PRеамбула к успеху

Связи решают все; а формированием, поддержкой и укреплением этих связей занимаются PR-специалисты. «PR-активность очень важна для любой крупной компании, т.к. кроме экономических результатов работы ей необходимо заботиться о своем имидже в глазах партнеров, клиентов, поставщиков, общественности. Это один из необходимых элементов долгосрочного успеха», — утверждает Антон Эйне, директор по маркетингу компании «Штраус Украина».

Оценить невозможно

Говорить о коммерческом PR мы можем только последние 17 лет. Оценки различных организаций и отдельных специалистов объемов этого рынка настолько рознятся, что вызывают сомнения не только у клиентов, но и у самих пиарщиков. К примеру, по данным PR-агентства Publicity Creating, объем отечественного рынка связей с общественностью составил в прошлом году $250 млн. По словам гендиректора агентства Валерия Курейка, «в расчет не брались объемы политического пиара и стоимость размещения платных материалов в средствах массовой информации». По его же прогнозу, темпы роста рынка в этом году составят около 40-50%, что, соответственно, увеличит его объем до $350-380 млн.

В свою очередь, по оценкам Украинской ассоциации по связям с общественностью (UAPR), рынок PR-услуг составил в прошлом году около $80 млн., а отметку в $100 млн. он сможет перешагнуть только по результатам текущего года. Золотой середины придерживается директор по стратегическому планированию Бюро маркетинговых технологий Нина Рохманюк, оценивая объем рынка в прошлом году в $156 млн. и прогнозируя его рост на уровне 30% годовых.

Причины разногласий

Директор агентства Tabasсo PR Руслан Леоненко сказал «і», что считает справедливыми все существующие оценки. «Я считаю правильными как оценки UAPR, так и цифры, о которых говорит Publicity Creating. Просто их измерения, по-видимому, производились в различных системах координат. Есть никому не известные, безымянные агентства, названия которых известны одному-двум клиентам. Это не всегда карманные агентства, иногда это структуры, созданные более крупным рекламным или PR-агентством специально под обслуживание конкретного клиента. Как правило, такие структуры работают не в конкурентной коммерческой среде, а занимаются выполнением лишь им известных задач. Таких агентств может быть достаточно много, и финансовые потоки, которые через них проходят, объективному подсчету не поддаются»,— говорит господин Леоненко.

«Я могу насчитать примерно 20-30 агентств, которые являются активными игроками на рынке. Возможно, их около 50. Но сколько при этом существует карманных агентств, созданных под одного-двух клиентов, оценить не представляется возможным»,— отмечает гендиректор PR-агентства Starget Наталия Березовская.

«Смелые предположения Publicity Creating, возможно, включают в себя некоторую информацию о его объемах, однако то, что находится более или менее на поверхности, включает в себя отчет UAPR. Я склонен доверять большей цифре, но никто ее не сможет ни подтвердить, ни опровергнуть»,— полагает Руслан Леоненко.

Некоторые участники рынка вообще скептически относятся к каким-либо оценкам его объема. В частности, Наталия Березовская отмечает, что в ряде компаний весь объем PR-бюджета осваивается внутри компании их собственными PR-специалистами. Оценить затраты всех компаний, имеющих в штате одного-двух работников, занимающихся вопросами PR, просто невозможно, а мерить объем рынка, только исходя из оборотов агентств, неправильно. «Опрашивать нужно не агентства, а клиентов. Причем не только крупнейших игроков в своих отраслях, а сделать адекватный срез структуры отечественной экономики по сегментам, структуре предприятий, их затратам на PR-обслуживание. При этом уточнить, кто осваивает эти бюджеты: внутренние специалисты или агентства, и что именно эти компании подразумевают под пиаром. Сегодня этого никто не сделал, поэтому все разговоры об объемах рынка являются по меньшей мере очень приблизительными предположениями», — считает госпожа Березовская.

Многие клиенты предпочитают использовать комбинированную схему PR-обслуживания, что тоже усложняет подсчеты. «На самом деле лучше совмещать эти подходы. Идеальный вариант — это штатный сотрудник, отвечающий за PR в компании, работающий с одним или несколькими агентствами», — сообщил «і» господин Эйне.

Отметим, что все эти разногласия относятся исключительно к коммерческому пиару. Если же включить в оценку рынка политический PR, манипуляционные технологии, платные материалы в СМИ и затраты компаний на благотворительность и спонсорство с целью формирования имиджа социально ответственной организации, то на объективную оценку рынка мы выйдем нескоро.

Без структуры нет фактуры

Затрудняет оценку рынка и неопределенность понятия PR-услуг. Объясняя на пальцах, пиарщики — это посредники между компанией-клиентом и СМИ (или непосредственной аудиторией), основной задачей которых является донести информацию о клиенте в выгодном для него свете. Среди основных задач работы пиарщиков можно выделить несколько направлений.

Consumer PR (потребительский PR), включающий в себя Brand и Product PR, направлен на вывод бренда, поддержку его на рынке и формирование лояльности к нему целевой аудитории. Объектом такой PR-кампании является сама торговая марка.

Корпоративный PR прежде всего предполагает имиджевую защиту компании и продвижение ее руководителя. Усилия ориентированы на формирование репутации компании, создание вокруг ее деятельности положительного информационного пространства, установление связей с необходимыми целевыми группами. Задачей внутреннего пиара является формирование и повышение лояльности сотрудников к компании.

Также в отдельное направление можно выделить IR — отношения с инвесторами, которые больше касаются компаний, вышедших или собирающихся выйти на внешние рынки заимствования либо привлечь крупные внутренние инвестиции.

Кроме этого, существует понятие GR — отношения с правительством, которые предполагают лоббирование интересов компании на государственном уровне. При этом PR-специалисты подчеркивают, что отрицательных ассоциаций при слове «лобби» возникать не должно. «Это нормальное построение деловых отношений, когда пиарщики объясняют, чем именно их клиент может быть полезен обществу и государству. То есть это та же работа с людьми, только в данном случае люди принимают решения от имени государства»,— объясняет Руслан Леоненко. Еще одним из основных направлений можно считать кризисное реагирование (Anti-crisis PR), которое включает в себя комплекс инструментов по предотвращению либо оперативному разрешению кризисной ситуации с точки зрения репутации компании.

Однако такая классификация может существовать только на бумаге, на практике же пиарщики занимаются гораздо более широким спектром задач. Зачастую функции отдела маркетинга по ATL- и BTL-продвижению бренда, а также обязанности HR-специалиста по организации работы с людьми и проведению всевозможных корпоративних мероприятий автоматически записываются в функции PR-отдела, и наоборот. «В оборот нашего агентства включаются, к примеру, деньги за организацию корпоративного праздника. Эти средства с равной долей вероятности могут пойти как в PR-, так и в BTL-, Event- или рекламное агентство. Соответственно, эта сумма будет отображена в нашем финансовом отчете. Однако возникает закономерный вопрос: является ли это PR или нет?» — отмечает госпожа Березовская.

Размытость границ между рекламой и пиаром объясняется просто: в отличие от западных стран, где большинство пиарщиков вышли из журналистских кругов, доминирующее количество наших PR-менеджеров уходят корнями в рекламный бизнес. Показательным примером может служить то же агентство Tabasсo PR, которое еще год назад было PR-подразделением креативного агентства Tabasсo, но вследствие увеличения спроса именно на PR-услуги вышло на рынок как независимое юридическое лицо. С одной стороны, такие тенденции являются явным индикатором стремительного развития рынка, с другой же, по словам госпожи Березовской, — «сейчас цена входа на PR-рынок слишком незначительна, так как не требует особых материальных затрат». Поэтому каждый второй проработавший больше года в этом сегменте специалист запросто может создать собственное агентство, которое для завоевания клиентов будет заниматься не только финансовым, но и интеллектуальным демпингом.

PRоблемы

Как и в любом бизнесе, на рынке связей с общественностью существует несметное количество проблем. Однако основные из них касаются прежде всего честности игры на рынке, острой нехватки квалифицированных специалистов, разного понимания функций и обязанностей пиарщика им самим и его клиентом, а также отсутствия контроля эффективности проведенной кампании со стороны заказчика.

В коммерческом пиаре наиболее скользкой является проблема размещения заказных материалов в СМИ. Говорить об этом PR-агентства не слишком любят, но отмечают, что иногда этим приходится заниматься. «Оплаченная в СМИ публикация — это дорогая фотография, которую потребитель не увидит», — говорит господин Леоненко. Ведь понимая, что вместо материала ему нагло навязывают рекламу, потребитель сформирует отрицательное представление о компании. Таким образом, потратив деньги на джинсу, заказчик не только не добьется положительного результата, но и нанесет своей репутации ущерб. «Мы на простых и понятных фактах показываем клиентам, что вместо оплаты трех-четырех заказных материалов деньги лучше вложить в работу PR-специалистов и получить два десятка бесплатных публикаций. Не затрагивая этическую составляющую этого вопроса, с финансовой точки зрения затраты будут приблизительно одинаковыми, а эффект значительно лучше», — отмечает директор Tabasсo PR.

Одной из наиболее актуальных проблем является чрезмерная перегретость рынка и нехватка квалифицированных кадров. Соискатели работы в сфере общественных отношений зачастую переоценивают свои возможности и, имея минимальный опыт работы в PR, пытаются продать себя подороже. «В итоге повышенного спроса на кадры люди приходят с очень высокими амбициями и еще высшими требованиями по зарплате. Складывается парадоксальная ситуация: за большие деньги агентство вынуждено предоставлять не очень качественные услуги», — констатирует Руслан Леоненко.

Наталия Березовская среди актуальных проблем рынка выделяет непонимание клиентом сути работы PR-специалистов. «За последние пару месяцев уже несколько раз случалось, что после проведения тендера на обслуживание работа по PR-направлению не сдвигается с мертвой точки, потому что клиент не понимает сути нашей работы. Он полагает, что платит за воздух», — отмечает она. Участники рынка жалуются, что очень часто клиент не понимает, что результативный PR возможен только при его активном участии в процессе. Вместо этого он не отвечает на запросы, не комментирует актуальные вопросы и тенденции и предоставляет давно устаревшую информацию.

Сами тендеры также находятся в верхних строках списка волнующих пиарщиков вопросов. Ведь из-за огромного количества агрессивных, только что возникших агентств, которые в битве за единственного потенциального клиента от нечего делать предоставляют на тендере детальные годовые PR-стратегии, крупные игроки вынуждены делать то же самое. Тем более становится обидно, что потратив столько интеллектуальных усилий и времени, они либо не получают клиента, либо получив, не могут реализовать свою стратегию из-за резкой смены желаний клиента по обслуживанию.

Специалисты также отмечают неопределенность с методами и оценками эффективности вложенных в PR средств. «PR-эффективность по-прежнему рассчитывается на основе количества публикаций и ROI (Return On Investment — возврат инвестиций.— «і»). И, как следствие, непонятно — достигло ли сообщение целевой аудитории, было ли оно понято и повлияло ли на поведение потребителя», — говорит Юлия Письменная, PR-менеджер креативного агентства Young & Rubicam.

Тренды

Участники рынка отмечают среди основных тенденций развития отрасли появление заинтересованности среднего и малого бизнеса в их услугах, а также все больший перевес методов достижения поставленных целей в сторону интернета и других new media. «К основным трендам можно отнести все большее внимание к инструментам, используемым в интернет-среде. Это и работа в блогах, и на форумах и т.д. Есть очень много кейсов по работе с целевыми аудиториями посредством интернета»,— отмечает Антон Гавриленко, менеджер по связям с общественностью Tabasco PR. Кое-кто утверждает о наметившейся специализации PR-агентств по отраслям, которая на Западе является привычной практикой. «Основная тенденция рынка — его более четкая структуризация и специализация. Лет пять назад агентства занимались всем, и даже тем, что очень сложно можно назвать пиаром», — полагает Наталья Миколаенко, PR-специалист холдинга «Сентравис». Однако не все специалисты с этим согласны. «Я вообще не знаю ни одного публичного специализированного PR-агентства, которое занималось бы, к примеру, фармацевтическим рынком и отказывало бы в услугах финансовым структурам или FMCG-компаниям. В предоставлении маркетинговых услуг нишевая специализация уже наметилась, на PR-рынке это пока только обсуждается»,— утверждает Наталия Березовская.

Автор: Артем Вакалюк
Источник: www.eizvestia.com

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар