Как «встряхнуть» газету? Ценность исследований – в том, чтобы знать многие ответы заранее, а не в том, чтобы задавать много вопросов

Передовые исследования и большие обзоры рынков хороши и нужны, а иногда даже необходимы для того, чтобы газета могла встряхнуться, и по-новому посмотреть на то, что она делает. Но давайте посмотрим правде в глаза: как часто это происходит? И многие ли из вас не имеют бюджетных ограничений на исследовательскую работу у себя в газете? В противовес этому именно способность выполнять основную работу по анализу результатов комплексных исследований и отслеживанию мнений читателей и не читателей приносит наибольший эффект в долгосрочной перспективе.

Например, у нас в Швеции исследование читательской аудитории (то есть NRS=nationalreadershipsurvey– прим. РП), помимо социально-демографических данных, содержит великое множество информации о читателях наших изданий и о читателях изданий-конкурентов. Это медиа-потребление (по каким каналам они предпочитают получать информацию – прим. РП), стиль жизни, интересы, покупательские привычки и предпочтения. Обработка этой информации и ее распространение по всем отделам газеты позволяет каждому быть в курсе того, что интересует наших читателей, и принимать более эффективные решения от имени газеты.

Впрочем, национальное исследование читательской аудитории предназначено для всех, и хотя в Швеции оно занимает 48 страниц, в нем отсутствуют вопросы о том, что людям нравится или не нравится именно в нашей газете. Поэтому мы, в Dagens Nyheter, в последние приблизительно 20 лет, в дополнение к национальному исследованию читательской аудитории, проводим собственное постоянное исследование рынка.

Очевидно, что наши исследования призваны копнуть немного глубже в сферах особого интереса читателей Dagens Nyheter. Проводя их по нескольку раз в год в течение нескольких лет, мы накопили огромный массив информации о том, что является важным для наших читателей, а также о том, что, по их мнению, у нас получается хорошо, а что - плохо.

Одно из преимуществ такой настойчивости – в том, что когда мы в очередной раз хотим что-то поменять в газете или выйти на рынок с новым предложением, очень велик шанс, что мы уже имеем всю необходимую для этого информацию, и нам не нужно проводить дополнительные исследования рынка.

Проведение нескольких исследований в год ежегодно делает затраты на них весьма умеренными, принимая во внимание количество вопросов, которые мы задаем, и количество респондентов, которых мы опрашиваем. Исследование базируется на вопросах о разделах Dagens Nyheter, и мы можем отследить восприятие издания читателями. Также мы спрашиваем их о том, на чем, по их мнению, наиболее важном, сегодня и сейчас должны концентрировать свое внимание наши сотрудники редакции, отделов рекламы и маркетинга.

У такого отслеживания базовых вопросов есть целый ряд преимуществ. Позвольте объяснить эти преимуществ на недавнем примере того, как они ложатся в основу эффективных решений. В октябре прошлого года мы запустили DN World - ежемесячное приложение, посвященное событиям в мире. Весной этого года оно заняло второе место в конкурсе INMA Awards в категории Новый Бренд/Продукт/Расширение Аудитории.

Перед запуском DN World проводилось очень мало специальных исследований. Редакторы знали, что наши читатели уделяют большое внимание событиям, происходящим в мире, и они также знали, что читатели считают, что мы хорошо (нет, прекрасно) подаем зарубежную информацию. Благодаря нашим постоянным и очень эффективным с точки зрения затрат исследованиям, они знали о чем думают наши читатели на протяжении последних 20 лет. По моему мнению, это намного более твердая основа для принятия решения о запуске нового продукта, чем фокус-группы или масштабные исследования, в рамках которых вы спрашиваете людей о том, хочется ли им того, чего они никогда не видели. (Именно таким образом, кстати, проводят многие исследования рынков, которые дают очень мало полезной информации и имеют высокую стоимость).

Мы же, запуская новый продукт, не только знаем, что наши читатели ценят и любят нашу информацию о событиях за рубежом. Мы также знаем, какие именно читатели любят и ценят новости из-за рубежа больше всего, и, соответственно, с наибольшей вероятностью будут читать от начала до конца приложение журнального типа, полностью посвященное новостям из-за рубежа. Это знание, конечно же, обеспечивает сотрудников отдела рекламы мощным инструментарием, когда они стараются привлечь рекламодателей и сделать продукт рентабельным. Это также помогает отделу маркетинга обсуждать ценность нашего нового продукта с подписчиками и потенциальными подписчиками газеты.

Постоянное отслеживание означает «знать» вместо «узнавать». Это создает еще одно важное преимущество – сокращение времени выхода продукта на рынок, от того момента, когда он придуман и до даты его появления в продаже. Вместо проведения маркетингового исследования - чтобы узнать, осуществима ли идея - вы можете сразу начать планировать реализацию этой идеи. Или сразу же отказаться от траты времени на некоторые плохие идеи, поскольку базовые знания уже есть.

В любом случае, исследование, которое дает знания редакторам и менеджерам по продажам, может послужить вдохновением для новых идей. Так же, как новая газета дает читателям новости, о которых они не знали, хорошее исследование может дать знания, о необходимости которых вы не подозревали, пока у вас не появится идея.

Я не говорю, что мы в Dagens Nyheter делаем что-то уникальное. На самом деле, я уверен, что многие газеты дополняют NRS постоянными исследованиями или каким-то подобным отслеживанием изменения интересов своей аудитории. Просто я хочу подчеркнуть, что это базовое сравнительно недорогое исследование, которое приносит самое щедрое вознаграждение. И об этом важно помнить.

Проблемы, с которыми газеты сталкиваются в последние несколько лет, привели к появлению новой тенденции - искать новые и инновационные методы исследования, которые помогут найти способы искоренить эти проблемы. Это хорошо, если вы можете себе это позволить, и если вам удастся «нащупать» правильный метод. Но не забывайте об основах. Вероятно, именно это в первую очередь и сделало вашу газету успешной.

А судя по DN World – самому читаемому шведскому новостийному журналу, каким он стал всего через шесть месяцев после запуска – основы все еще являются достаточно полезными.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал 

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар