Кейс: Как «МВ: Мелитопольские ведомости» использовали выборы, чтобы запустить прибыльное издание

«МВ-холдинг» - это объединение 5 газет, рекламного агентства, типографии и сети продаж. Все начиналось с общественно-политического еженедельника «Мелитопольские известия», название которого несколько раз менялось, сейчас звучит как «МВ: Мелитопольские ведомости – Межрайонный вестник», но в регионе для всех уже третье десятилетие это просто «МВ». Кроме него, здесь издают еще 4 собственных еженедельника – «Надежда», классифайд «Все объявления», телегиды «45 каналов+Местное время» и «Программка».

Управляющий партнер холдинга Михаил Кумок говорит, что лишь два издания из пяти являются в полной мере информационными – это собственно «МВ» и «Надежда», газета для пенсионеров, которая практически все 8 лет на рынке собирает самую большую подписку в Запорожской области. Если общий тираж издания около 28 тысяч экземпляров, то подписка составляет 70%. Работают в издании журналисты – ветераны «МВ». Концепция «ветераны для ветеранов» оказалась еще и прибыльной: сегодня рентабельность издания составляет 7 – 8%.

Михаил Кумок рассказывает «Редакторскому порталу», что успешная ниша была найдена издателем практически случайно, а сам проект возник благодаря политическому заказу под выборы.

Выборы как промокампания

«Надежду» мы попробовали запустить в 2001-м году как женскую газету, но после второго номера поняли, что женских газет не бывает – издание приостановили, а регистрация осталась.

Через несколько лет, в канун выборов президента Украины 2004-го года, один из спонсоров кампании кандидата от власти предложил было выкупить на весь предвыборный период первые пять полос еженедельника «МВ» под политическую рекламу. Я ответил, что это возможно, к тому же и весьма выгодно для нас, но честно предупредил, что если придут от Ющенко и тоже захотят выкупить первые 5 полос, то будет две тетради, а если от кого-то из других кандидатов – то три и т.д. Кстати, на некоторых выборах мы увеличивали число тетрадей в газетах именно из-за объема политической рекламы.

Но поскольку не все политики ценят паритет, то в процессе переговоров было найдено решение: реанимировать «Надежду» как газету одного кандидата. Нишевость издания мы решили сохранить, но целевой аудиторией выбрали не женщин, а пенсионеров (которые и без того в большинстве своем поддерживали В. Януковича).

Причины такого решения: в типографии мы печатаем всех – почему бы в редакции не оказывать услуги по копирайту и распространению. Важные моменты: «на берегу» мы условились о том, что в «Надежде» не будет никакой грязи, что в предвыборный период наш холдинг будет техническим исполнителем, а после выборов газета полностью перейдет к нам. Замечу, что в краткосрочной перспективе это был хороший бизнес для нашей типографии – предвыборную газету печатали огромным для региона тиражом.

Как таковой промо кампании у газеты не было, но было сделано несколько промо шагов, которые сработали для такого продукта:

- на газету за деньги спонсоров подписали пенсионеров при поддержке советов ветеранов;

- стартовый тираж издания был 150 тысяч.

Предвыборный период, он же для «Надежды» промоционный, длился пять месяцев.

Да, к медиабизнесу как таковому проект не имел прямого отношения. Но не пойди мы на это – большая вероятность, что проект осуществили бы без нас, он был бы «лобовой» агиткой, а заработали бы на нем наши конкуренты. Укрепление конкурентов не входит в наши бизнес-планы.

На свои деньги я бы такой проект никогда не раскрутил. Более того, если бы нужны были возвратные инвестиции, я бы очень серьезно думал, запускать ли такое издание Рентабельность проекта всего 7 – 8 %, то есть достаточно мала, чтобы окупить серьезные вложения. Но каждый раз на выборах издатели сталкиваются с тем, что на рынке появляются крупные политические деньги, и, если грамотно построить работу со штабами, то эти деньги могут работать не только для достижения политических целей, но и на медиабизнес.

Конкуренты, тиражи, реклама

Наши конкуренты – это, прежде всего коммунальные, областная и районные газеты. Именно этот тип изданий читает наша аудитория. Когда-то мы пытались конкурировать с ними на рынке местных новостей: «Надежда» сначала выходила в четырех вариантах – для Севера, Юга, Востока и Запада Запорожской области. Мы хотели быть ближе к клиенту. Но потом поняли, что с «районками» конкурировать не можем, зато недорогой областной газеты просто нет. Поэтому мы ею и стали. То есть и здесь мы встроились в свободную нишу.

Подписная цена «Надежды» на 12 месяцев – 71 грн. 10 коп., а льготная для пенсионеров, которую выбирает большинство наших подписчиков - 55 грн. 50 коп.

70% тиража уходит в подписку. Газета в розницу продается слабо, потому что ее аудитория не покупает газет, она привыкла получать издания на дом (для сравнения: «чемпион по рознице» - недорогой телегид «Программка»).

Тираж «Надежды» за 8 лет существования на рынке не поднимался, а падал. Причины:

- во-первых, сложно расти после стартового тиража 150 тысяч;

- во-вторых, падение аудитории – общерыночный тренд, а не особенность издания.

Сразу после предвыборных 150 тысяч, мы объявили платную подписку и собрали 30 тысяч подписного тиража. Сейчас эта цифра существенно меньше (на уровне 18-22 тысяч), но это самый большой подписной тираж в области (общий тираж издания 24-28 тысяч).

Рекламы в издании немного: на 16 полос – 2 рекламные, редко больше. Связано это, в частности, с тем, что в «Надежде» реклама не дешевая. Мы ценим то, что собрали хорошую целевую аудиторию для ряда товаров, и не собираемся демпинговать. По типам рекламодателей на первом месте лекарственные препараты и товары для здоровья. На втором – недорогая сельхозтехника и товары для садоводства. Понемногу заходят банки с пенсионными программами.

Практикуем и спецпроекты, некоторые из которых выпускаются традиционно из года в год. Например, «Посадочный календарь» ежегодно собирает рекламодателей сельхозтоваров и приносит рекламный доход, соизмеримый с еще одним недельным рекламным бюджетом.

Редакция

Состав редакционного коллектива – редактор и два журналиста. Они делают еженедельно 7 полос газеты (всего в издании 16 полос: 7 – информация, 2 – реклама и 7 -телепрограмма).

История коллектива такова. Когда газета после выборов перешла в холдинг, в МВ были три хороших журналиста околопенсионного возраста. Им предложили остаться и делать проект. А в 2008-м, когда вся редакция «Надежды» собралась на пенсию, у нас на подходе была очередная партия возрастных журналистов. Так произошла «смена караула».

Сегодня издание возглавляет очень профессиональный редактор Александр Андрущенко (кстати, активный член областного совета ветеранов), а с ним вместе работают журналисты Альбина Кузнецова и Юрий Куперман. Все они успевают сотрудничать и в других наших проектах.

Коллектив обуславливает стиль. «Надежда» - газета далеко не беззубая, но она добрая, в ней особая интонация подачи материалов. Да, газета регулярно пишет о проблемах, потому что у стариков они огромны, но при этом о них пишут не юноши, полные задора и максимализма, а умудренные жизненным опытом люди. В каком-то смысле, это газета «В2В», только в данном случае это расшифровывается как «ветераны для ветеранов».

Я оцениваю проект как удачный, поскольку он дает:

На все вопросы о развитии проекта я отвечаю, что никак не планирую его развивать. Он и так выполняет свои задачи. У нас была идея переформатировать «Надежду» в семейную газету, расширить аудиторию, но я не уверен, возможна ли семейная газета вообще. И уж точно невозможна дешевая семейная газета. Поэтому сейчас по поводу «Надежды» я повторяю восточную мудрость: «Солнце на востоке всходит – на западе заходит. Не нужно мешать».

Итог:

1. Выборы – это деньги. Попробуйте сделать так, чтобы они сработали как инвестиция в издательский проект.
2. Оцените плюсы и минусы ниши «газета для пенсионеров»:

Преимущества:

- аудитория лояльная к подписке твердых копий;

- позволяет задействовать возрастных журналистов издательства;

- обилие и разнообразие социально-важных тем, требующих освещения на страницах специального издания.

- и «нерыночное» преимущество, которое может позволить получить вам инвестицию на запуск: пенсионеры – самый надежный электорат.

Недостатки:

- ограниченная платежеспособность аудитории;

- отсутствие привычки покупать издание в розницу.

Учитывая особенности аудитории, изначально рассчитывайте проект как малобюджетный.

1. Промо-кампания под проект «газета для пенсионеров» может состоять из одного пункта: бесплатная подписка.
2. Лавируйте на рынке в поиске свободных ниш: оценивайте конкуренцию как издержки, непосильные малобюджетному проекту.

Леся Ганжа, Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар