Опыт издателей газет. Как уточнить настройку вашей мобильной стратегии на 2012 г.

Угождайте своей аудитории

Tulsa World, семейная газета в городе Тулса, штат Оклахома, запустила свое первое приложение (для iPhone) в 2010 году. Веб-редактор Джейсон Коннингтон сообщил, что сейчас у газеты есть приложения для BlackBerry, iPhone, iPad, Android, и Kindle.

«У нас очень продвинутая аудитория в плане технологий. При наличии подписки на печатное издание наши клиенты могут получить безлимитный доступ к цифровой версии. Таким образом, они могут не только читать газету в течение дня, но и получать обновления в любой момент времени на свои iPad, iPhone, Android или Kindle. Многие наши подписчики печатной версии заинтересованы в цифровых продуктах», - говорит Коллингтон.

В апреле 2011 года World внедрила платную модель на своем вебсайте и позволила читателям приобретать подписку на все цифровые продукты, кроме Kindle. Газета обновляет свой вебсайт до 60 раз в день. Tulsa World не следует политике приоритетности цифровой версии. Руководство газеты считает, что печатная и цифровая версии должны существовать параллельно, поэтому контент планируют так, чтобы работала модель симбиоза.

«Мы обнаружили, что каждый раз, когда выкладывали контент на новую платформу, мы создавали новую аудиторию. Мы слышали о многих подписчиках, которые приобретали iPad или Android. Они звонили и спрашивали, почему мы не выходим на той или иной платформе», - говорит Коллингтон. - «Я сохранил все электронные адреса и номера телефонов, и когда мы запустили эти продукты, сразу же написал каждому: «Мы уже здесь. Спасибо за предложения и терпение, пока мы все разрабатывали».

В 2011 году Hearst Newspapers выпустила iPad приложения своих основных четырех городских газет: the San Francisco Chronicle, Houston Chronicle, San Antonio (Техас) Express-News, и Albany (Нью-Йорк) Times Union. San Francisco Chronicle для iPad вышла первой, и это решение было полностью связано с аудиторией.

«Что касается именно iPad, мы начали с San Francisco, поскольку это был наш крупнейший рынок, а также рынок, проникновение на который, как мы понимали, будет довольно значимым», сказала Карен Брофи, руководитель цифрового отдела Hearst Newspapers. «Мы провели исследование и узнали, что у 12% наших подписчиков уже есть iPad, и около 13% планируют приобрести его в будущем. Так мы получили 25% - хорошую цель, к которой и начали продвигаться».

В следующем году Hearst планирует реорганизовать все свои вебсайты, используя легкий в работе веб-дизайн, который оптимизирует то, что видит пользователь, для работы с различными размерами экранов для мобильных устройств (без необходимости разработки отдельных сайтов для разных платформ).

The Boston Globe, газета компании The New York Times, начала переоценку аудитории своего вебсайта в 2010 году и обнаружила, что существуют две не похожих друг на друга аудитории: одной нравятся традиционные репортажи и мнения Globe, а другая, наряду со спортивными событиями, интересуется, чем можно заняться в Бостоне.

«Мы разбили аудиторию на несколько разных сегментов, запросы которых действительно понимали. И нам понадобились продукты, которые отвечали бы их потребностям», говорит Джеф Мориарти, вице-президент по вопросам цифровых продуктов Globe. «Таким образом, пользователи BostonGlobe.com не обязательно должны были быть довольны тем, что мы делаем. Globe был всего лишь небольшой частью Boston.com, а пользователи Boston.com (многие из них) не знали, что Globe принадлежит Boston.com, поэтому это не имело особого значения».

Газета запустила сайт Boston.com в 1996 году как независимый ресурс, финансируемый за счет рекламы. В сентябре 2011 года BostonGlobe.com стал сайтом с подпиской. У сайта был удобный дизайн, разработкой которого руководили лучшие специалисты Filament Group. Остальное сделали штатные сотрудники Boston Globe.

По словам Регины МакКомбс, сотрудника факультета мультимедиа и мобильных технологий в Poynter Institute, она обнаружила, что большинство газет проводят исследование общей аудитории, но ничего не предпринимают для изучения местной аудитории и пользователей мобильных приложений. Однако существуют яркие исключения.

Например, The Orange County Register в Калифорнии и The Columbus Dispatch в Огайо на базе своих аналитических данных определили различия в поведении аудитории, пользующейся смартфонами, и аудитории, пользующейся планшетными компьютерами.

Варианты контента и дизайна

Разные люди требуют разного вида контента. Некоторые газетные приложения дают копии печатных версий в PDF-формате, другие предоставляют самые последние новости, а еще кто-то – и то, и другое.

«В приложениях для мобильных телефонов очевидно немного копий в PDF-формате, потому что они нечитабельны на большинстве мобильных телефонов. Все еще есть множество мобильных приложений, работающих на базе ленты новостей RSS – очень простые приложения, особенно у местных газет. Национальные газеты намного больше работают в сфере мобильных приложений. Но в местных мы все еще наблюдаем огромное количество таких вариантов», сказала Мак Комбс в ноябре во время вебинара, посвященного изучению опыта пяти газет и их мобильной аудитории. В заключение она сказала, что 3 из тех 5 газет используют только PDF-копии  или в сочетании с другими функциями.

«Например, у газеты Dispatch аудитория очень хорошо воспринимает PDF-копии. Они развиваются, но не спешат, потому что видят, что их аудитория довольна этим вариантом», сказал она. «С другой стороны, The Oklahoman предлагает приложение для iPad и PDF-копии. И, по их словам, никто не выбирает копии. Почти все предпочитают приложение для iPad. Поэтому я думаю, что может существовать некоторое различие между аудиториями. Или это зависит от того, как вы оцениваете свою аудиторию».

Приложения газеты The Tulsa World для Android, iPhone и Kindle предлагают статьи из газеты, а также последние новости с обновлениями до 100 раз в день. Только на iPad можно читать PDF-копии этого печатного издания. Также все мобильные приложения позволяют пользователям читать комментарии.

«У нас очень активные комментаторы. Мы получаем около 1700 комментариев в день. Люди не только читают статьи, но и хотят увидеть реакцию на них», говорит Коллингтон.

Четыре ежедневные газеты Hearst, у которых есть мобильные приложения для iPad, используют тот же шаблон, но разные CSS, шрифты и графику для каждого рынка.

«Почти все выглядит одинаково. Структура и внешний вид. Это дает возможность делать работу один раз – нам не приходится выполнять ее для четырех разных людей. Именно поэтому мы пытаемся все выдерживать в одном ключе. Так проще», сказала Брофи. «Но что касается контента, редакторы могут адаптировать его для каждого раздела газеты. Поэтому в Сан-Антонио может быть раздел, посвященный родео, которого вы, естественно, не увидите в Сан-Франциско. Формат газеты позволяет добавлять любой раздел в любое время».

У газеты Hearst выходят как утреннее, так и вечернее приложения для iPad с обновлениями. Они также включают некоторые функции, доступные только в приложениях – например, ситуацию на дорогах, прогноз погоды и блоги. Приложение Hearst для iPad можно приобрести в Apple Newsstand. Это значит, что обновления загружаются автоматически в фоновом режиме, когда пользователь находится вблизи точки доступа Wi-Fi. Затем полученное содержание можно читать в любое время, независимо от наличия или отсутствия подключения к интернет. Приложение также включает фотографии из печатной версии и фотогалереи из SFGate.com, панорамные снимки 360° и 7-дневный архив.

«Что касается комментариев, то их у нас пока нет. Они являются частью общей стратегии. Они будут отличаться от комментариев на вебсайте», говорит Брофи.

Она объяснила, что когда было запущено приложение San Francisco Chronicle, больше читатели жаловались на отсутствие комиксов.

«Мы работали над вопросом комиксов, но это недешевое удовольствие. Нам не хотелось откладывать запуск приложения только из-за нерешенности одного этого вопроса. Поэтому мы вначале изучали, сколько это стоит, и как будет выглядеть. Как только все решилось, мы закрыли этот вопрос», - сказала Брофи. – «В первом же обновлении у нас появились комиксы. А затем мы учли и другие пожелания».

Еще одним серьезным фактором в приложениях Hearst были результаты спортивных матчей, которые были отданы на субподряд. «Их внедрение очень важно», сказал он. «Многие ресурсы, предоставляющие данные о результатах матчей, еще не разработали вариантов для iPad. Это просто ленты новостей. Для вебсайтов у них есть виджеты, которые вы можете просто разместить там, и это занимает пять минут. А вот для внедрения решений для мобильных устройств требуется больше времени».

Разрабатывать самостоятельно или прибегать к помощи?

Когда дело доходит до привлечения к работе сторонних разработчиков, важно помнить как о стоимости, так и о контроле. Tulsa World предусмотрительно подходит к вопросам технологий, и поэтому когда газета была готова начать запуск приложений, у нее уже была команда штатных программистов.

«Поскольку мы вложили средства в некоторые сферы раньше, чем другие, то смогли полностью реализовать идею приложения - у нас была штатная команда программистов. Мы не приглашали сторонних специалистов», сказал Коллингтон. «Мы вкладывали средства в отдел программирования еще в 2006- 2007 гг. и решили не связываться с людьми со стороны, а создать свою команду специалистов. Это позволило лучше их контролировать и адаптировать приложения так, как мы этого хотим». Каждый раз, когда вы просите подрядчика адаптировать что-либо, это стоит все новых и новых денег. После нескольких таких обращений наш президент и издатель сказал: «а почему бы нам не нанять штатных программистов и не делать это самим?». Думаю, что это одно из самых лучших решений, когда-либо принятых в компании, потому что у нас есть возможность контроля. Мы можем лучше и тщательнее все испытывать. И думаем, что благодаря этому сможем создавать лучшие приложения и лучший контент. «Что касается персонала, то в Tulsa World работает один разработчик приложений (которому коллеги дали прозвище iGeorge), четыре дизайнера, еще восемь программистов и веб-редактор Коллингтон.

По словам Брофи, в Hearst Newspapers над разработкой приложений работает от 15 до 20 человек. Но они занимаются не только этим. У них также есть обязанности, связанные с вебсайтом.

Мак Комбс также утверждает, что газеты, имеющие собственный штат разработчиков приложений, могут лучше контролировать процесс. «Над штатными сотрудниками можно иметь абсолютный контроль. Таким образом, намного проще вносить незначительные изменения. С другой стороны, у вас в штате должны быть соответствующие специалисты, привлечение узких специалистов, способных сделать более тщательную работу, может стоить дорого. А найти таких людей, которые бы еще и разбирались в сфере новостей, очень сложно», сказала она, подчеркнув, что не многие газеты имеют в штате специалистов, занимающихся исключительно мобильными приложениями.

«Не так много компаний инвестировали, например, в специалистов по мобильным приложениям, там, где они фактически выпускают, скажем, различные газеты или разный контент», сказала МакКомбс. «Я знаю немногих. Не знаю никого на местном уровне, разве что у них есть один человек, который пишет заголовки или делает другую незначительную работу».

Газеты, которые не могут позволить себе нанимать штатных сотрудников для разработки мобильных приложений, могут обращаться к сторонним подрядчикам, которые помогут им начать реализацию стратегии. Элис Филипс является директором по маркетингу в Appcelerator – компании, предлагающей продукты и услуги для разработки приложений на различных платформах. По ее словам, большинство издателей, начинают с базовых приложений, а по мере развития стратегии добавляют больше функций.

«У нас бывают клиенты, включая издателей газет, которые используют «модель мобильного созревания» при запуске мобильных приложений», сказала Филипс. «Обычно компании выходят на рынок с мобильным приложением в виде брошюры, которое довольно статично. Затем они добавляют больше функций, позволяющих им взаимодействовать с клиентами, и, в конце концов, им удается этому научиться. Эта модель похожа на модель вебсайтов, но в случае с мобильными приложениями она развивается намного быстрее, потому что мы многому научились у вебсайтов».

Даже если издатели привлекают сторонних разработчиков, они должны планировать наем штатных сотрудников для поддержки приложения и решения возникающих проблем. Appcelerator расхваливает свою программу разработки Titanium как удобную для издателей, потому что в ней используются элементы, которые есть у большинства веб-разработчиков — JavaScript, HTML, CSS — так что ваша команда веб-разработчиков может легко поддерживать мобильное приложение.

«Если приложение разработано с использованием Titanium, то газета может его поддерживать при помощи штатных специалистов», говорит Филипс. «А если приложение разработано на базе пакета разработчика ПО, предоставленного Apple и Google, то газете потребуются разработчики, умеющие работать с Objective C (Apple) или Java (Google). Это значит, что вместо того, чтобы использовать одну группу специалистов для мобильных приложений и сайта, им скорее понадобятся отдельные группы специалистов по разработке мобильных приложений и веб-разработчиков».

Взгляд в магический кристалл приложений

Так как же выглядит будущее приложений и газет?

Коллингтон ожидает, что газеты будут разрабатывать больше нишевых приложений. «Некоторым людям нужен доступ к определенным материалам, но с определенным сервисом. Практика показывает, что люди не делают много поисковых запросов на мобильных приложениях, они обращаются прямо к приложению, которое предлагает одну, две или три вещи», сказал он. «По моему мнению, в будущем, если оно есть для приложений, люди будут получать моментальный доступ непосредственно к определенной нише или определенному продукту, который им нужен». Как возможные примеры он назвал спортивные разделы и тематическую рекламу.

Hearst Newspapers уже исследует нишевые приложения и имеет одно приложение, которое посвящено исключительно бейсбольной команде San Francisco Giants. В ноябре 2011 года The New York Times запустила приложение, посвященное только моде.

Газеты будут также искать лучшие способы размещения рекламы в приложениях. Tulsa World еще не включила рекламу в свои приложения, но она уже на горизонте. «На новых iPhone и iPad мы собираемся внедрять рекламу. Мы уже неоднократно пытались это сделать, чтобы найти лучший способ», сказал Коллингтон. «Нам кажется, что у нас есть самый лучший способ не только продавать рекламу, но и отображать ее на устройствах. В следующее обновление будет включена реклама. Там будет объявление, которое можно расширить на весь экран как на iPad, так и на iPhone».

Hearst с самого начала включила рекламу в свои iPad приложения.

«Мы работаем по модели «доли рекламного голоса». У нас есть четыре рекламодателя (три национальных и один местный), у которых в самом начале было специальное условие, по которому они получали 90 дней рекламного голоса, т.е. четверть рекламного голоса. Когда мы вышли на другие рынки, немногие из национальных изданий, присутствовавших на других рынках, последовали за нами. А затем другие рынки также обеспечили нам местных рекламодателей. Теперь, когда вступительный взнос отработан, мы снова перешли на модель доли рекламного голоса. Но мы можем впоследствии перейти на модель опросов. Пока еще рано говорить, что аудитория достаточно велика на каждом из рынков, чтобы переходить на модель опросов», сказала Брофи.

По мнению МакКомбс, мобильные приложения будут завоевывать все большую популярность, и издатели должны быть к этому готовы. «Думаю, что мы должны понимать, как много трафика переходит на мобильные приложения, и что мы должны быть готовы предлагать все больше и больше продуктов для мобильных приложений; а также думать, к чему это приведет. Если к 2013 или 2014 году мы действительно увидим, что мобильный трафик превышает трафик веб-страниц, то это будет очень существенным изменением», сказала она.«Возможно, множество компаний и не думают о том, что произойдет, если мобильные устройства станут более важным средством получения информации, чем веб-страницы».

Она также считает, что газетная индустрия в целом заняла выжидательную позицию. «Мы (газетные компании) делали то же самое с веб-страницами, не так ли? Множество местных газет создали их и просто ждали, сколько людей туда зайдет. Что они будут делать? Чего захотят? «Мы просто подождем и понаблюдаем, что делают другие, прежде чем тратить на это много денег», думали они».

Коллин Уиллардсон, директор отдела цифрового маркетинга в PixelMags – компании, создающей приложения для изданий, считает, что в вопросе приложений журналы опережают всех. «Они используют все доступные им инструменты для воплощения в жизнь всех своих идей». Он добавил, что многие журналы предлагают приложения с лучшими инструментами взаимодействия. Например, функции обмена социально-важной информацией, видео YouTube, слайд-шоу и ссылки на Twitter.

Уиллардсон считает, что в будущем печатные и цифровые версии будут идти рука об руку. «Приложения не должны заменить печатные версии, они должны помочь выйти на рынок, на который печатные издания не всегда могут попасть», говорит он. «Чем больше устройств продается, тем большее количество читателей ознакомится с изданием. Это говорит нам о том, что это растущий и активный рынок с огромными возможностями для издателей».

Автор: Тим Сон - свободный журналист и издатель. Связаться с автором можно по электронной почте timothyjsohn@gmail.com или на Твиттере @editortim.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар