Между логикой и практикой: издательские стартапы – 2012

«Допустим, Hearst Corporation может позволить себе унифицировать линейки брендов по разным странам, и запустить украинский Esquire», - приводит пример Антонец, достаточно осторожно высказываясь о рыночных перспективах проекта. «Самые главные старты произошли лет 8 назад, когда на рынке были деньги. Сейчас рынок перенасыщен, он ждет, чтобы с него ушли лишние игроки, а не пришли новые», - продолжает он. 

Однако на практике видим, что запускаться в Украине планирует не только Esquire, первый номер которого, согласно издательским анонсам, выйдет в марте-апреле. Издательский дом Sanoma Media к концу 2012-го года анонсирует и украинский National Geographic.

«Издания категории Bazaar и Esquire очень быстро себя окупают. Мы запустили Bazaar в 2009-м, в самый разгар кризиса, и уже в этом году он стал прибыльным. Рекламные бюджеты из таких журналов никуда не уходят. Другое дело, что страдают иные журналы. Но сегмент luxury products только растет, и вместе с ними их рекламные бюджеты», - прокомментировала запуск Юлия Стефанишина, генеральный директор Sanoma Media, в интервью «Дусе». 

«Раиса Захаровна»: угадать и не переплатить

Издательский дом «Картель», в конце прошлого года закрывший журнал Diva, в 2012-м запускает продукты сегмента «популярных изданий» - «Раиса Захаровна» и «Дом, дача и огород в придачу». Старт намечен на февраль-март.

Александр Савин, координатор запуска новых проектов «Картели», отмечает, что на рынке вполне актуальны запуски, которые «кормятся снизу» - от розничных продаж. «Это, конечно, сложно, но у “Картели” есть конкурентное преимущество – своя розничная сеть», - замечает он. 

Оба лонча – собственные разработки издательства. Проекты разрабатывались в течение прошлого года, и к ним предъявлялось два требования: низкая цена (до 5 грн.) и релевантность запросам аудитории. «Главное – угадать. Поэтому, считаю, вполне вероятно, что какие-то издания будут запускаться и закрываться, в случае если они не оправдают надежд. Но это же мировая практика...», - объясняет Александр. 

Стоимость запуска таких изданий при существующей производственной базе невысока. «У нас достаточно для них и мощностей, и людей, которые, освободившись от одних проектов издательства, теперь могут заняться другими», - объясняет Александр Савин экономику запуска. 

Александр Антонец вполне разделяет позицию издательства: «Запуск розничных проектов при сдержанных прогнозах рекламного рынка, вполне логичен».

Правда, замечает он, успешный розничный проект предполагает высокий тираж, и соответственно замороженные на период реализации средства, а это месяц-два. Соответственно, такой запуск требует стартового увеличения объема оборотных средств. «Если такая возможность имеется, запуск возможен», - комментирует Антонец. 

Успех в этой категории сопутствует тем изданиям, которые добились лояльности покупателей и благосклонности розницы еще до кризиса. А новым игрокам будет очень непросто, даже при наличии своей розничной сети. «Несмотря на то, что рынок продаж прессы достаточно конкурентен, ввести в него сразу несколько изданий и отвоевать место на выкладке возможно. Но гораздо сложнее "отвоевать" дополнительные 4,5 гривны из кошелька покупателя при снижении покупательской способности», - предупреждает эксперт. 

Киевская вместо По-киевски

Самым дискуссионным запуском на рынке является выход общественно-политического еженедельника «Газета Киевская» в холдинге Игоря Коломойского «Главред-медиа». Выход первого номера намечен на 26 января тиражом 115 тысяч экземпляров.

Эксперты в традиционном для Украины стиле публично говорят лишь о том, как конкуренция подстегивает к развитию и как же положителен сам тот факт, что на рынке появляется новое издание. Но офф-рекордс саркастически замечают, что нерыночные деньги позволяют некоторым игрокам «варить кашу из топора»: вроде и навара нет, но сам процесс... 

Появление «Газеты Киевской» должно было стать актом реанимации «Газеты по-киевски», закрытой весной 2011-го в результате конфликта бывшего шеф-редактора издания Сергея Тихого и руководителя холдинга «Главред-медиа» Александра Ткаченко. Однако новое издание и не ежедневное, и не городское. Все, что у него осталось от «Газеты по-киевски» - слегка измененное название да собственники.

По словам главного редактора «Газеты Киевской» Алексея Газубея, вопрос о «воскрешении» газеты в формате ежедневного издания даже не стоял: и нецелесообразно, и дорого. «Глупо выпускать ежедневную газету и конкурировать с интернетом, который практически дает новости в режиме реального времени», - говорит Алексей Газубей, также замечая, что в этой нише успешно работают «Комсомолка», «Сегодня» и «Факты», а «четвертому не быть».

«К тому же запуск ежедневки – это дорого. Не секрет, что это 12 – 15 миллионов гривен инвестиций в первый год. А ведь рекламный рынок при этом не растет», - рассуждает Газубей. 

Мы обсуждаем вопрос о конкурентном поле, в котором появится новый еженедельник. «Хоть количество печатных СМИ сократилось, их все еще много на рынке», - замечает Алексей Газубей. Кстати, тот же «Главред-медиа» в течение полутора последних лет закрыл не только ежедневную «Газету по-киевски», но и прекратил выход ежедневного издания «Газета Новая», печатных еженедельных журналов «Профиль» и «Главред», печатного ежемесячника «Телекритика», аргументируя закрытия вполне рыночными причинами – деньги. А тут – запуск…

Однако главред «Газеты Киевской» уверен, что ниша для нового еженедельника есть. «На медиарынке все, как в жизни: либо очень богатые, либо очень бедные, а среднего класса нет. Что я имею в виду: с одной стороны, дорогие хорошие издания, которые делают сильные команды, но цена которых доходит до 30 грн. С другой – дешевые по 2 – 3 грн., но некачественные, которые делают два журналиста по методу копи-пейст. А мы хотим быть “средним классом”, то есть предложить читателю качественный продукт по умеренной цене», - объясняет Алексей.

Алексей Газубей в 2006-м году запускал ежедневное издание «Блик» (закрыто в феврале 2011-го). Мы обсуждаем, чем стартап – 2012 отличается от стратапа – 2006. «В 2006-м году было больше эйфории. В одно время с «Бликом» появились «Новая газета», «15 минут», «Газета 24». Было ощущение расцвета, на рынке не хватало квалифицированных журналистов, за них боролись. Сейчас, после затяжных кризисных лет, ощущение более рационального взвешенного подхода к запуску нового издания», - отмечает он.

Например, по словам Алексея, если раньше редакция тут же подписывала три дорогих агентства «Рейтерс», «Ассошиейтд Пресс», АПН, то сейчас в лучшем случае одно. «И то думаешь – подписываться или покупать продукты поштучно. То есть раньше 4 тысячи евро уходили – никто на них не смотрел, а теперь 400 евро тратишь очень прицельно», - говорит он.

Но при этом Газубей отмечает, что 2012-й имеет и свои преимущества: кадры найти и легче, и дешевле. «В 2006-м сложно было найти минимально грамотно пишущего человека – рынок разбирал всех. А теперь редактор ищет очень точечно, человека максимально четко соответствующего будущим задачам», - рассказывает он.

К тому же 2012-й год позволяет сэкономить и на промо. «В 2006-м, когда запускалось одновременно много изданий, заявить о себе надо было громче, соответственно – дороже. Сейчас в этом плане, думаю, намного легче», - говорит Алексей Газубей.

«Тижневик ZIK»

12 января во Львове стартовало еженедельное общественно-политическое издание «Тижневик ZIK». Регион распространения – Львов и область. Тираж первого номера – 10 тысяч экземпляров – исчез из киосков за несколько часов, что вызвало возмущение в социальных сетях. Тираж второго номера уже увеличили до 14,5.

Олег Онисько, главный редактор издания, говорит, что в планах – довести тираж до 40 тысяч, он же уверен, что запуск издания для регионального медиахолдинга ZIK (связывают с бизнесменом Петром Дыминским, президентом ФК «Карпаты»), в который входят одноименные сайт и телеканал, является вполне экономически оправданным.

Кстати, за плечами у Онисько два запуска: в декабре1997-го он был в команде, которая запускала легендарную ежедневку «Поступ», а в сентябре 2002-го принимал участие в запуске «Львовской газеты».

По его словам, это как раз предыдущие запуски можно назвать нерыночными, в отличие от запуска «Тижневика ZIK»: «Основная разница: раньше это была, по сути, чуть ли не безвозвратная инвестиция собственников. Сейчас это реинвестирование денег, заработанных каналом ZIK, в сайт ZIK и в печатный проект. Создание еще одной рекламной площадки». Цифру инвестиций приводил в открытых источниках руководитель холдинга Дмитрий Добродомов – около 100 тыс. грн. 

Также как и его киевский коллега, Олег Онисько отмечает положительные моменты стартапов – 2012: существенную экономию на промо («Использовались только медианосители холдинга и обменные площадки холдинга в других СМИ») и не так перегрет кадровый рынок. По его словам, зарплаты журналистов (нижняя планка) вполне соизмеримы даже с 2002-м годом.

К тому же за 10 лет структурировалась и региональная сеть распространения. «В 1997-м – было много ‘бабулек”, которые брали по 10-20 газет. Работать с массой мелких оптовиков было очень тяжело. Сейчас такого хаоса на рынке нет», - рассказывает Олег, но при этом обращает внимание на региональный нюанс, что сеть-де структурировалась, но с учетом интересов крупных игроков. «Во Львове крупные игроки – это “Експрес” и “Високий замок”, которые выходят по четвергам. Поэтому ты можешь выходить в любой день недели, но дистрибуторы купят тебя только в четверг», - объясняет он. 

Олег Онисько уверен, что слухи о смерти прессы сильно преувеличены: «Самое тиражное издание Львова “Експрес” показывает цифру 500 тысяч тиража (в неделю). А один из самых посещаемых сайтов “Украинская правда” – 200 тыс. посетителей в день. В абсолютных цифрах у газеты читателей меньше, но для регионального рекламодателя аудитория «Експреса» гораздо более привлекательна, чем глобальная аудитория сайта УП». 

Редактор утверждает, что есть спрос на рекламу, которая не может пойти ни на ТВ, ни на сайт. «Например?», - интересуемся. «Например, объявления юридических фирм», - объясняет Олег, а также рассказывает о спросе на подробные текстовые материалы о товарах и услугах.

Не смущает Онисько и то, что, по сути, запуск печатного проекта идет как бы вразрез общерыночных процессов: в основном, региональные издатели сталкиваются с необходимостью запуска интернет-ресурса на базе редакции печатного СМИ, а тут движение по встречной – от мощного регионального интернет-портала к бумажному еженедельнику. По словам Онисько, модель конвергенции в медиагруппе пока не найдена, но попытки привлекать ресурсы холдинга в новое издание есть: «Тижневик» ангажирует в качестве колумнистов популярных ведущих канала ZIK, интегрировано – для сайта и газеты – работают фотографы холдинга.

*** 

На конференциях и рабочих встречах издатели в один голос утверждают, что перенасыщение рынка – главная проблема. При этом употребляются хлесткие и убедительные метафоры о том, что медиарынок – змея, поедающая собственный хвост, что обилие изданий приводит к демпингу, а игроков вынуждает довольствоваться «наваром с яиц». Кто-то должен уйти, уверены все как один. Но кто? На этот вопрос звучит такой же уверенный и единодушный ответ: не мы.

Леся Ганжа, Редакторский Портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар