Издатель с прошлым

Валентин Войтков

 

В должности президента Украинской ассоциации издателей периодической печати - Леонид Цодиков пребывает недавно - с декабря 2006 года. Г-н Цодиков известен как человек сделавший, наверное, самую успешную региональную газету – донецкую «Салон Дона и Баса». В 1999 году он продал газету SCM - концерну Рината Ахметова, после чего был назначен генеральным директором ИГ «Сегодня». Не очень тёплое расставание Леонида Цодикова с ИГ «Сегодня» пришлось на август 2006 года, и теперь он привыкает к своему новому – административно-общественному хлебу. В интервью «МедиаБизнесу» президент УАИПП рассказал о том, где пресса может найти дополнительный источник дохода, сколько нужно для запуска ежедневной национальной газеты и почему сертификация тиражей – дело не ближайшей перспективы. 

- Какие задачи  сегодня стоят перед УАИПП?
- Основная задача – профессионализация деятельности Ассоциации и создание мощного отраслевого центра. УАИПП должна стать основным источником информации об отрасли для инвесторов, а также игроков рынка. Что я имею в виду? Речь, например, идёт о создании отраслевого классификатора прессы. Точной и понятной для всех операторов рынка классификации сегодня нет. В результате под словом «газета» западный инвестор понимает продукт, выходящей минимум пять раз в неделю, в то же время у нас газетой называют «Теленеделю», потому что она печатается на газетной бумаге. Всё это приводит к серьёзным недоразумениям, поскольку у исследовательских компаний одна классификация, у рекламных агентств – другая, а у читателей – третья. Также мы планируем создать отраслевую базу данных, куда бы вошли все украинские производители, дистрибьюторы, поставщики и т.д. При этом базы данных должны не только быть, но и функционировать. А значит, нужно создавать информационный портал. 
- На предстоящем заседании Совета директоров будет утверждаться план работы?
- На Совете директоров будут обсуждаться основные направления развития, а также новая исполнительная структура, система финансирования и бюджет. К сожалению, членские взносы сейчас не в состоянии покрыть расходы УАИПП. Поэтому мы вместе с генеральным директором готовы вынести на обсуждения ряд идей относительно того, где искать дополнительные источники финансирования.
- Вы планируете увеличивать членские взносы?
- Пока нет. Сегодня многие члены УАИПП и так не понимают, за что они платят. Сначала нужно дать продукт, а потом требовать деньги. Реформа взносов обязательно будет, но эта реформа будет частью глобальных изменений в уставе Ассоциации.
- Что может помешать прессе собрать прогнозируемые $209,5 млн в 2007 году?   
- Эту сумму рынок соберёт. Хотя есть одна проблема. В предполагаемые доходы не включены доходы от таких характерных для газет видов рекламы, как классифайд и ритейл-реклама. Ритейл-реклама в любой стране мира для газет является если не основным, то очень важным источником дохода. В США, например, это вообще основной источник дохода. Сказать, что в Украине не существует рынок ритейл-рекламы, нельзя. Но я думаю, что в ближайшие несколько лет ситуация изменится в лучшую сторону. Почему этого не было раньше? Потому что отсутствовали производственные возможности. Увеличить объём газеты от номера к номеру произвольным образом никто не мог. И никто не мог напечатать дополнительных четыре полосы с ритейл-рекламой по какой-то разумной цене. Руководители типографий рассуждают просто: плюс две полосы это дополнительные 20% от стоимости печати. А это неправильный подход, поскольку типография не несёт никаких дополнительных расходов, кроме расходов на бумагу которые естественно оплачиваются издателем. Поэтому я считаю, что развитие рынка полиграфии, а этот рынок уже развивается, приведёт к более жёсткой конкуренции и заставит полиграфистов по-другому посмотреть на формирование цен и тарифов. И в тот момент, когда издатели посмотрят на этот источник дохода как на важный, а ритейлеры посмотрят на газеты как на массовый продукт, рекламные доходы прессы значительно возрастут. То же самое касается и классифайда. По нашим оценкам, которые мы делали, когда я работал в «Сегодня», только киевский рынок классифайда  составляет порядка $33 млн.
- Ирина Кузнецова, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции, считает, что пресса даёт слишком большие скидки рекламодателям, ставя под угрозу своё будущее. Большие скидки якобы ведут к снижению доходности, ухудшению контента и, как следствие, снижению привлекательности этого носителя. Вы согласны с её мнением?
- Ирина Кузнецова во многом права. Бизнес-модель многих издательских домов строится сейчас на доходах от продаж газет, а не на доходах от рекламных услуг. Отсюда логика: почему бы не дать 50% скидки на рекламу? Или ничего или половина. Конечно же, это приводит к девальвации продукта. Эти вопросы, кстати, могли бы быть частью работы Ассоциации. Я имею в виду создание отраслевых стандартов, регулирующих политику продаж рекламы в печатных СМИ. Меж тем, инвестиции в разного рода проекты с каждым годом увеличиваются. А это значит, что рекламные доходы станут важной составляющей работы ИД, ведь инвесторы хотят получать прибыль.
- Весной к запуску готовятся, как минимум, три больших проекта – ежедневные газеты «24 часа», «Новая» и «Здесь». Учитывая, что на ежедневки приходится около 12% рекламных доходов, могут ли эти проекты быть успешными?
- Если говорить о доле в 12%, то она несправедлива. Более того, она неоправданна никакой логикой. Если вы проанализируете показатели аудитории одного номера газеты «Сегодня» и аудитории одного номера большей части глянцевых изданий, то увидите, что у «Сегодня» показатели лучше. Как правило, рекламодатели говорят так: нам нужна качественная реклама. А что это означает? Вы хотите показать своему боссу, что ваша реклама вышла в «глянце» или вы хотите, чтобы люди получили информацию? Или высказывается ещё один тезис: мы идём в «глянец», потому что его читает наша целевая аудитория. Спрашивается: какая целевая аудитория. Вот эта? Давайте посмотрим, какая часть этой аудитории читает газету, и её окажется больше. Переход на цветную печать некоторых изданий – первая ласточка того, что часть рекламных бюджетов в ближайшее время уйдёт из «глянца» в ежедневные газеты. Это также понимают инвесторы новых проектов - газет «24 часа», «Новая» и «Здесь». Кстати, подозреваю, дело не ограничится этими проектами. Возможно, появится ещё несколько изданий.
- У вас есть информация о других проектах?
- Подтверждённой информации нет. Пока это информация частная.
- Сколько, по вашим оценкам, необходимо потратить на запуск ежедневной национальной газеты?
- Не менее $15 млн.
- $15 млн – за два года?
- Не за два. Года за три-четыре.
- В последнее время много времени уделяют теме сертификации тиражей. Что происходит в этой области?
- Если говорить о популярных изданиях с большим тиражом, то рекламодатели особо не нуждаются в аудите их тиражей. Существует исследования ТNS-Украина, отражающие аудиторию одного номера. Этих результатов вполне хватает для того, чтобы понять, какой на самом деле у них тираж. Проблемы возникают с теми изданиями, у которых аудитория маленькая - на грани статистической погрешности, а также с региональными СМИ. Поэтому аудит тиража необходим. Понимая это, мы вместе с Всеукраинской рекламной коалицией создали рабочую группу.
- Есть какие-то результаты?
- Пока никаких письменных выводов комиссия не сделала.
- Почему?
- Всё очень просто. Есть такие компании, как Deloitte, PricewaterhouseCoopers, которые владеют технологиями аудита тиража. Они этим занимаются во всём мире. Сегодня издатели могут придти, например, в Deloitte и заказать услуги по аудиту тиража, и он будет признан всеми на рынке. Но они не понимают, зачем это делать. Кроме того, это стоит больших денег.
- То есть это пустая трата денег?
- Может и не пустая. Но заплатить необходимую сумму Deloitte или PricewaterhouseCoopers могут отнюдь не все издательские дома. Поэтому они ищут альтернативу. Но создание альтернативных аудиторских служб является неправильным подходом, поскольку они обнародуют данные, которые не могут пользоваться доверием. Что может сделать УАИПП в этой ситуации? Только рекомендовать несколько компаний, у которых можно заказывать эти услуги. Мы не можем организовать тендер между Deloitte и PricewaterhouseCoopers по той простой причине, что издатели попросту не готовы платить деньги за аудиторские услуги. Как эта проблема может разрешиться? Нужно, чтобы кто-то первый подтвердил свой тираж. Если кто-то это сделает, следом за ним начнут постепенно подтягиваться другие. Но на это необходимо время.
- С 1 января Союзпечать повысила цены на доставку прессы по стране до 60 копеек за один килограмм. УАИПП совместно с Ассоциацией распространителей проводила заседания. К чему пришли? Как такое повышение цен отразится на бизнесе издателей? 
- Если по-честному, ни к чему не пришли. Собственно, ни к чему и не могли придти. Моё личное мнение: Ассоциация не должна участвовать в отношениях business-to-business. Например, для газет с большим тиражом повышение тарифов на доставку – это не проблема. Проблемой является другое: ранний дедлайн, трата времени на организацию логистики и т.д. С введением новых тарифов они никак не решились, а услуги, которые предоставляют распространители, не улучшились. У «Союзпечати» де-факто монопольное положение на рынке. Поэтому задача Ассоциации - искоренение причины, изменение законодательных правил игры. Нужно, чтобы рынок дистрибуции был открыт для инвестиций.  

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар