В поисках инноваций для индустрии новостей в Европе. Часть 1: Невероятный успех компании Sanoma

Новостной бизнес – довольно обособленный бизнес. Он в значительной степени зависит от национальных границ и является одним из немногих видов деятельности, на которые оказывают влияние угрожающие темпы глобализации бизнеса. Он начинает изменяться («Новостеномика глобального медиа-имеператива»), но очень медленно, и только для относительно небольшого числа компаний.

News Corp. - крупнейшая новостная компания с наибольшим уровнем прибыли в мире - является наиболее разноплановой: 44% прибыли она получает в Европе, на Ближнем Востоке и Африке, 39% в Америке и 17% в Азии. Gannett – крупнейшее издательство в США и второе по величине в мире - является в некоторой степени глобальным, получая 14% прибыли в Великобритании, где находится его подразделение Newsquest. Но даже если большинство компаний не являются известными во всем мире, то проблемы, с которыми им приходится сталкиваться, общие для всех новостийных компаний. За исключением быстрорастущих рынков — Бразилии, Латинской Америки в общем и частично Азии — тенденции развития бизнеса очень схожи.

Американцы считают, что европейские инновационные модели необходимо изучать, и ими стоит пользоваться.

Стоит пообщаться с европейцами и британцами, чтобы убедиться – о том же будут говорить и в США: сокращение тиражей печатных изданий; уменьшение количества рубричных объявлений; стабильное снижение прибыли от публикации объявлений. В то время как мобильная связь находится на пике популярности, это приносит очень небольшую прибыль новостным компаниям. Даже по мере того, как читательская аудитория уверенно переходит к цифровым стандартам — в большинстве европейских стран замечено более широкомасштабное использование цифровых средств, чем в США — большинство издательств остаются невостребованными читателями и получают лишь незначительный доход от использования мобильной рекламы.

Придя в ужас от значительных изменений в монополизации и руководстве, а также от массовых сокращений работников сферы печати в США — 15 компаний признаны банкротами — европейцы полагают, что крах американской прессы является знаком надвигающейся опасности и для них. «То, что происходит в США, произойдет и здесь — мы только не знаем, насколько быстро», - сообщили мне в одном из наиболее передовых европейских издательств. Их ранее стабильные компании тоже трещат по швам, и они пытаются изучать пример западных компаний, даже приняв америко-центристский характер сети. (Например, недавние дискуссии относительно корпорации ICANN , а также бесконечная борьба новостных агентств с такими компаниями «Кремниевой долины», как Google, Apple и Facebook. Попытайтесь отвлечь внимание руководства компании Apple от Берлина или Сеула.)

Но американцы в большинстве случаев не смотрят на восток. Да, многие цифровые тенденции зародились в «Кремниевой долине» — но Европа все же составляет примерно пятую часть от прибыли в 93 миллиарда долларов всей мировой новостной индустрии. А главное - в европейских инновациях американцы видят модели, которые необходимо изучать и внедрять. В серии из трех публикаций мы сосредоточим свое внимание на трех европейских компаниях — каждая из них предлагает собственные пути привлечения прибыли с использованием цифровых технологий, которые могут оказаться полезными для других издательств. Конечно, в Европе есть много компаний, внедряющих инновационные модели, но мы остановимся на трех из них:

• Часть 1: Sanoma, крупнейшая новостная компания Финляндии, лидер в области платного цифрового доступа, подписчиками которой является треть читателей ее печатного издания Helsinki daily – газеты с наибольшим тиражом в Скандинавии, – которые также вносят оплату за доступ к электронному варианту газеты.
• Часть 2: Schibsted, восьмая в мире новостная компания по уровню доходов, следующая после The New York Times Co., имеет филиалы в 28 странах. 36% ее доходов поступают от цифровой сферы — по крайней мере в три раза больше, чем у среднего газетного издательства.
• Часть 3: Zeitung Online, крошечная новостная компания, применяющая модель «микрогазеты», только недавно начавшая объединять свои принципы и мышление. Она служит полезным, изначально цифровым примером для новых компаний различного типа и, в особенности, для небольших газет сообществ, которые часто не придают должного значения переводу своих изданий в цифровой формат.

Sanoma: успех в платном электронном тиражировании

Sanoma – это чрезвычайно разноплановая информационная и образовательная компания, получающая 16% прибыли от продажи газет, а также журналов, радиовещания, образовательных программ, и межкорпоративных коммерческих операций. 49% прибыли она получает в Финляндии, в своей родной стране, в которой проживают немногим более 5 миллионов человек. Из Нидерландов поступает 26%, а также из Венгрии, Бельгии, Польши и России среди прочих стран, в которых Sanoma открыла свои филиалы.

Она совершенствует большинство своих филиалов по одному ключевому показателю, получая 16% доходов от цифровых источников. Эти доходы, согласно ежегодному отчету, опубликованному во вторник, незначительно поддерживают как информационный бизнес, так и бизнес общего характера, поскольку препятствия для экономического роста в Европе усложняют развитие. Издатели когда-то шутили, что «провал – это новая взлетная полоса» — но в сложившихся жестоких условиях упадка, в которых оказалась печатная реклама, больше такие шутки не услышишь. Так что Sanoma преуспевает намного больше, чем ее филиалы.

Чем Sanoma выделяется, так это успехом, которого она добилась путем увеличения количества платных подписчиков. В США большинство газетных издательств, которые осмелились сделать платным доступ к своим изданиям в электронном формате, предлагают бесплатный доступ при подписке на печатное издание. Но даже подписчики на печатное издание Sanoma Helsingin Sanomat должны платить дополнительные 36 евро в год (примерно 48 долларов США) для получения цифрового доступа — он-лайн, посредством iPad или мобильного телефона. Helsingin Sanomat, также известное как HS или Hesari, является крупнейшей газетой в Скандинавии; компании Sanoma принадлежат второй и четвертый по значению интернет-сайты в Финляндии.

Стоимость составляет 340 евро (примерно 450 долларов) в год за полную подписку, как на печатное издание, так и электронное, по сравнению с 304 евро за подписку на печатное издание только на 7 дней. Из 390000 подписчиков на печатное издание 130000 — т.е. треть — согласны переплачивать. Это привело к появлению нового потока прибыли.

Новый продукт Helsingin Sanomat для iPad вышел 2 февраля, впервые включив возможность размещения рекламы. Он также включает медиа-рекламу и видеорепортажи финского телеканала Sanoma Nelonen, который сам по себе достаточно быстро развивается, с 8,5% роста продаж за последние пять лет. Helsingin Sanomat  теперь имеет два приложения для iPad, второй из которых предназначен для просмотра фото- и видеоматериалов.

«Мы стараемся привить новую привычку читать», - говорит Мария-Леена Туомола (Marja-Leena Tuomola), в 2011 г. занявшая пост директора цифрового издания в реорганизованной компании, занимающейся распространением изданий Sanoma. Она отметила, что к концу лета были проданы от 60000 до 80000 устройств iPad, достаточно для продвижения компании. Компания активно работает над переходом в формат HTML5 и имеет планы ввести в действие эту версию в начале года. Компания намерена дополнить электронную версию пользовательскими настройками этой весной.

HS запустил свою платную программу достаточно давно по издательским стандартам — в 2008 г. Что особенно важно, будет включен полный доступ к его архивам посредством подписи на электронную версию издания, и именно на это делается ставка при расчете стоимости подписки.

Хотя The Wall Street Journal и FT ввели плату за доступ к электронной версии издания четыре года назад, в отличие от остальных газет. Реакция представителей европейской информационной индустрии была однозначной: «Поначалу в нас никто не верил», - говорит Туомола.

Каким же образом Sanoma подписывает своих читателей? Клиентам постоянно повторяют, что в мире услуг Nokia было бы глупо не воспользоваться полным пакетом и заплатить немного больше, но при этом получить массу преимуществ. «Бессмысленно покупать только печатное издание. Это фантастически выгодное приложение». Такое послание постепенно воспринимается должным образом. Вы можете зайти на страницу для подписчиков , чтобы увидеть, как компания осуществляет формирование пакета услуг и продажу.

Компания придает особое значение продажам пакета услуг «всеми возможными способами», включая международные продажи по телефону, почтой и электронной почтой, а также рекламные кампании в прессе и с использованием баннеров. «Мы продаем, главным образом, гибридные пакеты (печатное издание + он-лайн + планшеты + мобильные телефоны). Если вы настаиваете на подписке только на печатное издание, вы можете ее оформить», - говорит Туомола. Но вам придется быть настойчивыми.

Что интересно, на создание этой модели ушло достаточное время. Через восемнадцать месяцев после введения пакета услуг компания перешла к использованию более мощных маркетинговых инструментов. Теперь Sanoma значительно продвинулась в переходе к цифровой версии, хотя с ней предстоит еще много работы. Одним из ключей к успеху, на взгляд Туомолы, заключается воссоздание ценности высококачественной рекламы в приложениях для планшетов, поскольку «они не разрушают опыт». Кроме того, намного более выгодным может быть использование новых цифровых услуг, предлагающих преимущества применения пользовательской базы данных для он-лайн рекламы и других продуктов.

«Газеты приходят в упадок»,- говорит она. «Пришло время продвигать на рынок новые продукты. Мы должны сами создавать свое будущее».

В 2011 г. Sanoma завершила крупную реорганизацию, разделившись на семь стратегических подразделений. Туомола заняла новую должность в середине 2011 г., проработав, по ее словам, три месяца в режиме «24 часа в сутки» — должность первого вице-президента по вопросам развития деятельности и цифровых операций. Подобно компании RCS, крупнейшему газетному издательству в Италии, концентрация усилий на цифровом будущем принимает форму особой «матрично-цифровой» ответственности за развитие такого бизнеса. Особо следует отметить, что в 2010 г. эта компания стала одним из первых издательств, опубликовавших свой годовой отчет в виде приложения для iPad.

Помимо этого, компания может утверждать, что она достигла успеха на отечественном рынке и пользуется популярностью даже у молодежи. Печатные и электронные издания Sanoma News популярны среди 70% всех финнов и 93% населения южной части Финляндии. Благодаря он-лайн услугам, Sanoma News имеет аудиторию из 80% молодых людей в возрасте 20–29 лет. Как ни странно, печатная версия пользуется наибольшей популярностью среди представителей возрастной группы 50–59 лет.

Бизнес-модели и модели получения дохода

Основными моделями является в данном случае обеспечение общего доступа. Выбор повышения стоимости для цифровой подписки, даже с учетом того, что продукты для мобильных телефонов только начинают развиваться, является сигналом для всего рынка. Теперь, когда треть подписчиков на печатное издание оплачивает пользование как печатной, так и цифровой версией, это уже является большим и перспективным достижением: со временем все больше подписчиков станут настоящими клиентами гибридной печатно-цифровой модели.

Ключевые показатели

• 33% подписчиков на печатные издания предпочитают более дорогой пакет.
• Менее 100000 планшетов были проданы на финском рынке, но Sanoma немедленно внедрила на рынок продукты для iPad с тем, чтобы стать первой на данном рынке или, по крайней мере, обеспечить запросы растущей аудитории.
• 36 евро в год от 130000 клиентов – стоимость полного пакета, что является впечатляющим притоком прибыли, который должен стать стартовой площадкой для дальнейшего роста.

Выводы для издательств

• Следует использовать возможность привлечения подписчиков на печатные издания к подписке на электронные версии этих изданий.
• Необходимо сделать клиентам предложение, от которого они не смогут отказаться, и реализовать это предложение с помощью интегрированных маркетинговых услуг и услуг для потребителей.
• Следует разрабатывать продукты для мобильных телефонов — такие, которые поддерживают универсальный всеобщий доступ — заранее.

В следующем материале: Schibsted, информационная компания, занимающая восьмое место в мире по уровню прибыли, получает 36% доходов от цифровых услуг, в чём значительно опережает аналогичные компании. Как ей удалось добиться мирового лидерства в области услуг и тематической рекламы?

Автор: Кен Доктор

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар