Опыт Metro International: как постоянно опережать конкурентов

Кристиан Куарлз ван Уффорд (Christian Quarles Van Ufford), вице-президент/директор по международному маркетингу компании «Метро Интернешнл» (Metro International), штаб-квартира которой находится в Стокгольме, в последнее время руководил несколькими крупными международными маркетинговыми кампаниями. Ниже приведены его мысли о международном маркетинге, влиянии «Метро» на сектор торговли и советы печатным СМИ как опередить своих конкурентов.

Вопрос: За последние четыре года Вы были создателем нескольких интересных проектов в области международного маркетинга с привлечением известных соавторов, например, певицы Леди Гага (Lady Gaga) и Джеймса Бланта (James Blunt). В том числе - ежегодного фотоконкурса «Метро», издания «Будущее сегодня» (Future Daily), рекламных кампаний, отражающих основные редакционные видения, и наконец, кампании по отправке одного из ваших читателей в космос. В чем Вы черпаете вдохновение для успешного их проведения?

Ответ: Я полагаюсь в своей работе на творческих и инициативных людей. Поэтому я трачу много сил, чтобы найти и привлечь нужных специалистов, а также работать с наиболее подходящими агентствами и внештатными сотрудниками. Кроме того, «Метро» является компанией, где царит особый дух созидательности и предприимчивости. Не существует никаких ограничений, которые могут воспрепятствовать появлению новых жизнеспособных идей.

Вопрос: Чем отличается международный маркетинг от способа привлечения читателей печатными СМИ на местах? Есть ли что-либо общее?

Ответ: Стратегия международного маркетинга состоит в создании проектов, «которые может претворить в жизнь лишь самое крупное в мире печатное СМИ», используя наиболее сильные стороны брендов с целью упрочения их положения на местах. Вот почему «Метро» может выходить за рамки, ограничивающие ее конкурентов на местах, и тем самым увеличивать объем своих продаж. Репутация международного игрока помогает компании успешно привлекать местных рекламодателей. Рекламные кампании, как правило, посвящены появлению на рынке новых продуктов, освещают какие-либо события на местах или служат расширению связей с читателями и рекламодателями. Хорошим примером является издание «Метро», печатаемое шрифтом Брайля для слепых в Чили, а также партнерские отношения с рекламодателем «Мовистар» (Movistar). Последние три года в Швеции нами проводится самый известный музыкальный конкурс среди непрофессиональных (некоммерческих) исполнителей и коллективов.

Кроме того, выход на международный рынок и применение особой стратегии сбыта привело к изданию неординарного руководства по привлечению клиентов, необходимого для продвижения торговой марки «Метро» в мире. Также для привлечения и обеспечения лояльности директоров по маркетингу каждый год на местах проводятся конференции с целью обучения фирменной стратегии сбыта.

Вопрос: Выход «Метро» на рынок в Стокгольме произвел большой фурор в феврале 1995 года. Это как-то повлияло на сектор СМИ?

Ответ: Компания стала первопроходцем и внесла серьезные коррективы в привычные правила торговли, предложив читателям и рекламодателям совершенно иной подход к освещению событий. «Метро» было доступным изданием, его можно было прочесть за четверть часа по дороге на работу или учебу. Формат и нацеленность на городскую молодежь имели куда большую привлекательность для рекламодателей, нежели привычные газеты, распространяемые по подписке. Кроме того, к ассортименту предлагаемых рекламных продуктов в «Метро» подходили куда более творчески. Впервые рекламодателю предлагался особый формат рекламного объявления (круглой формы, строкой по периметру оболожки и т.д.) в дополнение к обычному освещению мероприятий, и, кроме того, была предусмотрена раздача тиража на улице и т.д. Шведское издание «Метро» приносит прибыль, начиная с самого первого выпуска, так что его владельцам было совсем нетрудно решиться выйти на международный уровень. Остальное уже история.

Вопрос: Насколько издания «Метро» вписываются в сегодняшний рынок новостных СМИ, когда многие газеты, по крайней мере, теоретически, не чувствуют себя столь уверенно как раньше?

Ответ: Мы больше не можем полагаться ни на газетный формат, ни на бесплатные издания, ни на подписку. Сегодня эстафета распространения новшеств перешла к Всемирной сети. Рецепт выживания прост – не стоить бояться смелых решений и ошибок. Вместо вручения золотых часов «за долгие годы службы» я бы посоветовал любой компании, вне зависимости от отрасли, дарить такие часы каждый год тому сотруднику, которому пришли в голову наилучшие идеи.

Вопрос: В свете Ваших творческих успехов что можно посоветовать тем, кто занимает подобные должности в других газетах?

Ответ: Мой совет – придерживаться старого лозунга Apple: «Думай иначе!» Для того, чтобы как-то выделяться среди других и оставаться интересными для читателей и рекламодателей, газетам следует подходить ко всему творчески. Если не получается достичь этой цели своими собственными силами, следует поискать партнеров или специалистов на стороне, чтобы вдохнуть в издание новую жизнь. И не стоит слишком полагаться на исследования рынка, ведь люди зачастую и сами не знают, чего хотят или чего им не хватает. Два года назад никто еще и не понимал, насколько и зачем нужен планшет IPad.

Автор: Дон Макмаллэн (Dawn McMullan) – редактор журнала «Идеи» (Ideas Magazine), выпускаемого в Далласе, штат Техас, США. Ему можно написать по электронной почте, адрес: dawn.mcmullan@inma.org.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар