всем нам очень повезет, рынок останется на уровне прошлого года. Во многом, это зависит от усилий самой отрасли.  

Ирина Андрющенко,  директор компании The Marker, член совета директоров УАИПП.
МедиаБизнес

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар