Как привлечь читателей к помощи обществу? Опыт газеты South China Morning Post

Но с нашей возможностью соединять и привлекать приходит ответственность по организации действий, необходимых для решения проблем того сообщества, о котором мы пишем.

Новостные статьи о трагедиях и социальной несправедливости нередко вызывают сильнейшие эмоции. Как часто бывало так, что мы читали печальную историю и хотели сделать что-то, чтобы помочь?

И вот польза от работы в отделе маркетинга газеты. Мы можем.

При правильной организации мы можем немедленно реагировать на трагические новости, сообщаемые нашей редакцией, давать возможность и поощрять действия наших читателей с помощью нашего маркетинга, помогать нуждающимся и при этом повышать эмпатию и доверие к нашему бренду.

Как специалисты по маркетингу газеты, мы занимаемся элементами типичной маркетинговой работы – связями с общественностью, рекламой, стратегией и всеми обычными делами. Но мы также становимся сборщиками благотворительных средств и активными филантропами, поощряя людей жертвовать деньги на благие и часто менее разрекламированные дела. В данной части нам это дается легко, ввиду доверительных отношений с нашими читателями и наличию доступа к бесплатным рекламным площадям в газете, чего часто не могут себе позволить другие благотворительные учреждения.

Это прекрасное положение, не говоря уже об очень удовлетворительной части нашей ежедневной работы.

В South China Morning Post мы прямо и косвенно занимаемся благотворительными инициативами уже долгое время. Иногда благотворительные пожертвования вносятся добровольно, и мы регулярно становятся свидетелями великодушия наших читателей, которые после прочтения статьи о борьбе бедной семьи за спасение жизни ребенка связываются с нами, чтобы помочь деньгами.

На самом деле, эта тема привлекает мое внимание, потому что мы объявили сегодня, что наша ежегодная Рождественская акция - существующее уже 24 года благотворительное мероприятие под названием "Операция Санта-Клаус" - собрала небывалую сумму в 16,5 миллиона гонконгских долларов для поддержки 16 местных благотворительных организаций, благодаря беспрецедентным усилиям жертвователей. Эта благотворительная акция мобилизует все общество, от детских садов до крупных банковских корпораций. Они поддерживают нас, потому что доверяют нам, занимаются деятельностью по сбору средств и чувствуют уверенность, что деньги дойдут до получателей, большинство из которых составляют мелкие неправительственные организации, которые не получают государственной поддержки. И получатели, и жертвователи также благодарны за гарантированное освещение, которое они получают в наших ежедневных материалах.

Но если не учитывать Рождественской акции, благотворительная поддержка не всегда может быть спланированной. Приходят известия о бедствиях и трагедиях, и быстрое реагирование на них требует инструмента для сбора средств, который может быть применен немедленно. Своевременная реакция необходима для привлечения эмоционального желания читателей помочь, а также для оказания помощи как можно быстрее.

Поэтому мы решили создать программу быстрого реагирования с запоминающимся брендом и привлекательным названием: Фонд помощи "Сердце Гонконга". Ее цель: немедленное реагирование на трагические события, которые затрагивают общество и требуют срочной финансовой помощи.

Наш первый призыв к действию возник как реакция на опубликованную в нашей газете 18 августа статью, описывающую шокирующий отчет Оксфордского комитета помощи голодающим о бедности в якобы богатом городе Гонконге. По данным отчета, каждая шестая семья в Гонконге была бедной и жила в состоянии продовольственной нестабильности, то есть голодала несколько дней в неделю из-за роста цен на продукты питания. В итоге наше объявление использовало эмоциональное, искреннее пожелание ребенка, который сказал нашему журналисту: “Я бы просто хотел пообедать. От этого я чувствую себя более счастливым и могу лучше спать ночью”.

Мы сотрудничали с двумя тщательно отобранными благотворительными продовольственными фондами, обеспечивали надлежащее расходование денег и освещали проведение кампании на своих страницах. Нам удалось в три раза превысить запланированную сумму сбора средств и в процессе накормить сотни семей.

Нашим вторым побудительным мотивом была помощь пострадавшим от ужасного местного пожара, который вспыхнул в одном из самых густонаселенных и бедных районов города. Пожар забрал жизни девяти человек и лишил крыши над головой еще 82, уничтожив крошечные съемные квартиры, в которых они жили. Только за одну неделю сбора средств мы уже собрали достаточно, чтобы заплатить месячную арендную плату за каждого из этих людей, и более значительную сумму для семей погибших. Мы тесно сотрудничали с местным управлением социального обеспечения и выдавали персональные чеки с именами каждого конкретного получателя средств, чтобы быть уверенными, что мы правильно распределили 100% денег.

В настоящее время, когда мы все сосредоточены и боремся за выживание своего собственного бизнеса, все равно можно относительно легко и приятно направить свои силы на благое дело. Это не только укрепляет наш бренд и отношения с читателями, это помогает нам, как специалистам по маркетингу, максимально использовать уникальное положение, которое мы занимаем, и брать на себя ответственность за достигнутый нами результат.

Автор: Энн Вонг, Директор по маркетингу газеты South China Morning Post, Гонконг

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар