Виталина Ященко: «Растет фактически только доля BTL, но не затраты на него»

Какие изменения произошли на отечественном BTL-рынке в январе-феврале по сравнению с прошлым декабрем?
В.Я. Фактически ситуация не изменилась, исходя из того, что было в декабре. Все говорили, что к февралю клиенты, наконец, определятся с тактиками и стратегиями. Тем не менее, пока складывается такое впечатление, будто клиенты вообще не понимают, что происходит, и как им действовать. И на мой взгляд, они не понимают этого по одной простой причине: не понимают сами потребители, что им делать. Рынок в некотором роде охвачен паникой, все замерли и не могут определиться, куда им бежать: вправо или влево. Клиентам непонятно: тратить или не тратить деньги, копить – не копить, война – не война, дефолт – не дефолт… Но, несмотря на это все, прорабатывают множество разных сценариев, просчитывают кучу бюджетов.

И какой сценарий преобладает?
В.Я. Если честно, я всегда верю в лучшее, но готовлюсь к худшему. И, исходя из нынешней ситуации, я могу прогнозировать, что будет все гораздо хуже. По официальной информации от клиентов - до апреля месяца у нас полный стоп. Клиенты просчитывают возможные варианты поведения во втором, третьем и четвертом квартале, но ничего не хотят делать в первом. И я думаю, маловероятно, что во втором квартале что-либо изменится, разве что в худшую сторону. Фактически, мы завязаны на политику, политика – на экономику, экономика – на маркетинг, маркетинг – на маркетинговые бюджеты наших клиентов. То есть, истинная причина явно кроется в политической нестабильности в государстве. Кое-что может поменяться лишь после того, как это все "устаканится", а это будет не раньше января 2010 г., то есть после того, как пройдут выборы. Поэтому на данном этапе я готовлюсь к худшему и все меньше верю в "светлое будущее".

Какие агентства рискуют не пережить этот кризис?
В.Я. Кризис сметет с рынка маленькие агентства, которые работают под проекты, не имеют стабильного финансирования из больших холдингов и свободных денежных средств. Такие "карманные" агентства, несомненно, пострадают. С точки зрения конкретики - это может быть и каждое второе, может быть и каждое третье. Чтобы точнее предугадать развитие событий, нужно хорошо понимать структуру рынка.

Обычно новогодние праздники – горячий сезон для BTL-щиков. Оправдал ли себя этот период с точки зрения прибыльности?
В.Я. Что касается event-сферы, то нужно отметить, что бюджеты либо уменьшались, либо абсолютно ликвидировались. Либо ранее заявленные проекты замораживались и вообще никак не реализовывались, либо же проекты были малобюджетными. А значит и прибыль от этих проектов была незначительной. Поэтому я могу сказать, что ожидания наши не оправдались, а традиционный сезон оказался явно «не сезоном». Довольно грустно все было, можно так сказать.

Какие прогнозы?
В.Я. Событийный маркетинг чаще всего используется в качестве имиджевой составляющей. Это и спонсорство, и какие-то брендовые ивенты, зачастую - довольно бюджетные. Но все бюджетные составляющие, которые привязаны к каким-либо имиджевым программам, клиенты режут в первую очередь. Поэтому оставшиеся имиджевые и спонсорские мероприятия становятся все менее затратными. Основная тенденция рынка – каждый доллар, который вкладывается сейчас в промо и рекламу, должен приносить прибыль.

Как рассчитывается ROI в имиджевых проектах?
В.Я. Как правило, учитывается аудитория, которая присутствовала на мероприятии, учитывается PR-составляющая, также пост-PR освещение мероприятия. Это все имиджевая составляющая и ROI рассчитывается в эквиваленте на те же выходы, если бы это было просто размещение прямой телевизионной рекламы.

Сейчас идет некое противостояние каналов коммуникации, каждый из которых пытается показать клиенту свою эффективность. Вы это клиентам тоже доказываете?
В.Я. Об эффективности BTL всегда все говорят, и клиенты в том числе. Те клиенты, с которыми я недавно общалась, отмечают, что несмотря на то, что их маркетинговые бюджеты уменьшились по сравнению с прошлым годом, BTL-составляющая в этих бюджетах выросла.

И на много?
В.Я. Если, к примеру, в прошлом году клиент тратил на рекламу вцелом $10 млн., а в этом – $5 млн., при этом на BTL в прошлом году ушло 10% бюджета, то уже в этом году сумма остается той же, а вот доля BTL повышается до 20%. То есть, растет фактически только доля BTL, но не затраты на него.

Есть ли клиенты, которые хоть приблизительно очертили возможные суммы годовых бюджетов, как это было ранее?
В.Я. Нет таких клиентов. Есть клиенты, которые откровенно говорят, чтобы агентства присылали только малобюджетные варианты. Им не нужны дорогие шоу, их интересуют недорогие проекты с высокой эффективностью в привязке к продажам. И то, если проекты не привязаны к какой-то конкретной дате, например 8 марта, к какому-то конкретному событию, то клиенты готовы будут их рассмотреть после 1 апреля. Таких клиентов, которые пришли бы и заявили, что имеют утвержденный годовой бюджет, нет. Все они говорят, что имеют тридцать вариантов бюджетов. И какой из них выпадет, остается только гадать.

Изменилась ли структура основных клиентов? Ушли ли банки чуть в сторону?
В.Я. Самое интересное, что нет. Банк, с которым мы работаем, наоборот заказал имиджевую программу. Но это было в PR. Например, от событийного маркетинга они отказались в четвертом квартале. Суть же имиджевого PR – сделать для банка правильное publicity, показать, что у него все хорошо.

Пришла ли в BTL водка и табак, рекламу которых запретили в наружке?
В.Я. Нет, водка осталась на телевидении в качестве спонсорства. Пока их интерес к BTL проявляется не больше, чем раньше.

Любимым выражением на рынке в последнее время является «оптимизация затрат». Сокращаете ли Вы в ходе этой оптимизации персонал?
В.Я. Мы сократили людей по той простой причине, что у нас упали продажи. По информации на рынке BTL-агентства сократили порядка 10% персонала. Аргументом в пользу сокращений является очищение и избавление от балласта. Костяк остается, от него никто никогда не откажется. Ведь не секрет, что рекламное агентство – это мозги, это люди. Поэтому избавляются от тех сотрудников, которых просто нечем загрузить из-за отсутствия работы.

Успешность любой кампании во многом зависит от ее креативности. Есть ли у нас агентства, специализирующиеся на креативе в BTL?
В.Я. В любом бизнесе ключевым фактором являются деньги. А денег здесь нет, и поэтому креатива тоже нет. Для того чтобы в Украине работало отдельное креативное агентство, которое бы специализировалось на BTL, необходимо, чтобы были клиенты, готовые за это платить. А таких клиентов, к сожалению, нет. Заказчики хотят получать креатив бесплатно. Они считают, что разработка тендера, подготовка креативной концепции – это все входит в fee агентства. Соответственно, отдельных тендеров на разработку креатива никто не проводит. Часто BTL идет таким себе маленьким паровозиком к глобальной креативной концепции рекламной кампании, которую разрабатывает обычное креативное агентство.

Есть два пути развития. Первый, свойственный развитому и стабильному рынку - инвестиционный путь. Иными словами, когда я вижу инвестиционную привлекательность в креативном BTL агентстве и готова формировать спрос на рынке. То есть, инвестировать деньги, покупать команду, идти к клиенту и переубеждать его, что ему это нужно и выгодно, ожидая возврата своих инвестиций через год-два. В условиях же нестабильного рынка, который работает под запрос клиента, только готовность клиента платить за креатив в BTL может привести к появлению агентств, которые будут этим заниматься. Пока ни клиент, ни рынок к этому не готов.

Впрочем, как говорят, голь на выдумки хитра. В условиях кризиса возрастает количество каких-то нестандартных ходов. И, соответственно, начинают разлетаться гениальные креативные мысли: в BTL, в промоушене, в ивентах. Но эти гениальные креативные мысли должны рождаться у кого-то в голове. А пока что у нас в BTL креативщиков можно пересчитать по пальцам двух рук. И все потому, что люди на этом не могут заработать, поскольку креатив у нас должным образом не оплачивается.

Какие шаги нужно предпринимать для того, чтобы отрасль пережила кризис с минимальными потерями?
В.Я. Первое, от чего никогда не уйдешь, это коммуникация с клиентом. Необходимо тщательно проанализировать потребности клиентов и работать, прежде всего, на них. Для этого также важно сохранить команду, чтобы отрабатывать те проекты, которые необходимы клиенту.
Второе, это поиск новых технологий, новых идей, новых нестандартных, но бюджетных, решений, которые помогали бы расширять клиентскую базу. Хотим мы этого или нет, но рекламные агентства – это услуги, а все услуги зависят исключительно от клиентов.

Беседовал Артем Вакалюк
www.sostav.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар