Ищите идею! Или сколько стоит внимание покупателя

Длинноногими студентками, одетыми в платьица с логотипом фирмы-производителя и бесплатно раздающими образцы продукции, уже никого не удивишь. К таким акциям потребители давно привыкли. Другое дело, когда компании удается найти какой-то нестандартный ход.

После запуска на российском рынке марки Tuborg Green, бутылка которой открывается с помощью кольца, производитель этого пива – компания "Вена" – провела акцию, основной идеей которой стал "отказ от открывалок".

На фестивале "Максидром", который спонсировала компания, около ночных клубов работали промоутеры, переодетые в костюмы открывалок для бутылок. Они бросались к людям и говорили: "Дайте нам работу, не пейте Tuborg Green!" На акцию "Вена" потратила примерно $10–15 тыс. По сравнению с месячными рекламными бюджетами пивных компаний, составляющими от нескольких сотен тысяч до миллиона долларов, это смешные деньги. Однако эффект от акции оказался ничуть не меньшим, чем от дорогостоящей рекламы.

Еще один пример эффективного мероприятия – акция "Купи и выиграй", проведенная кондитерской фабрикой "Новосибирская". Сначала в качестве двигателей торговли на ней выступали темнокожие юноши. Но в ходе акции компания решила сменить тактику. Решив, что необычным цветом кожи никого не удивишь, они наняли промоутеров с европейской внешностью, загримированных якобы с помощью настоящего шоколада. "Шоколадные зайцы" отечественного производства привлекли внимание потребителей гораздо успешнее.

Непаханым полем для реализации креативных идей может стать и оформление мест работы промоутеров. Обычно их украшают гирляндами из шариков или цветов. В ходе акции завода "Микомс" их заменили массивными гирляндами из... колбас. Покупатели это сразу заметили и не прошли мимо. А компания потратила не намного больше, чем при стандартном варианте оформления.

Жалость как двигатель торговли

Еще один пример креативного мероприятия – акция, проведенная агентством "141" для крупного производителя вин из Днепропетровска. Перед агентством стояла сложная задача: "поставить" новый продукт в розницу в короткие сроки, не задействуя прямую рекламу и с минимальными вложениями в POS-материалы.

В таких жестких условиях специалистам агентства пришлось срочно искать какой-то дешевый, но эффективный прием. И он был найден.

Сотрудники этой винной компании приглашали на специально организованные конференции своих региональных дистрибьюторов. Перед самым началом мероприятия к собравшимся выходил представитель компании и сообщал, что до последнего момента никто не был уверен, что конференция состоится, поскольку заболел директор по маркетингу. Но потом пред очи дистрибьюторов представал сам директор, объясняя, что все-таки решил приехать и рассказать о новом продукте, "несмотря на болезнь". С самого начала выступления "героического" руководителя присутствующих в зале переполняло сострадание, и они внимали каждому его слову. Постепенно симулянт оживал... и посылал помощников принести из машины 2–3 "случайно оказавшиеся" там бутылки вина. Начиналась дегустация. К концу презентации этому уже "практически выздоровевшему" человеку удавалось наладить эмоциональную связь со зрителями. Акция дала ошеломляющие результаты: дистрибьюторы и ритейлеры отдали винам этой фирмы приоритетные места на полках магазинов.

Не мелочиться со скидками

Очень часто промо-акции сопровождаются снижением цен. Если компания решает стимулировать продажи с помощью этого приема, то ей надо проанализировать, окажутся ли скидки привлекательными для клиентов. Скажем, в Европе никто не обратит внимания на скидку менее 20%, если она устанавливается на товары массового спроса. Если же речь идет об автомобиле или других крупных товарах с относительно низкой нормой прибыли, то даже 5-процентная скидка может стать существенным аргументом в пользу покупки.

Еще пару лет назад считалось, что российские покупатели менее требовательны к размеру скидок. Об этом свидетельствовали данные исследований, согласно которым нижний порог чувствительности к дисконту составлял 7%. Сегодня же минимальный размер эффективной скидки для наших потребителей равен 20% – так же, как и за рубежом.

При выборе размера скидки очень важно учитывать стоимость товара. При цене 500 рублей маленькая скидка в 5–7% выглядит особенно непривлекательно. Ведь потребитель, который должен будет приехать в магазин на другой конец города, потратит на дорогу больше, чем ему удастся сэкономить. Соответственно, большого притока клиентов не будет, и покрыть затраты на проведение и рекламу акции не удастся.

Если же скидка оказывается ощутимой по отношению к цене товара, то во время проведения акции продажи увеличиваются на 26–63%. Такие данные были получены независимой исследовательской компанией F2 Market Research & Consulting, опросившей 110 руководителей розничных магазинов. А некоторым компаниям во время промо-акций удается поднять продажи в 2–3 раза!

Однако надо учитывать, что на конечный результат акции влияет множество факторов. Дождливая погода или открытие магазина поблизости конкурентов может привести к отклонению от ожидаемого результата.

Помимо увеличения объема продаж, скидки помогают реализовать несезонный товар, обеспечить поток покупателей в "мертвые" часы, продвинуть новые товары, привлечь новых покупателей и повысить лояльность уже существующих.

Пустячок, а приятно!

За счет одиноразового снижения цены на 10–20% увеличить продажи в несколько раз невозможно. Потребители избалованы изобилием распродаж, регулярно проводимых практически во всех магазинах. Но многие компании не могут позволить себе делать значительные скидки – 50 и более процентов. Например, если у продаваемых товаров невелика норма прибыли. В таких случаях продажи можно стимулировать с помощью проведения промо-акций, в ходе которых скидки заменяются "подарками за покупку". Даже если стоимость презента не превышает 10–20% от цены товара, факт дарения воспринимается людьми на ура, так как подарки любят получать все. В результате увеличивается количество покупок, и, кроме того, покупатели надолго запоминают магазин, где к ним отнеслись с такой теплотой.

Важно только, чтобы подарок соответствовал потребностям целевой аудитории. За покупку чая можно подарить чашку или заварной чайник, шампуня или лака для волос – расческу. Например, в ходе одной из промо-акций производителя детского питания "Агуша" мамы получали в подарок ложечку для кормления малыша. А покупатели зубной пасты Blend-a-med – стоматологическое зеркальце – оригинальную вещицу, которую не купишь в обычном магазине.

А вот пытаться раздарить "намертво" зависшие и никому не нужные товары не стоит. Этим можно добиться противоположного результата, вызвав раздражение у клиентов.

В складчину – дешевле

Очень часто львиная доля затрат приходится не на само проведение промо-акции, а на информирование о ней потенциальных клиентов. Чтобы сэкономить на "рекламе рекламы", несколько фирм могут объединить свои усилия. Например, в Санкт-Петербурге выходит печатный каталог "Дисконт". Там свои купоны на скидки размещают сразу несколько компаний, продающих товары и услуги массового спроса, рассчитанные на одну и ту же целевую аудиторию. Каталог тиражом 20 тыс. экземпляров распространяется промоутерами в течение недели в оживленных местах города. Цена участия в акции для одной компании составляет чуть более $300. Компании, решившей в одиночку оплатить работу промоутеров и печать тиража, пришлось бы потратить в десятки раз больше.

Впрочем, разделить затраты можно и на само проведение промо-акции. Важно только, чтобы совпадала целевая аудитория потребителей двух компаний, но при этом их товары не конкурировали между собой.

Успешный пример "двойной" акции – мероприятие, проведенное в 1999 году компанией "Дарья". Целью акции был вывод на рынок нескольких видов пельменей и вареников и знакомство с ними потребителей. Партнером "Дарьи" стала компания "Балтимор", поставлявшая соусы для дегустаций. Продукция этих компаний прекрасно дополняла друг друга и способствовала росту продаж товаров обеих марок.

А вот продвигать разные торговые марки одного производителя совместно не стоит. Особенно если они позиционируются в разных ценовых нишах. Отличие цен на аналогичные товары разных марок вызывает недоверие покупателей к обоим продвигаемым продуктам. По этой причине провалилась акция одного производителя лакокрасочных материалов. Он решил провести двойную промо-акцию. При этом одна рекламируемая марка изготавливалась по новым технологиям и поэтому стоила дорого. А вторая, которую производили в соответствии с устаревшим ГОСТом, стоила дешевле. Покупатели не могли понять, почему, настаивая на высоком качестве всей своей продукции, производитель продает один из товаров намного дороже. Многие сочли, что фирма просто хочет заработать больше денег на более "яркой" марке.

Счастливый троллейбус 

Как правило, о проведении промо-акции потребителей информируют с помощью листовок. Затраты на дизайн и печать большого тиража красивых глянцевых рекламок могут оказаться очень большими. А отдача – минимальной, так как подавляющее число раздаваемых бумажек оказывается в ближайших урнах.

В 2002 году в сети московских магазинов "Перекресток" проводилась крупномасштабная промо-акция по продвижению масла "Идеал".

Условия были вполне обычные: около магазинов промоутеры раздавали всем желающим информационные листовки, а возле касс все, кто купил бутылку масла, получали подарки. Однако это мероприятие оказалось суперуспешным: уже кончились и листовки, и подарки, а покупатели все спрашивали: где тут проводится акция?

Секрет успеха заключался в том, что в качестве рекламных носителей использовались троллейбусы, проходящие мимо "Перекрестков". Кроме того, информация о проходящей акции была размещена на дверях станций метро неподалеку от магазинов. Компания заплатила за это отнюдь не астрономическую сумму, так как реклама на транспорте стоит не очень дорого. Напечатать и раздать листовки такому же количеству людей стоило бы намного дороже.

www.btlreport.com.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар