Взгляд на Европу в поисках инноваций в сфере цифровых новостей. Часть 2: Ошеломляющий проект компании Schibsted в сфере цифровых объявлений и онлайн-услуг

Чему могут научиться США у европейских новаторов?

В первом материале мы говорили о финской компании Sanoma и ее мировом лидерстве в плане доходов от продажи цифрового тиража. Сегодня посмотрим на компанию Schibsted, которая в настоящее время является восьмой по величине новостной компанией в мире по доходам, совсем немного отстающей от New York Times. Сегодня компания работает в 28 странах; 36% доходов получает от цифровых продуктов, причем этот показатель в три раза выше, чем у среднестатистической новостной компании. Schibsted установила новый стандарт - как для преобразования новостей, так для оживления и обновления деятельности в сфере тематических объявлений. И сейчас она прокладывает себе путь в сферу онлайн-услуг - сферу, к которой должен начать присматриваться каждый издатель.

В основе успеха Schibsted лежит упорный труд, понимание реалий рынка и своевременное принятие решений об отказе от печатных стандартов и ограничений. Это еще и история гибкости, изменения продукта и организации при изменениях конкуренции и условий. Компания продолжает меняться, реорганизовав в 2011 году свои отделения в Норвегии и Швеции и повысив их эффективность.

Еще в 1999 году Schibsted разделила газеты и подразделения, отвечающие за цифровые продукты, считая интернет-газету самостоятельной единицей. В компании решили, что «интернет создан для тематических объявлений, а тематические объявления созданы для интернет», говорит Сверре Мунк, исполнительный вице-президент по вопросам стратегии и международных выпусков. Мунк пришел в компанию в 1994 году; ранее занимал должность финансового директора.

Другие компании, такие как CareerBuilder и Classified Ventures в США, и Fish4 в Британии, увидели аналогичные возможности. Но Schibsted разрешила управляющим вести бизнес без совместной ответственности за сферу печатных объявлений. Теперь ее ресурс онлайн-объявлений является родственником американского Craigslist, полукоммерческого предприятия, которое отняло миллиарды долларов у ежедневных газет США, разрушив их модель бесплатного приложения. Даже в далекой Италии Schibsted контролирует более 60% цифровых объявлений.

Именно доходы от онлайн-объявлений позволили Schibsted, некогда старомодной норвежской газете, получить 36% общего дохода компании из цифровых источников. Это в три раза больше среднего показателя по газетной индустрии в мире. Хотя показатели основной деятельности Schibsted очень незначительно превышают среднестатистические (в настоящее время 11% доходов газеты поступает от цифровой деятельности) именно цифровые объявления способствуют продвижению к стабильному будущему. Онлайн-объявления выходят в 28 странах, охватывая значительную часть Европы, и доходят также до Азии.

Генеральный директор Рольф Эрик Риссдал был участником дискуссии во время 63-го Всемирного газетного конгресса WAN-IFRA, состоявшегося прошлой осенью в Вене. В контексте развития про-цифровой политики своей компании он считает, что газеты могут конкурировать с вещательными компаниями. Поскольку телевидение сталкивается с проблемами, схожими с проблемами печатных изданий, цифровые новостные компании получат свое вознаграждение.

«Телевизионные станции будут подвергаться все большему давлению. Все можно получить через интернет, поэтому мы продолжим инвестировать в свой цифровой бизнес», сказал он. Риссдал – ветеран, который проработал в Schibsted 20 лет и стал генеральным директором в 2009 году. Он сменил на посту Кьелла Аамодта, который ушел в отставку после 20 лет управления и построения бизнеса компании.

Успехи Schibsted в деле цифровых объявлений показывают, что может дать сосредоточенность на продукте и отслеживании времени от начала разработки до выхода продукта на рынок. «Мы не делаем это, лишь бы сделать», говорит Мунк. «Мы работаем на результат. Если у нас не получится, мы продадим его кому-то другому». Быстрое поражение – мантра Силиконовой Долины – больше подходит Schibsted, чем любому из ее конкурентов. «Мы пробуем множество вариантов, и некоторые работают лучше других», добавляет он.

Довольно поучительной для всех остальных газетных компаний мира является структура общего дохода Schibsted из отчета за 2010 год:

Медиа Дома онлайн-реклама            10%

Медиа Дома оффлайн-реклама        28%

Медиа Дома подписка                       12%

Медиа Дома розничная продажа      20%

Медиа Дома другое                          9%

Онлайн-объявления                          21%

Всего (норвежских крон)                 13,768 млн.

Компания получает 21% всех доходов от онлайн-объявлений. Компания намного меньше, чем большинство газет, полагается на печатную, или как они ее называют, оффлайн-рекламу (всего 28%). Возможно, компания сталкивается с большим количеством трудностей в сохранении доходов от цифровой рекламы при переходе на цифровой формат, на которые сейчас приходится 32% от общей суммы доходов – 20% от розничных продаж и 12% от подписки. Большинство компаний, продающих свою продукцию в основном поэкземплярно, скажут вам, что разработать серьезную программу цифровых платежей для таких клиентов намного сложнее, чем для подписчиков. Что касается Schibsted, то для нее может сработать что-то наподобие модели универсального доступа.

В данном случае результат преобразования следующий: Schibsted намного меньше рассчитывает на печатную рекламу и денежное обращение для оплаты труда журналистов. Хотя Schibsted не будет заявлять о том, что нашла модель, которая поможет содержать отделы новостей в нынешних масштабах неопределенный период времени, она продвинулась намного дальше в построении такой модели, чем любая другая новостная компания.

Полезно посмотреть на Schibsted через эту призму – два существующих подразделения и одно формирующееся, чтобы предсказать модели, которые могут применить другие компании.

Онлайн-реклама

Один из уроков, который вынесла для себя компания Schibsted в сфере онлайн-рекламы – это то, что лидер рынка не имеет высокой ценности в сети Интернет. Для выхода в лидеры требуется время, но оно затем окупается. А для других остается мало пространства для конкуренции. Что интересно, учитывая лидирующую позицию компании на множестве рынков, темпы роста доходов от онлайн-объявлений составляют 20% в год.

Компания приняла решение отделить онлайн-рекламу от печатной версии после стремительного падения на отечественном рынке в Осло. Доля ежедневной газеты Aftenposten, посвященной автомобильному бизнесу, упала с почти 100% рынка до 20% всего за три года. Сегодня доходы от цифровой рекламы автомобилей превышают доходы от печатной рекламы. А учитывая уникальные возможности баз данных в интернет, печатной рекламе автомобильной отрасли осталось недолго.

Schibsted управляет рекламными онлайн-ресурсами в 28 странах; в 20-и это основной бизнес компании. Эти страны находятся на трех континентах и сейчас включают в себя такие густонаселенные растущие рынки как индия, Филиппины, Индонезия и Малайзия, а также многие страны Латинской Америки. Schibsted является партнером Сингапурского пресс-холдинга в сфере рекламных продуктов (ST701.com) в соседних Индонезии и Малайзии. Это действительно глобальный рекламный бизнес.

В основе онлайн-объявлений лежит простая в использовании платформа Blocket, впервые опробованная компанией Schibsted в Скандинавии. Schibsted поочередно внедряла ее в разных странах, продвигала на ведущие позиции и проводила ценовые акции, которые способствовали увеличению ее доходов. Прошлой осенью компания приобрела у партнера 50% французского сайта объявлений Leboncoin и стала полноценным владельцем этого сайта-лидера.

Blocket – третий по популярности сайт объявлений в Европе после eBay Germany и eBay UK. Для потребителей это широкий и глубокий рынок. Исполнительный директор Blocket Ричард Бергман говорит, что успех сайта – это результат непрерывного и быстрого обновления и повторения.

Там где у Schibsted появляется новая собственность, она служит основным драйвером трафика к сайтам объявлений. Компания использует социальные сети для привлечения аудитории, например, при помощи конкурса «Самое смешное объявление на Blocket», проведенного недавно. Конкурс обеспечил при помощи Facebook 34.000 дополнительных скачиваний приложения Blocket в Швеции.

Медиа-дома

Медиа-дома. Мы часто встречаем этот термин в Европе. Вероятно, он позаимствован из другой эпохи, но он указывает на то, во что превращаются газетные компании. Это старые газетные компании, которые адаптировались к современной эпохе множественных платформ и устройств. Как уже говорилось выше, около 2/3 доходов Schibsted поступает из этих средств информации и доходов от продажи тиража издания, а 1/3 поступает из других источников.

Выпуск ежедневных газет начался в старых скандинавских типографиях Норвегии и Швеции и оттуда распространился на Эстонию, Литву, Францию и Испанию. В Латвии Schibsted владеет новостным онлайн-изданием. В Испании и Франции у компании есть бесплатный ежедневный франчайз 20 Минут. Schibsted сейчас находится в процессе выработки решения о том, как заполучить доходы от продажи тиража, которые начинают отбирать его конкуренты. Это главный приоритет на 2012 год.

Несмотря на то, что компания преобразовалась больше, чем другие издатели, она сталкивается с общей для всех проблемой: новостные цифровые издания не окупаются надлежащим образом.

Показательной может быть расчет Мунка:

• В 1998 году VG, входящая в состав Schibsted претендовала на лидерство с тиражом 1,384,000.
• Сегодня тираж издания составляет 830,000 печатных экземпляров и 1,664,000 ежедневных читателей цифровой версии.
• По его словам, вместе это составляет 2,086,000 аудитории без двойного подсчета, что говорит о 50% росте охвата в хорошие дни.

В Норвегии и в остальных странах доходы от печатной рекламы не последовали за ростом аудитории. Несмотря на оптимистические цифры, приведенные выше, Schibsted с трудом превращает количество читателей в рекламную выгоду.

Эту проблему хорошо видно на примере VG, которая одновременно является лидером по розничным продажам газет в Норвегии и передовым новостным сайтом. Национальная газета быстро теряет печатный тираж вместе с печатной рекламой. Но и растущие доходы от цифровой рекламы не компенсируют этого. Сейчас уже 25% трафика VG идет от мобильных устройств. А мобильные устройства приносят относительно мало рекламных заработков. Кроме того, видео до сих пор составляет незначительную долю бизнеса, который планируют расширять.

По словам Мунка, 90% просмотров страниц изданий Schibsted в Норвегии идут в виде прямого трафика. Это впечатляющие цифры, если сравнивать с 25-40%, о которых сообщают крупнейшие новостные компании, в значительной степени зависящие от Google, а теперь и от подключенных по социальным сетям пользователей.

А что стоит за этими цифрами? Издания Schibsted уже давно установлены в качестве домашних страниц норвежских потребителей: «Для людей уже само собой разумеющимся является тот факт, что VG первым подает новости», говорит Мунк. Schibsted решили выпускать новости в цифровом формате более десяти лет назад, или приблизительно через три года после рождения Google, когда другие издания еще обсуждали, что должно попасть в газету на следующий день. Это решение отображено в приведенном выше показателе 90%. Важно понимать: если хочешь остаться в игре - будь быстрее конкурентов.

Сейчас мультимедиа-новости выводятся на новый логический уровень в одном «отделе новостей».

Как и многие издатели, Schibsted экспериментировала с бесплатными печатаными ежедневными газетами. В данном случае это была «20 Минут». Эта маленькая газета появилась в 1999 году и сейчас издается в Испании (в 15 городах) и Франции (в 32 городах). Schibsted продала свои издания в Швеции и германии, причем последнее после правовой баталии с местными издателями. Вырученные 80 млн. Евро стали 4%, дополнившими прибыль Schibsted, составившую 1.8 млрд. Евро. 15% дохода «20 Минут» поступают от цифровой версии. Глубокий макроэкономический кризис в Европе ухудшает ситуацию с доходностью «20 Минут». Например, испанский офис компании обеспечил меньше доходов, чем в 2004 году. «20 Минут» становится плацдармом Schibsted, возможностью изучить новые рынки. По словам Мунка, в настоящее время окупаемость издания составляет 4-10% операционного лимита.

Глубокое и непрерывное падение печатной индустрии вынудило Генерального директора Риссдала сказать в мае, что компания больше не будет рассматривать возможности покупки печатных изданий за пределами Скандинавии.

Онлайн-услуги

Несмотря на меньшую доходность, этот новый вид услуг пока еще не является отдельным структурным подразделением. Но скоро таковым станет. Отдел онлайн-услуг занимается поиском новых доходов за пределами сферы деятельности медиа-дома и частных объявлений, хотя связь с ними и подразумевается.

Доход составляет около 110 миллионов Евро в год, но рост доходности  - 20%. Высокие темпы роста показал www.hitta.se – шведский поисковик, который также предлагает информацию из желтых страниц и карты. Только на него приходится около 50% онлайн-услуг.

В целом, Schibsted вырастает из роли поставщика актуальных новостей и превращается в поставщика полезного контента для жизни. Эта деятельность требует повышенной сегментации рынка, часть которого будет привязана к традиционным клиентам, а часть – нет.

Например, недвижимость не ограничивается традиционным сведением покупателей и продавцов. Сайт сравнения цен спроса-предложения по сдаче внаем Lendo.se - это генератор денег, одна из многих услуг из сферы недвижимости. Другие услуги существуют параллельно традиционным тематикам газеты в сфере путешествий, общественного питания и сравнения цен на товары.

Приведенный ниже список позволяет увидеть, как расширяется бизнес.

Бизнес онлайн-услуг построен на традиционных услугах желтых страницах (или желтых книгах, как их называют во многих странах Европы), и услугах цифровой эпохи, таких как AngiesList. Schibsted приобрела большинство сайтов услуг, некоторые из них после начальных частичных инвестиций. Справочник hitta.se и три других сайта были созданы с нуля.

Ключом к успеху онлайн-услуг, по словам Мунка, является «систематическое развитие трафика» для занятия доминирующего положения. Хотя Schibsted использует собственные медиа для их рекламы, Мунк говорит, что онлайн-сервисы «полностью независимы» и «соблюдает политику (согласованную между редакторами и маркетологами) в плане продвижения».

Модели бизнеса и получения доходов

Уникальность Schibsted основана на единственной идее: сократите зависимость от традиционной печатной рекламы и доходов от продажи тиража. Для этого компания нашла незаполненные ниши на рынке и решительно их эксплуатирует.

Новые проекты выполнены в масштабе. Самый зрелый из них – это онлайн объявления. Благодаря незначительным затратам, бизнес быстро развивается и становится все более рентабельным. Schibsted намерена то же самое сделать и с газетой «20 Минут», а также с новыми онлайн-проектами.

Ключевые показатели

• 49% прибыли приносит развивающийся проект онлайн-объявлений, несмотря на то, что он обеспечивает лишь четверть дохода.
• Деятельность в 28 странах. В преимущественно национальной газетной индустрии Schibsted разрушил стереотип и вышел далеко за пределы своей родной территории.
• 20% рост благодаря новому проекту онлайн-услуг, которые дает возможности дальнейшего роста.
• Около 2/3 всего дохода компании обеспечивает печатная реклама и продажа тиража – это говорит о значительно меньшей зависимости от традиционных моделей, чем может похвастаться большинство компаний.

Выводы для издателей

• Масштаб – главное в цифровом бизнесе. Если вы нашли незаполненную нишу на рынке, немедленно ее занимайте. Вы неизбежно выйдете на территорию конкурентов.
• Модель онлайн-сервиса, родственная традиционной деятельности, позволяет издателям выйти на новые денежные потоки.
• Делайте все вовремя. Будь то цифровые новости, формирование нового направления бизнеса или создание мобильных продуктов, удовлетворяющих запросы аудитории – все это основоположные факторы успеха в бизнесе.

В третьем материале: Zeitung Online, маленькая новостная компания, с моделью «микрогазеты», только начинает выходить на новый уровень. Она служит примером для всех новичков в сфере цифровых новостей, особенно для небольших газет сообществ, которые должны быстро менять мировоззрение в нашу цифровую эпоху.

Автор: Кен Доктор

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар