Нейромаркетинг: наука или шаманство?

Заголовки статей:
Тайны нейромаркетинга (retailer.ru)
Маркетологам понравилось читать мысли (rb.ru)
Россиян зомбируют в супермаркетах (Комсомольская правда)
Как нас заставляют покупать (Огонек)
Безалкогольные напитки сражаются в мозгах потребителей (Membrana.ru)
Профессия ХХI века – нейромаркетолог (Огонек)

Нейромаркетинг сделал серьезную заявку на успех, заявив способность точно выявить причины покупки и управлять поведением человека. И, разумеется, нас как людей, интересующихся логикой потребления и сферой мотивации человека в целом, этот вопрос не мог обойти стороной. Так что же это такое– нейромаркетинг? Очередные спиритические сеансы и пляски с бубном или же прорыв в изучении поведения потребителя? С одной стороны, сторонники нейромаркетинга апеллируют к биохимии организма и оперируют такими понятиями как «лимбическая система», «кора головного мозга», «нейротрансмиттеры» и другими. Звучит солидно. Стоимость исследований также впечатляет: до 1000 долларов в час на 1 человека (на аппарате магнитно-резонансного сканирования - rb.ru). Адепты этого течения, в качестве клиентов упоминают компании из Fortune 500. С другой стороны, ряд серьезных практиков маркетинга относится к нейромаркетингу с изрядным скепсисом. Кто прав?
Для начала, нужно обозначить что есть что. Мы сталкивались с тем, что к нейромаркетингу относят и элементы мерчендайзинга, и то воздействие на органы чувств, которое называют сенсорным маркетингом. Давно известно, что пищевые запахи в точке продаж возбуждают голодного человека. При чем тут «нейро»?

Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо атрибуты бренда: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее. При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга. Дескать, это выдает все тайные и явные желания потребителя полностью и безоговорочно. Нейромаркетинг оперирует некими объективными сведениями, что позволяет говорить о научном подходе и разрабатывать атрибуты бренда в полном соответствии с особенностями восприятия потребителя.

Нейромаркетинг возник в 90-х в Гарварде. В конце 1990-х профессором Джерри Залтманом была разработана общая методика нейромаркетинга и запатентована технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод извлечения метафор Залтмана»). В этой методике использовались наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик. После чего, данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или же путем анализа снимков головного мозга. В настоящее время, нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга с немалыми бюджетами и солидными заказчиками.

Звучит весьма убедительно, не так ли? Но попробуем подключить логику. Как известно, наука еще не знает способов прочтения мыслей человека. То есть, сканируя головной мозг или замеряя уровень слюноотделения человека, мы даже близко не можем узнать то, что человек думает о конкретном объекте: «он мне нравится потому что…». Или же «я его куплю, потому что…», «он мне нужен для…». Тем более, если речь идет не о выборе некой «сферической колбасы в вакууме» а о действиях на реальном рынке, когда в продаже имеется как минимум десяток вариантов рыночного продукта под разными названиями и марками.
 
В апреле 2008 года, команда немецких специалистов из института Макса Планка, проводившая исследования под руководством Джона-Дилана Хэйнса, обнародовала в журнале Nature Neuroscience свои изыскания по предугадыванию действий человека, еще до того, как он эти действия совершил. В ходе исследований группе испытуемых предлагалось принять решение о том, какой рукой нажать кнопку - левой или правой. Процессы, протекающие в это время в головном мозге, регистрировались при помощи магниторезонансного томографа и анализировались специализированным программным обеспечением. Оказалось, что еще за семь секунд до того, как испытуемый сделает окончательный выбор, во фронтополярной коре, отвечающей за планирование на высоком уровне, появлялась активность. Затем активность перетекала в теменную кору. Анализируя эти процессы, исследователи научились с достаточно высокой точностью делать прогноз относительно окончательного решения испытуемого еще до того, как тот осознал выбор.

По информации http://www.compulenta.ru/
(Обратите внимание на уровень сложности самой задачи: обнаружить какой рукой будет сделано примитивное движение. Предсказать более сложные действия человека современной науке пока что не под силу- авт.)

С подачи нейромаркетологов и всевозможных недо-психологов, активно навязывается мысль о том, что человек принимает решения, руководствуясь только эмоциями. А значит, нужно их выявить или вызвать? Но здесь мы сталкиваемся с откровенной подменой понятий. Да, действительно, человек совершая большинство поступков, руководствуется чем угодно, только не здравым смыслом. Немало товарных категорий перестали бы существовать, если бы человек был сугубо рациональным существом. Но это совершенно не означает, что человек принимает решения только под воздействием эмоционального импульса. Эмоции являются важной частью системы мотивации человека, но эмоции не являются причиной, это лишь следствие. Эмоциональная реакция возникает лишь как ответ на мысли и желания человека и служит позитивным или негативным подкреплением осознаваемых или бессознательных ментальных процессов. Мысли, как уже сказано, мы читать не умеем, а желания порождаются потребностями человека, коих очень и очень много. Но первичны именно потребности, а эмоции – лишь ответ. В любом случае, полагаться на эмоциональную реакцию в изучении поведения потребителя- все равно, что ставить телегу впереди лошади. Потому, все спекуляции по поводу мотивации можно отмести сразу. Связь с мотивами тут только обратная. Потребитель как-то, позитивно или же негативно реагирует на атрибуты бренда, так как он уже обладает представлением о бренде. Или же привлекательный логотип важнее, чем сам продукт и коммуникация бренда? Это даже не смешно.

Тем не менее, можно все-таки сделать предположение о том, что нейромаркетинг позволяет создать некоторые атрибуты бренда, будь то логотип или дизайн упаковки таковыми, чтобы они вызывали позитивную эмоциональную реакцию потребителя. На первый взгляд, вполне достойная цель. Но опять возникают сомнения. И разрешение их опять требует взгляда на бренд и логику потребления.

Слова о том, что бренд это тавро, которым клеймили скот в стародавние времена, уже давно набили оскомину и вообще недостойны того, чтобы их говорить специалистам. Но, увы, без этого не обойтись. Бренд – это, в самом деле, клеймо. Хотя примеры из животноводства не позволяют понять логику процесса, потому не будем раскрывать тему выращивания крупного рогатого скота. Бренд изначально – клеймо мастера, позволяющее понять покупателю, что перед ним первосортный товар, именно такой, который ему требуется. Это клеймо даже может и не быть нанесено на товаре, а существовать только в сознании потребляющего субъекта. Однако, какой-то из атрибутов этого товара: происхождение или внешний вид, все равно сообщает потребителю «это то, что тебе нужно». Но все же, говоря о потреблении конкретных товаров и услуг, мы имеем дело с рыночными продуктами, на которых это клеймо присутствует. Ведь именно по наличию этого клейма, потребитель понимает, что это тот продукт, который ему нужен, который надо выбрать, с которым он уже знаком прямо или косвенно. Продукт, который решает его, покупателя, проблемы, удовлетворяет его потребности. Покупатель ищет продукт - видит товарный знак – идентифицирует продукт–  понимает, что это именно то, что нужно – покупает. Логика в этом случае за последние века не претерпела никаких изменений, ведь механизмы психики также неизменны на протяжении тысячелетий. Все куда проще всевозможных эмоциональных или ассоциативных цепочек. Логично? Безусловно. Различие между средневековым рынком, где потребитель выбирал себе конскую упряжь или посуду конкретного ремесленника и современным гипермаркетом, где сконцентрированы товары тысяч производителей, наделивших свои продукты этим клеймом – только в тех проблемах, которые решает потребитель через покупку. Когда продуктов схожего назначения стало слишком много, потребитель стал всего лишь конкретизировать свои запросы. Ему уже не нужен просто глиняный горшок «хорошего мастера», ему нужен строго определенный горшок. И если покупатель знает, что под конкретной торговой маркой производятся именно эти «строго определенные горшки, которые ему нужны», то он их и купит.

Ничего нового? Безусловно, это стандартная модель поведения потребителя. А теперь найдите, где в этой цепочке звено, которое отвечает за то, чтобы потребителю «понравился логотип»? Его нет. Потребителю глубоко безразлично, красив логотип или нет, вызывает какие-то эмоции или нет. Потребитель выбирает продукт, решающий его и только его проблемы. А лого, как и упаковка, слоган, название и прочие атрибуты – просто символы идентификации. По ним потребитель узнает тот товар или ту услугу, которая ему нужна, которая решает его проблемы. И связь между продуктом, который нужен потребителю и позитивным отношением к логотипу– она отсутствует. Так чем же тогда занимается нейромаркетинг? Загадка. В чем смысл его существования? Непонятно. Потребителю может до дрожи в коленях понравиться логотип некоего китайского автопроизводителя, но купит ли он этот автомобиль, особенно если есть деньги на BMW? Очень хочется посмотреть на ответившего «да».
Справедливости ради, надо сказать, что потребитель в оценке «пригодности для употребления» того или иного рыночного продукта, пользуется всей коммуникацией бренда. Которая, в свою очередь, включает в себя и название и слоган и логотип и стилистику оформления упаковки и, конечно же, рекламу. Да, логотип бренда есть также элемент коммуникации, и при отсутствии других сведений, человек может почерпнуть информацию о продукте из этого символа. Но здесь опять нет никаких эмоций, ведь потребителя интересует только одно: «нужен ли мне данный продукт или нет, чем он мне выгоден, что он мне даст». И сведения, которые получает потребитель от любого атрибута бренда – чистая семантика, четкий смысл от покупки, а не смутные ощущения. Да и какой резон пытаться нагромождать овалы и треугольники, в надежде, что они вызовут ощущение надежности, когда можно просто сказать: «высокое качество» или «надежность»? Вопрос риторический. Не говоря о том, что сделать «красивое», «эстетичное» и «приятное для глаза» лого сможет любой приличный дизайнер за куда меньшие деньги. Также и со всеми прочими элементами коммуникации бренда: ну сколько можно повторять, что симпатии к рекламе никак не связаны с симпатией к самому продукту? Однако, маркетологи вновь и вновь наступают на те же грабли, только завернутые в очередную квазинаучную аргументацию: 

Люди, а также группы людей (целевые группы) в своей мотивационной структуре, то есть в пиках проявления мотивов, четко отличаются друг от друга. В каждой целевой группе все эти мотивы выражены в разных долях. То, что для открывателя может означать наивысшее удовольствие, для людей, стремящихся к безопасности, является болью (страх перед новым и неизвестным). Вот почему люди в одном и том же месте и в одно и то же время реагируют порой противоположно.

А не пришло ли «исследователям» в голову, что эта реакция потребителя, если она позитивна, есть реакция на те представления, которые уже имеет человек, и которые были ранее заложены коммуникацией бренда? Или же, это негативная реакция на отсутствие этих представлений, где результатом может являться стресс, вызванный неуверенностью в правильности выбора? И что же, эти данные нельзя получить в ходе тех же фокус-групповых интервью? Хотя стоимость исследования в 50 тысяч куда приятнее чем 5 тысяч, не так ли?;)

Где же может вообще пригодиться нейромаркетинг? Только на небрендированных рынках. Давайте представим: потребитель идет по супермаркету и ему нужны, к примеру, макароны. И вот он видит на полке несколько безликих упаковок и одну, созданную по канонам нейромаркетинга – яркую, привлекательную, вызывающую непроизвольное слюноотделение и т.п. При прочих равных, можно и не сомневаться в том, что он выберет. Да, более яркий продукт. Но много ли вы знаете таких рынков, где продаются исключительно безликие продукты? Даже гвозди уже упаковывают ярко и красочно. Так что ситуация скорее утопичная, чем реальная. Но вернемся к нашему потребителю и добавим еще одно условие: перед ним несколько безликих упаковок, одна яркая, а одна – не сильно радостная, но узнаваемая, притом потребитель осведомлен что под этой маркой продается продукт высшего качества, в чем он уже убедился сам, или о чем он уже слышал. То есть перед ним бренд. Что он купит? То, что радует глаз или проверенное качество? Конечно же, он может и поэкспериментировать, но, скорее всего, купит то, что ему нужно, то что решает его проблемы – проверенный продукт под известной ему торговой маркой. Когда в товарной категории есть хоть один более-менее сильный бренд, смысла в нейромаркетинге уже нет. На сложных же рынках, где бренд не один, а несколько, нейромаркетинг можно считать откровенно вредным, так как он уводит от понимания правильных действий в сферу утопий и домыслов. 

Тем не менее, нейромаркетологи продолжают надувать щеки, пытаясь постфактум обосновать успех тех или иных марок со своих позиций, дабы придать значимость тому, чем они занимаются. Еще один штрих к портрету нейромаркетинга, всего 2 цитаты:

…В США в свое время наделала много шума история победы пепси над кока-колой в ТВ-соревновании за зрительские симпатии. Чтобы ответить на этот вопрос, ученые набрали группу граждан и с помощью магнитно-резонансной установки стали отслеживать активность их мозговой деятельности. Результат подтвердился на физиологическом уровне: пепси вызывала более сильный отклик, чем кока, в одном из отделов головного мозга, который отвечает за ощущение удовлетворения…

…Красный и синий - взаимоисключающие цвета. Они действуют на определенные группы людей. Это подростки периода полового созревания и менеджеры, постоянные стрессы которых сравнимы именно с гормональным бунтом подрастающего организма -рассказывает Николас Коро…
Нейромаркетологи не могут даже друг с другом договориться – хорошо красный с синим или плохо…

Очевидно, что весь нейромаркетинг в целом – очередной шаманизм, вроде 25-го кадра, фоносемантического анализа и прочей ерунды. Причины популярности этого неошаманизма точно такие же, как и у всех прочих сомнительных методик:
Во-первых, это нежелание маркетологов и предпринимателей вдумываться в суть предлагаемых идей. Особенно, когда сомнительность этих идей хорошо замаскирована научной риторикой.
Во вторых – это «слабоумие» некоторых маркетологов, желающих считать себя инженерами человеческих душ и коварными манипуляторами. Разумеется, любую глупость, будь то 25й кадр или «зомбирование» музыкой они будут принимать на «ура», ведь это позволяет им считать себя «выше» потребителя.
И в третьих, это слабость самой психологической теории, не обладающей адекватными детальными моделями мотивов человека, на основе которых можно было бы четко выявить желания человека в каждом конкретном случае, на каждом из рынков. Без этой отсутствующей основы маркетинговой деятельности, в качестве гениальных озарений начинает провозглашаться либо наукоподобный бред, либо набор банальностей, известных вот уже лет как 50:

…Запахи в магазинах очень важны. Например, магазины, где продают шоколад или кофе, должны просто сочиться кофейными и шоколадными запахами. Это очень привлекает сладкоежек. В магазине кожаных изделий должно пахнуть кожей — такой аромат у нас вызывает ассоциацию с качеством, с богатством. Поэтому в кожаных бутиках часто используют специальный спрей, он имеет интенсивный «кожаный» запах.
…А что касается мужчин, мы сделали интересное открытие. Изображение красивой женщины эффективно в привлечении покупателей-мужчин лишь в возрасте от 17 до 40 лет, в период сексуальной активности. После 40 бесполезно изображать женщину, покупателя не зацепишь. Нужно давать изображения статусных вещей: дорогой яхты, большого загородного дома, машины. (Пабло Пейролон, эксперт по нейромаркетингу, доктор наук по политэкономии, кандидат экономических наук университета Карлоса III в Испании, финансовый аналитик центров finanzas.com и fxstreet.com)

Можно подумать, никто и никогда об этом не говорил ранее! Феноменальное открытие. Но встречаются еще более фееричные высказывания:
…рассказывает профессор Александр Каплан, руководитель группы по изучению мозга МГУ: поставим рядом две почти одинаковые машины. Но одна разработана с помощью технологий нейромаркетинга (в салоне определенный запах, сиденья из специального материала, плавные линии в дизайне), а другая, пусть даже лучше по характеристикам, сделана без этих технологий. Почти сто процентов купят первую машину.

 В ногу со временем шагают ученые мужи! Когда в категории автомобилей покупаются в первую очередь бренды, наша профессура дискутирует об симпатии к «просто автомобилю»! «Плавные линии в дизайне»… Ах, бедный, бедный G-klasse от Mercedes-Benz, никто его, должно быть, не покупает…Интересно, что можно сказать в таком ключе о «просто пиве» и через сколько десятилетий такая «наука» маркетинга наконец дойдет до темы имиджа бренда.

В общем, вывод прост: при серьезной заявке на научность, на выходе- прописные истины или же откровенная нелепость. И во всем этом – полнейшее непонимание причин покупки. В свое время, мы уже предложили свою модель детализации потребностей человека в опубликованном цикле статей и книге «Новая рыночная ниша», которая уже увидела свет. Не будем приводить здесь эту схему, желающие смогут ее найти в наших прошлых публикациях. Быть может кто-то предложит модель поинтереснее, мы будем этому только рады. Но без четких сведений о потребностях, которые должны лежать в фундаменте любой маркетинговой деятельности на любых рынках, надежд на успех немного.

Бренд есть лишь стереотипное представление о том, какую конкретную проблему какой группы потребителей решает конкретный рыночный продукт, обладающий логотипом и рядом других атрибутов. В бренде все должно быть подчинено этой идее, все должно олицетворять ее – от самого продукта до его упаковки, от набора фирменных цветов до одежды и поведения персонала. И когда мы имеем идею бренда, которая определена четко обозначенной потребностью человека, то становится абсолютно ясно и то, какие должны быть эти атрибуты и то, как эту идею подать в рекламе. То есть понимание этой потребности, на удовлетворение которой ориентирован бренд, решает все вопросы, связанные с оформлением бренда в любом разрезе. Все прочее – от лукавого.

Выходит, что весь этот нейромаркетинг – неверная попытка найти решение проблемы. Решение располагается в иной плоскости: в плоскости детализированных потребностей человека. Мы говорим не о банальной пирамидке, где отражено всего несколько базовых вариантов, и которую любят приводить недалекие маркетологи для того, чтобы сделать умный вид. Мы говорим о целой карте потребностей, где отражены как весьма общие устремления, так и очень узкие варианты. Именно она способна решить все наболевшие проблемы с популярностью или непопулярностью товаров и брендов. А нейромаркетинг, по сути, есть просто изображение бурной деятельности, попытки удалить гланды через другое отверстие тела.

Что же касается пресловутого позитивного эмоционального отклика, то он возникает как ответ на правильность действий человека, как реакция на выбор конкретного продукта под торговой маркой, который наилучшим способом удовлетворяет насущную потребность. Если покупатель приобрел то, что ему нужно, то, что он хотел, и сам продукт не разочаровал его – будут и нужные эмоции, не сомневайтесь. Исходя из этого тезиса, и нужно создавать стратегии, ведь это основная задача маркетолога. Логотипы пусть рисуют дизайнеры, у них это неплохо получается. А нейромаркетологи, вместо исследования чужого мозга, пусть лучше попробуют использовать свой собственный по прямому назначению, вдруг получится?


В статье использованы материалы офф-лайн изданий  и интернет-ресурсов: Rb.ru, Retailer.ru, Advertology.ru, Compulenta.ru,  Membrana.ru, Огонек, Комсомольская правда
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»
http://www.newbranding.ru/
 

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар