Если бы Стив Джобс руководил вашей газетой

Когда я дочитал написанную Уолтером Айзексоном биографию Стива Джобса, ставшую бестселлером, я подумал, что случилось бы, если бы Джобс, с его очень легко воспламеняющимся и в то же время мощным стилем руководства, решил стать издателем газеты, а не королем Силиконовой Долины. Именно такой тип экстремального лидерства в сочетании с жесткими суровыми мерами наверняка принес бы сегодня пользу газетчикам (и вещательным компаниям). Когда подобные личности берутся за дело – легкой жизни не жди. Но, как говорится, если хочешь приготовить хороший омлет, придется разбить не одно яйцо.

Каковы были бы меры Стива Джобса по оказанию экстренной помощи? Как бы он перестраивал газетную отрасль по примеру спасения компании Apple, оказавшейся в 1996-м на грани банкротства? При наличии цифровой рекламы, которая вот-вот займет второе место среди источников дохода для средств массовой информации, что сделал бы он в первую очередь на месте вашего босса?

Согласно тактике, которую я почерпнул из этой книги, существует топ-лист из 10 пунктов относительно персонала, которые, очевидно, выполнил бы Стив Джобс, если бы он был издателем вашей газеты.

№ 1. Избавиться от «сачков». Произведите в доме уборку и избавьтесь от работников уровня B. Старайтесь, чтобы все работники соответствовали уровню A, поскольку они группируются вокруг A-работников, тогда, как B-работники окружают себя C-работниками. Увольте тех, кто думает только о том, как дотянуть до пенсии. Выбросьте на обочину вялых и недальновидных или тех, кто предпочитает работать по старинке. Посмотрите этот короткий ролик с недавней конференции News, чтобы увидеть типаж журналиста, которого вы не хотите видеть в своем новостном отделе.

№ 2. Упрощать. Идентифицировать. Каким бизнесом мы занимаемся? Компания Apple убрала слово "компьютер" из своего названия, поскольку оно считалось ограничивающим сферу ее деятельности. Сегодня слово "газета" во многих новостных организациях заменяется на "медиа". Хорошее начало, но этого не достаточно. Когда компания Apple Computer превратилась в потребительскую технологическую компанию, газетчикам следовало бы перестать считать себя газетчиками с веб-сайтами. Они скорее должны стать доминирующим в своем сегменте рынка источников новостей, информации и маркетинга… независимо от формата, продуктов или услуг.

№ 3. Утвердить или устранить. Определите приоритеты, а затем устраните любые побочные действия, которые специально не сосредоточены на ключевых продуктах и сферах компетенции. Определите самые неэффективные 50% вашего веб-сайта и выведите из онлайнового режима впредь до изменения. Направьте все ресурсы на оптимальное функционирование "лучшей половины" ваших усилий в сети.

№ 4. Устранить разрозненность. Из ушей Стива Джобса повалил бы пар, если бы ему стало известно, что некоторые газеты создают отдельный штат продавцов или так называемые цифровые подразделения. Разумные операторы, такие как Morris Communications, сейчас собирают всех под одной крышей и действуют по плану, в котором приоритет отдается цифровому формату, и который заставляет каждого члена компании грести в одном направлении. Отдельное подразделение для цифрового формата может сделать персонал, работающий в традиционных форматах, более безынициативным. Это также подводит местного рекламодателя к мысли о том, что печатный формат уже не вызывает доверия как не отвечающий современным требованиям, предъявляемым ко всем формам маркетинга.

№ 5. Называть вещи своими именами. Никакой "глазури". Читая упомянутую книгу, вы можете обнаружить, что Стив Джобс считал ту или иную идею либо великолепной, либо "куском дерьма". Никаких компромиссов. Ваш план сетевой игры повергает в трепет? Или это дешевая подделка того, что производят другие издатели, или того, что вы почерпнули на конференции? Испытываете ли вы неудобство, вызывая "на ковер" вашего редактора или вице-президента по цифровому направлению по вопросу отсутствия реалистичного бизнес-плана, связанного с их классной новой идеей? Стив бы не испытывал.

№ 6. Играть по своим правилам, на своем поле. Стив Джобс терпеть не мог контроля над собой с чьей бы то ни было стороны, тем более со стороны конкурента. Это одна из причин, по которой Flash анимация всегда была несовместимой с iPad и iPhone. Джобс не хотел принимать решения по программированию на основе чужой графики (Adobe) или программ. Будь он издателем газеты, Джобс избавлялся бы от всего, что позволяло бы чужакам вмешиваться в истинную ценность его продукта.

Например, Джобс не принял бы онлайновую модель CPM. Ему бы совсем не понравилось, что посредник может производить оценку онлайновых просмотров страниц сайта. Он также не приветствовал бы фанатизм журналистов, которые тратят чересчур много времени и контента на Facebook и Twitter. Мы, конечно, понимает потребность в выгодном использовании этих платформ, но отсутствие четко определенного бизнес-плана в отношении социальных медиа – это верный путь к несчастью.

№ 7. «Раскулачить» свой бизнес. Стив понимал, что iPad может повредить продажам его линии настольных компьютеров. Но он знал, что лучше отобрать кусок у собственной компании, чем позволить это сделать кому-либо другому. Вот почему любому руководителю, выступающему против будущего и усматривающему в цифровом формате лишь развлечение, следует указывать на дверь… и чем скорее, тем лучше.

№ 8. Подчеркивайте достоинства. В первые годы существования Apple Джобс находился под сильным влиянием инвестора, Майка Марккулы, который проповедовал концепцию "подчеркивания достоинств": Люди судят о книге по ее обложке. У нас может быть лучший продукт, высочайшее качество и самое полезное программное обеспечение. Но если мы будем представлять их в небрежной манере, они будут восприниматься как халтура. Если же мы презентуем их творчески, профессионально, то им будут приписываться желаемые качества.

Попробуем применить концепцию " подчеркивания достоинств " к нашим печатным газетам. Дизайн и верстка выполнены с высокой тщательностью и точностью. У нас – всестороннее освещение событий, безупречный редакторский коллектив и широкий доступ на любой рынок. А теперь сравним все это с веб-сайтами нашей газеты. На этом примере мы видим сбивающее с толку месиво из текста, изображений, ссылок, топорно состряпанных рекламных баннеров и прочего хлама. Все это дает повод для сомнений и едва ли позволяет приписывать нашей газете высокий профессионализм журналистов и маркетинговый опыт. Мы бы никогда не выпустили газету, которая бы выглядела и функционировала подобным образом, зато считаем это вполне приемлемым для цифровой версии. Почему?

Подчеркивание достоинств также может относиться к мероприятиям по организации сбыта. Группа сбыта демонстрирует страсть и опыт в продаже печатной версии, но никак не позволяет приписать положительные качества, когда речь заходит о цифровой. В отношении вспомогательных и маркетинговых материалов для наших Интернет-продуктов Джобс не стал бы терпеть дураков, если бы видел вспомогательную версию для сети, разработанную на значительно более низком профессиональном уровне по сравнению с печатным продуктом. Как вы думаете, о чем это говорит потенциальному клиенту?

№ 9. Персонально займитесь изучением рынка. Джобс не спрашивал потребителей, хотят ли они, чтобы iPod был подключен к iTunes. Он просто соединял две точки: он знал, что люди любят музыку, но не хотят платить за прослушивание или покупать целый CD. Возможность хранения целой коллекции музыки в кармане была для них дополнительным бонусом.

Вместо того, чтобы полагаться для успеха вашей медиа-компании на дорогостоящее изучение рынка третьими сторонами, ваш собственный персонал должен освоить забытое искусство CNA; клиент требует анализа. Добейтесь, чтобы ваши люди твердо уяснили, что есть один клиент, который готов оплачивать львиную долю ваших счетов – рекламодатель. Это основа основ вашего бизнеса. Если вы поручаете исследование и анализ рынка независимому агенту, вы тем самым теряете непосредственную связь с клиентами. К счастью, эта порочная модель во многих медиа-компаниях сейчас постепенно отходит в прошлое.

№ 10. Распространяйте передовой опыт. Стив Джобс любил создавать продукты, которые бы буквально изменяли мир, или, как он сам выражался, "делали пробоину во вселенной". С приближением смерти он прилагал все больше усилий для построения компании и создания культуры, которая бы надолго пережила его самого. В этом состоит предназначение Университета Apple - обучение будущих работников на реальных примерах, вживление им основополагающей ДНК Apple. Некоторые издательские организации, такие как Southern Newspaper Publishers Association, пытаются использовать эту идею в интерактивном обучении, например, www.SNPAdigital.com.

Оригинал публикации: MelTaylorMedia

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар