Кейс: Газета + ивент = «Бренд года» от «События»

Ради чего мы делали «Бренд года»

Акция «Бренд года» позволяет нам решить сразу несколько важных задач. 

Первая связана с миссией издания. Как СМИ, мы часто критикуем предприятия города. Да и человеческая психика так устроена, что мы на негатив обращаем больше внимания, чем на позитив. Так что для нас «Бренд года» – прекрасный повод «почистить карму» и безо всякого скепсиса и критикантства выделить и наградить тех, кто активно развивается и приносит пользу городу и горожанам. 

Вторая – мы объединяем наших читателей, предоставляя им через газету инструменты прямого влияния на жизнь в городе. Ведь голосуют в акции они. Так мы создаем сообщество, объединенное общими делом и целью. 

В то же время городские предприятия получают возможность получить реакцию от самых главных для любого бизнеса людей – потребителей, которые одновременно являются читателями нашего издания. Так мы расширяем круг своей деятельности, становясь «народным рупором горожан». 

Третья задача – укрепление бренда издания. Для реализации этой задачи необходимо было укрепить авторитет самой премии, сделать ее не просто качественной и «непродажной», но и любимой. Мы почувствовали, что выполнили эту задачу тогда, когда увидели стикеры «Бренд года. События» в парикмахерской, кафе, автосервисе. Люди гордятся нашей наградой – и тем самым рекламируют нас. 

И четвертая – привлечение дополнительных средств. Для нас «Бренд года» не благотворительность – мы коммерческое предприятие и просто не можем себе позволить не зарабатывать. 

Процедура голосования

Алгоритм номинирования и голосования очень прост. Анкету с номинантами мы публикуем в газете – в каждом номере в течение месяца на последней странице. Дальше принимаем заполненные анкеты. Каждая анкета – именная, каждый участник голосования может заполнить лишь одну анкету. 

Сейчас мы также предлагаем нашим читателям проголосовать через смс, но и здесь то же условие – не больше одного голоса с одного номера, так что никаких накруток и манипуляций с голосами у нас нет. 

Чтобы поощрить читателей, мы разыгрываем среди проголосовавших 100 призов – это мелочи, но мелочи приятные – книги, диски, сувениры. 

Список номинаций «Бренда года – 2011» («Событие», Днепродзержинск):

«Лучшая автозаправка, СТО, автосервис, автосалон»
«Лучшее агентство недвижимости»
«Лучший адвокат, юрист, нотариус»
«Лучшая аптека»
«Лучший банк, страховая компания»
«Лучшее учебное заведение»
«Лучшая гостиница, база отдыха»
«Лучший ресторан, кафе»
«Лучший магазин бытовой техники, компьютеров»
«Лучший магазин одежды, обуви»
«Лучший магазин строительных материалов, строительная фирма, интерьер-салон (окна, жалюзи, двери, отопительная техника и т.д.)»
«Лучший магазин фотоуслуг, фототоваров»
«Лучший магазин-салон мобильной связи»
«Лучшая мебель (торговля, ремонт, изготовление)»
«Лучший медицинский (оздоровительный) центр»
«Лучшая парикмахерская, салон красоты»
«Лучший продовольственный магазин»
«Лучший магазин непродовольственных товаров (канцтовары, ткани, шторы и т.д.)»
«Лучшая сауна, баня»
«Лучший поставщик воды, фильтров и т.д.»
«Лучший производитель пищевых продуктов»
«Лучшая фирма по украшению праздников (фейерверки, цветы, воздушные шары и т.д.)». 

Состав номинаций год от года корректируется. Я не вижу в этом ничего зазорного: жизнь меняется и премия вместе с ней. В этом году в 26 номинациях выдвинуто 1030 претендентов. 

Привлечение средств

Газета для победителей

Одним из источников нашего дохода от мероприятия является выпуск газеты для победителей. Это спецвыпуск «События», в котором мы печатаем интервью с лауреатами и информацию об их предприятиях. Публикации, как правило, платные. Цены такие: 

¼ полосы – 970 грн.

1 полоса – 2 300 грн. 

«Как правило» означает, что некоторые интервью, на усмотрение редакции, мы печатаем бесплатно. С врачей, учителей, милиционеров – фактически всех тех, кто представлен у нас в социальных номинациях, денег не берем. 

Например, в этом году в номинации «Правоохранитель года» победил начальник ГУВД Днепродзержинска Олег Плачков. Этот человек реально изменил правоохранительную ситуацию в городе и, я считаю, что мы ему тоже в этом помогли. Олег Плачков постоянный участник обсуждений на нашем форуме - http://forum3.sobitie.com.ua . На форум ему пишут наши читатели по самым разным вопросам, требующим реакции милиции, и получают ответ в течение нескольких часов. Как вы понимаете, после такого опыта взаимного полезного сотрудничества, мы вряд ли бы предложили г-ну Плачкову заплатить за публикацию интервью. 

Себестоимость самого издания небольшая. В первый год мы выпускали для победителей глянцевый журнал – но его печать потянула на 15 тысяч гривен, что, конечно, огромные затраты. Поэтому мы решили выпускать самую простую газету. Печатаем столько полос, сколько наберем рекламы – когда 16, когда 20, когда 24. 

Макет первой полосы газеты для победителей «Бренда года»

Церемония награждения

Самая интересная часть для меня, как организатора, это церемония награждения. Когда мы проводили мероприятие в первый раз в 2006 году я пригласила в качестве соорганизатора ивент-агентство, и они подготовили интересную вечеринку в стиле «Мафия». Но, посмотрев, как они работают, я поняла, что вполне могу справиться с организацией вечера сама – силами нашей редакции. К тому же, замечу, услуги ивент-агентства стоили немало – под 30 тысяч гривен, что на 2006-й год было изрядной суммой, а в наши планы входило интересно заработать, а не весело потратить. 

Сейчас у нас организацией вечера занимаются наши сотрудники – мы распределяем между собой обязанности, делим гостей. Каждому «добровольному аниматору» достается 10 – 20 гостей, а их задача – делать все, чтобы их подопечные не скучали. 

Развлекаем гостей презентациями и артистами. Но скажу сразу: на нашу вечеринку привлекает не еда и не концерт, а общение. К нам приходят общаться – у людей есть потребность рассказывать о себе – и нашим журналистам, и друг другу. Взрослые люди хотят играть, петь, лицедействовать. 

Обязательное условие вечера – дресс-код. Костюмы превращают взрослых солидных бизнесменов в задиристых студентов. 

Например, в этом году у нас этнотема – «Українські вечорниці». Наш местный театр уже «разграблен» - в Днепродзержинске накануне праздника самая волнующая тема разговоров, где найти вышиванку. 

Пару лет назад мы проводили вечер «Партийная конференция» - наши сотрудницы встречали гостей в школьных формах с белыми передниками, выступали детские коллективы – это было и трогательно, и мило. На «Партконференцию» прекрасно легла идея благотворительного аукциона, на котором разыгрывали «советские дефициты» - сгущенку, тушенку, духи «Красная Москва», бублики. Помню как сейчас: духи ушли за 1 тысячу гривен, а бублики – по 500. 

Но, как я уже сказала, аукцион был благотворительным, а зарабатываем мы в основном за счет продажи билетов. В этом году мы продавали билеты по 380 гривен. И, как я понимаю теперь, можно было спокойно продавать по 500. 

Пригласительный на церемонию

Презентации

Еще мы берем деньги за презентации во время вечеринки. В этом году у нас будет презентоваться шоколадный фонтан с фруктами. Это чудесно развлечет наших гостей, да и пополнит бюджет мероприятия – бизнесмен заплатил нам за презентацию 1 500 грн. Вторая презентация, которая будет одновременно и украшением праздника, - фейерверк из бабочек. 

Плюс «Виномаркет» проводит у нас платную презентацию магазинов и угощает наших гостей винами. 

На бизнес-условиях в вечеринке принимает участие и дизайнер одежды, который представляет сотрудникам редакции модную одежду в этностиле. 

В прошлом году у нас была вечерника в стиле «Голливуд», на которой было три платных показа – видеоинсталляция автосалона и презентации драгоценностей и мехов. 

По мере того, как растет популярность мероприятия, мы все больше отказываемся от бесплатного, понимая, что наша церемония воистину уникальна, и аудитория, которую она собирает, тоже уникальна: это руководство города, бизнесмены, интеллигенция. Это возможность всего за один вечер прогреметь на весь город. Так почему мы должны свои наработки предлагать даром? 

Поэтому в следующем году мы думаем не только поднять цены на билеты, но и сократить число бесплатных пригласительных. А еще – сделать для победителей участие в рекламной газете обязательной частью мероприятия. В конце концов, это недорогая возможность сказать спасибо тем людям, которые за тебя проголосовали – как по мне, абсолютно грамотное с точки зрения рекламы и PR вложение, на котором просто глупо экономить. 

Итого: 

1. Любой рейтинг привлекает внимание, но ваша задача, как издания, стимулировать участие в нем всех своих читателей и подписчиков. Поэтому: 

- процедура голосования должна быть неутомительной – она не должна отнимать много времени;

- процедура голосования должна быть прозрачной – человек должен почувствовать, что его голос значим;

- каждый голос ценен для вас – поэтому не поскупитесь на призы для читателей. Причем подарки могут быть недорогими, но обязательно креативными. 

2. Выпускайте самые разнообразные стикеры для номинантов и победителей. Это дополнительный рекламный инструмент как для предприятий, так и для самого рейтинга. К тому же, это газете возможность сэкономить на внешней рекламе – теперь вас будет рекламировать весь город. 
3. Готовьте спецвыпуск газеты – это реальный источник вашего дохода и грамотный рекламный инструмент для лауреатов. Осталось только их в этом убедить. 
4. Если у вас креативная редакция – готовьте церемонию награждения сами. Нет – готовьте от 30 тысяч гривен для ивент-агентства. 
5. Не приглашайте дорогих артистов, люди приходят на такой вечер, чтобы показать себя и пообщаться, а не послушать звезд. Дайте своим гостям ощущение, что звезды здесь они. 
6. Все презентации на вечеринке должны быть платными – вы собрали уникальную аудиторию, сумейте ее продать. 
7. Билеты – ваш основной источник дохода. Поэтому их надо а) продавать; б) дорого. Вашей газете потом на эти деньги жить, поэтому бесплатные пригласительные – зло, которое нужно свести к минимуму. 

Справка:

Газета «Событие» - еженедельное общественно-политическое издание Днепродзержинска. На рынке с 1996 года. Тираж газеты - 40000 экз. Объем – 28 полос. Главный редактор Михаил Балтакса.

Леся Ганжа, Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар