Наталия Бойко, директор по маркетингу ИД УМХ : «На спецпроекты под Евро 2012 цены будут подняты»

Наталия Бойко пришла в «Украинский медиа холдинг» летом 2011-го. Возглавляет отдел маркетинга сейлз хауса ИД УМХ,  отвечает за b2b стратегию и коммуникацию. В ее задачи входит, разрабатывать стратегию продаж, постоянно реагируя на изменения ситуации на рекламном рынке. 

Наталия Бойко комментирует опыт реформы продаж в УМХ, результаты запуска пакетных предложений, говорит о тенденциях 2012-го года. 

- Наталия, прокомментируйте, пожалуйста, основные изменения в системе продаж рекламы УМХ...

Основное изменение – все продажи собраны в единый сейлз хауз и теперь коммуникация с рекламным рынком будет удобной, прозрачной, интегрированной, а значит более эффективной. Совокупный медийный ресурс, которым мы обладаем – это 29% аудитории в возрасте 12-65 в городах 50 тыс. +. Это охват, сравнимый с телевизионным, но в отличие от ТВ, мы имеем возможность четкой сегментации этой аудитории: по соц-дему, по географии, по психографике, социальному статусу – как угодно. 

С одной стороны, есть целая группа массовых изданий, чья задача обеспечивать масштабы охвата аудитории. С другой, обширная линейка тематических специализированных изданий и спецпроектов, которые позволяют решить точечные задачи, усилить уровень доверия и, как следствие,  лояльности читателя к рекламируемому бренду. 

Ресурсы, которые мы предоставляем, позволяют нам при достижении охвата оптимизировать для клиента кампанию по финансовым и временным параметрам. Так что пакетные предложения, как таковые, не является самоцелью. Они просто во многих случаях выступают наиболее эффективным инструментом для решения задач клиента. 

- Мы пока говорили о прессе, а как же мультимедийные продажи?

На сегодняшний момент у нас в портфеле есть ряд успешных интегрированных решений в мужском сегменте для таких клиентов как, например, МСЛ, Nike, Adidas. Ключевое – это рекламодатель. Если его коммуникация требует интеграции наших ресурсов – мы предоставляем такое предложение. 

-  Что вы скажете по поводу рекламных решений в планшетных версиях? Каковы перспективы?

- Рекламный рынок сегодня очень любит «прощупывать digital», потому что это относительно ново, интересно и недорого. Действительно, когда смотришь отдельные решения для iPad – все очень красиво и убедительно, но когда задаешься вопросом емкости аудитории – становится грустно. Делать качественную iPad-версию удовольствие не из дешевых, и    коммерчески привлекательным это станет только тогда, когда планшет будет массовым. Мы активно работаем над расширением каналов дистрибуции контента и очень внимательно наблюдаем за тем, что происходит на этом рынке. 

- С какими цифрами УМХ заканчивает 2011-й год?

- У нас рост по изданиям УМХ 10- 15%, то есть выше, чем в среднем по отрасли (9 – 10%). А по деловому сегменту наш рост 30 – 35%. Даже если не учитывать старт-ап Forbes и покупку «Корреспондента», то группа показывает темпы роста заметно выше рыночных.

Это демонстрирует еще один важный тренд – перераспределение бюджетов между лидерами и аутсайдерами. Не секрет, что планирование в первую очередь идет на лидеров. Аутсайдерам и раньше было не легко, но с каждым годом эта ситуация усугубляется. В свою очередь аутсайдеры демпингуют, стараются получить рекламодателя за любые деньги и, в конце концов, становятся нерентабельными. Я бы говорила о том, что следующий год может принести рынку несколько заметных закрытий. 

- Вы говорите и об УМХ тоже?

- Нет, только о рынке в целом. У нас в группе все проекты уверенно себя чувствуют. 

- Скажите, а цены будущего года уже утверждены?

- Медиа инфляция по группе на следующий год порядка 15%. Опять же в зависимости от сегмента цифры будут разными. Например, по спортивной группе – это 5-10%, на премиум-позиции, на спецпроекты под Евро 2012 цены будут подняты, но, я бы сказала, что поднятие цен будет взвешенным и мягким, так как у нас нет задачи отпугнуть рекламодателей, задача - получить справедливую рыночную цену по каждому изданию. 

- Как бы вы сформулировали главную индустриальную проблему 2012-го года?

- Сейчас у всех участников рынка есть четкое понимание необходимости продвижения прессы как эффективного канала коммуникации. Это как в анекдоте, что хомячок отличается от крысы, тем, что у него пиар лучше. Пресса медиа-канал, обладающий уникальными характеристиками, которому катастрофически не хватает пиара. 

Чего стоит хотя бы старая песня о том, что пресса умрет и что все будет плохо... Издатели – это создатели уникального контента, который, с изменением медиа-потребления попросту получает большее количество способов доставки. Интернет – гораздо большая угроза для  традиционного телесмотрения, но об этом почему-то никто не говорит. 

У прессы есть самое ценное – доверие аудитории, что позволяет рекламодателю не просто поддерживать знание марки, а формировать лояльность, и это дорогого стоит. Поэтому,   пресса необходимый элемент любого медиа-микса, и чем сложнее коммуникация бренда, тем большую долю должна занимать пресса. 

-  Наталия, вы уже выше затронули тему взаимоотношений прессы и телевидения. На ваш взгляд, почему телеканалы, даже не объединенные одним собственником, давно продаются объединено через сейлз-хаусы, а у вас даже в продажах in house пока нет полной интеграции?

В телевизионных продажах – ключевое это максимально дешево купить контакт с массовой аудиторией. По большому счету рекламодателю все равно, на каком из каналов будут отгружены заказанные рейтинги, важна лишь стоимость за пункт. В прессе каждое издание – это свое комьюнити, более того чтение того или иного издания, является частью идентификации человека, как члена определенной социальной группы. Субъективная составляющая в прессовых продажах – выше, но зато это эффективнее  с точки зрения конечного результата. Продавец в прессе продает аудиторию, которую понимает. 

В телевизоре product placement дает возможность поставить в кадр бутылку и заявить о себе ассоциативно. Побыть спонсором шоу и экстраполировать на свой бренд ту положительную эмоцию, которую это шоу вызывает. Но полная интеграция в контент возможна только в прессе. Например, как-то редакция одного из журналов под рекламодателя придумала диалог женщины и холодильника,  – это точно то, было прочтено и запомнилось целевой аудиторией. Иной вопрос – нужен ли ей холодильник и пойдет ли она его покупать, но как медиа мы выполнили свою функцию. 

- То есть сегодня рекламный рынок не использует сегодня весь существующий потенциал прессы?

Однозначно, и наша задача убедить рекламодателей в своей эффективности, доказать свои преимущества. Например, почему у нас в прессе практически не идет ритейл? То есть он, конечно, идет, но это совсем не те масштабы, которые можно наблюдать, к примеру, на медиа рынке США или Европы. Там, основная часть купонов и скидок – это пресса, что и понятно, и логично. Ведь это же удобно: может быть четко отслежена эффективность – человек воспользовался купоном или нет. А когда у тебя посреди 15-минутного рекламного блока всплывает «А сегодня у нас курица на гривну дешевле», то это слишком украинская история. Эффективность подобной рекламы может быть обусловлена лишь крайней дешевизной телевизионных контактов, но никак не качественной коммуникацией со зрителем. Точно также странно выглядит борд с рекламой скидки на конкретный товар, который висит месяц. 

Я же понимаю, что если ритейл в прессе работает во всем мире, то это не может не работать у нас. Это как законы физики. Температура кипения воды может быть разной и зависит от разных условий, но кипеть должно. Тем более, что конкуренция между торговыми сетями становится все жестче. И прессу как канал коммуникации со своими потребителями можно и нужно использовать. Этой рекламы не может не быть в «Теленеделе»: во-первых, это за деньги приобретаемый продукт, таким образом, отсекается неплатежеспособная аудитория, во-вторых, контент – тут же у тебя афиша с фильмами и расписанием аттракционов в шоппинг-моле, с которой ты планируешь свой досуг и покупки, тут же у тебя тетрадка с купонами на скидку. Эта понятная и логичная история в отличие от «братской могилы» блока телевизионных размещений. Это тот проект, который я вижу, и который должен у нас заработать в будущем году. И он заработает. 

Леся Ганжа, УАИПП

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар