Опыт англичан: как СМИ могут зарабатывать в сфере коллективных скидок и покупок

Если считать, что все новое рождается в результате возникновения каких-либо трудностей, экономический кризис 2008 года стал благоприятной почвой для сектора коллективных скидок. Стечение крайне неблагоприятных обстоятельств, приведшее к резкому спаду доверия и уменьшению расходов потребителей, наряду с сокращением затрат на коммерческую рекламу, а также значительное увеличение интенсивности пользования Интернет – все это привело к развитию электронной коммерции, объемы продаж которой в США, как ожидается, превысят 5,3 млрд. долларов в 2012 году.

«Арчант» (Archant), крупнейший британский издательский дом, заблаговременно изучил возможности и проблемы, связанные с этой новой моделью ведения бизнеса, появившейся в Соединенных Штатах в виде служб коллективных скидок «Групон» (Groupon) и «Ливингсоушел» (LivingSocial), и решил занять активную позицию на местных рынках. В декабре 2010 года было приобретено 50% акций «Тиклз» (Tickles), местного веб-портала коллективных скидок из Норвича (Norwich), Англия. Приобретение также вписывается в в сферу компетенции Арчант в области национальных и социальных служб.

В апреле 2011 года за покупкой доли в «Тиклз» (Tickles) последовало открытие веб-портала 40Winks – первого британского сервиса продаж гостиничных услуг с учетом коллективных скидок. После некоторых незначительных неудач в самом начале и «Тиклз» (Tickles), и сервис 40Winks показали значительный рост продаж в 2011 году. В настоящее время «Тиклз» (Tickles) имеет около ста тысяч подписчиков на четырех местных рынках «Арчант» (Archant) и собирается расширить свое присутствие еще по крайней мере в пяти регионах в первой половине 2012 года. Веб-портал 40Winks обслуживает уже около 150 тысяч пользователей, число которых увеличивается на 20% каждый месяц. В общем и целом, «Тиклз» (Tickles) и 40Winks показали прирост выручки на 400%, а аудитории – более чем на 1000% в 2011 году, и помогли сберечь покупателям около 1,3 млн. фунтов стерлингов с начала своего существования.

Кроме того, «Тиклз» (Tickles) и 40Winks также оказали положительное воздействие и на газетный и журнальный бизнес издательского дома. Около 30% предприятий, которые проводят сделки через «Тиклз» (Tickles) и 40Winks, не имели до того никаких отношений с издательским домом «Арчант» (Archant), и потому теперь появляется возможность ознакомления и общения с бизнесом, который не интересуется или не нуждается в печатной рекламе.

Все это требует фундаментальной переоценки стиля управления новыми активами с учетом общих тенденций развития издательского бизнеса.

В теории, сектор коллективных скидок должен представлять собой эдакий подарок для печатных СМИ и, в частности, местных игроков, что позволяет перевести клиентов из группы потребителей печатных изданий в группу покупателей цифровых продуктов. Но на сегодняшний день лишь немногие издатели сумели отвоевать себе место у крупнейших игроков отрасли.

Основа успеха в этом секторе зависит напрямую от способности издателей делать следующие вещи:

• выстраивать партнерские отношения с местными предприятиями,
• хорошо разбираться в рекламных «маршрутах» местной аудитории,
• иметь толковый и опытный торговый персонал.

Кроме того, барьер для входа на рынок очень низкий – цена многих услуг не превышает пятисот фунтов стерлингов.

Однако, выйдя на рынок на волне оптимизма, многие местные печатные издания испытали поначалу неудовлетворенность вследствие низкой выручки. Поэтому далеко не всем удается достичь успеха.

Первоначально оба сервиса были «встроены» в уже существующую инфраструктуру. Этот ускорило рост, однако, он не был столь внушительным как у конкурентов. Оценив, что было необходимо с точки зрения организации и конкурентоспособности для увеличения роста доходов и аудитории, были приняты следующие решения:

1. «Тиклз» (Tickles) и 40Winks будут выделены в отдельное подразделение для развития данного направления продаж и маркетинга, а также для того, чтобы уделить им особое внимание и создать отдельный контроль и учёт.

2. После анализа сильных и слабых сторон конкурентов данное подразделение сосредоточится на стремлении достичь наилучших результатов в следующем – специализация на продажах, послепродажное обслуживание, создание долгосрочных партнерских отношений с торговцами, уменьшение капитальных затрат, строгое следование принципу «лучше меньше да лучше» и компетентность.

Специализация на продажах: коллективные покупки требуют особых профильных знаний для совершения сделок, выгодных одновременно продавцу, покупателю и самому изданию. Наняв себе в штат узкоспециализированный персонал, обладающий серьезными познаниями в торговле и местных особенностях, издательскому дому «Арчант» (Archant) удалось удвоить доходы от такого рода операций в течение нескольких месяцев, обеспечивая оптимизацию сделок, ценовой политики и следя за ситуацией на рынке с целью поддержания у покупателей интереса к сервису, не забывая также и про материальную заинтересованность продавцов.

Послепродажное обслуживание: акцент на обслуживании клиентов на самом высоком уровне, причем как торговцев, так и покупателей, с учетом всех недостатков конкурентов. Любой торговец или покупатель может позвонить по телефону в любое время и подать жалобу, которая будет сразу же рассмотрена, а соответствующая проблема решена в течение одного рабочего дня. В тех немногих случаях, когда сделки не состоялись по вине покупателя или продавца, мы возвращаем предоплату нашим клиентам. И как результат – высокая репутация порождает успех.

Создание партнерских отношений с торговцами: Зачастую конкуренты считают торговцев на местах также своего рода товаром, на что те и жаловались больше всего. Это происходило потому, что они ощущали, как мало места для маневра при обсуждении условий сделки оставлял им торговый персонал конкурентов. Мы намеренно включили в список небольшое количество торговцев и, таким образом, предложили им гораздо более высокий уровень гибкости при совершении сделок, нежели конкуренты, чтобы обеспечить баланс между доходностью и привлекательностью цены. В итоге не так уж и много торговцев не захотели повторно иметь дело с нами.

Уменьшение капитальных затрат: самая большая проблема для новостных СМИ это первоначальные расходы при создании сервиса коллективных скидок. Мы не привлекаем сторонних высокооплачиваемых специалистов, не используем дорогостоящие площадки или услуги, предпочитая иметь дело с общедоступными сервисами и полагаясь на собственные силы. Все это позволяет поддерживать ежемесячные производственные расходы на низком уровне, чтобы сосредоточиться на капиталовложениях в сами продажи и маркетинг.

«Лучше меньше да лучше»: Чтобы заполучить что-либо хорошее, нужно научиться отвергать неподходящее. Мы находились в постоянном поиске торговцев как внутри страны, так и за рубежом, желающих сотрудничать с «Тиклз» (Tickles) независимо от того, что они продают – дебитные карточки, услуги по составлению гороскопов по телефону или средства для отбеливания зубов. Хотя всегда существует соблазн сразу согласиться, дабы получить прибыль, в конечном итоге, мы посчитали, что такие сделки подрывают репутацию и могут привести к долгосрочной потере доверия. Если только продукты или услуги не являются уникальными, мы стараемся иметь дело с продавцами на местах.

Компетентность: Тот же принцип применяется и на местном уровне. Нашей целью является привлечение максимального числа местных торговцев. В то же время потребителям должна быть хорошо известна репутация местных торговцев. Мы специализируемся на работе с лучшими представителями бизнеса в нашем регионе – ведь потребители хотят заключать лишь самые привлекательные для них сделки.

С того момента как «Тиклз» (Tickles) и 40Winks стали следовать вышеприведенной стратегии, объемы их продаж и доходов в наших регионах теперь постоянно превосходит таковые у «Групон» (Groupon) и «Ливингсоушел» (LivingSocial). «Тиклз» (Tickles) становится доминирующим игроком на рынке, где присутствуют издания дома «Арчант» (Archant). Это как раз тот сектор, где качество исполнения гораздо важнее новшеств.

Автор: Дэвид Меринен-Хайс (David Marrinan-Hayes) является коммерческим директором «Тиклз» (Tickles) и 40Winks издательского дома «Арчант» (Archant), Лондон и Норвич, Англия. Ему можно написать по электронной почте, адрес: David.Marrinan-Hayes@archant.co.uk.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар