Как меняется американская медиа-среда

Конечно, медиа-среды взаимосвязаны. Перемещаясь из страны в страну, ты совершаешь и путешествие в пространстве, и путешествие во времени. Одни страны прошли определенные стадии – скажем, перешли на цифровое вещание. Другие – еще даже не начали всерьез видеть, каковы последствия этого перехода. В одних странах медиа-потребление практически полностью перестроилось под цифровую реальность (до такой степени, что его даже традиционными методами измерить не удается), в других пока эта перестройка в процессе, в третьих (как в России) – два параллельных мира, один из которых, скажем, отражает медиа-реальность прошлого века, а второй находится примерно там же, где медиа-сообщество США.

 Важно понимать, что наиболее развитые национальные медиа-среды очень сильно различаются. Иногда настолько сильно, что любое сравнение становится бессмысленным. Попытка увидеть решение российских, скажем, проблем в Германии – что для прессы, что для ТВ – лишена смысла. Технические и поведенческие, законодательные и маркетинговые особенности немецкого рынка невозможно воспроизвести в другой стране. Тем более в такой неорганизованной и атомизированной, как Россия.

 Сходство с Америкой – и выводы из американского опыта – более релевантны. Равно как и заимствования – по целому ряду причин. Впрочем, есть одна немаловажная особенность, которую стоит иметь в виду, строя медиа-перспективы в России на основе найденных в Штатах идей и моделей.

 С одной стороны, размер страны, разнообразие социальных условий, сообществ как территориальных, так и вертикальных, сложносочиненный федерализм и т.д. – общее для двух медиа-сред. Существенные различия в уровне жизни и, соответственно, уровне потребления (а также сопутствующих этому потреблению услуг) можно учесть – не rocket science. Чего нельзя учесть – и что принципиально важно при моделировании на основе американского опыта – это разной эволюции медиа-сред России и США. Причем дело даже не в первой поправке.

 США как один из технологических лидеров не только в области стартапов, но и в области маркетинга, наводнен специалистами по продажам. Они любую идею, любое предложение, даже перспективно абсурдное, в состоянии втюхать определенному количеству американцев, которые, в свою очередь, настолько простодушны, чтобы его, это предложение купить и пользоваться. Американский медиа-рынок развивался гораздо более последовательно, осваивая платформу за платформой, формат за форматом, перебирая варианты и предоставляя «невидимой руке» решать, какой из них жизнеспособен. Размер и разнообразие условий этим экспериментам способствовали – и после каждого в обществе потребителей оставался «длинный хвост» сторонников этого неудачного, отринутого варианта.

 Российский рынок, получивший медиа-инновации практически уже в «готовом виде», обладал чужим знанием – какие стадии обучения следует перескакивать. Прыжки, совершаемые (в особенности, в интернет-эпоху), становились все более синхронными – смотря на сегодняшнее стартаперское поколение, можно смело утверждать, что область придумывания у них практически ничем не отличается от американской. Те же фавориты, те же бизнес-идеи, почти те же технологии – только меньше понимание «как это делается», и меньше умение продавать.

 Российская медиа-среда стремительно даже не догоняет, а перегоняет американскую – как, впрочем, и индийская, например, – делая ставку на мобильный интернет, потому что проводного, высокоскоростного в стране явно меньше, чем мобильного. И вероятность того, что в Усть-Зажопинске есть GRPS больше, чем вероятность присутствия там DSL-провайдера с разумными ценами на безлимит. «Перепрыгивание» в область мобильных медиа происходит – по крайней мере в раздраженном Ред Буллем мозге стартаперов – быстрее, чем освоение реальных возможностей «обычного Веб».

 Как относительно законопослушная к правилам копирайта страна, Америка также лишена одной важной российской проблемы – жесткой формы пиратства, соответственно, создаются возможности для эффективной продажи через интернет качественного кино- и теле-контента. Netflix, Hulu, непосредственно сайты и приложения каналов – все это растет, поддерживаемое спокойным согласием американцев за какие-то 10 долларов обладать правом доступа к всем тем фильмам и сериалам, которые мы качаем с торрентов или смотрим на пиратских стриминговых сервисах.

 Именно в этом спокойном согласии – основа бешенной капитализации Netflix и приличных перспектив продажи цифровых подписок на наиболее востребованные «бывшие печатные СМИ». Осталось только сделать эти «бывшие печатные СМИ» действительно достойными подписки, разграничить бесплатное по определению новостное содержание с подлинно качественным и достойным оплаты. Полагаю, что этот процесс получает достаточную поддержку с обеих сторон – издатели видят уже совсем близкий конец бумаги (которую давит не столько рекламный спад, сколько рост стоимости размножения и дистрибуции), и торопят редакции и маркетологов. С другой стороны, есть и движение со стороны читателя/пользователя – не такое ясное, но «промериваемое» современными маркетинговыми инструментами – люди не против платить, если найдена адекватная и понятная им стоимость, а взамен они получают что-то новое и удобное, при этом сохраняющее качества бренда. Это может быть и веб-сайт, и мобильное приложение, и даже, вы удивитесь – новое печатное издание. Но – новое и удобное, насыщенное качественным содержанием и smart – умное, для умных.

 Где сейчас находится в американских медиа «зона инноваций»?

 Прежде всего, в области новых форм и интерфейсов. Крупные и средние медиа-компании, поджавшись, обрезав «жир», распродав недвижимость и совершив прочие ритуальные танцы кризисного времени, смогли выстоять. Их балансы положительны, прибыли – пусть невеликие – имеются, социальная и политическая власть – тоже никуда, в общем, не делась. Телевидению кризис дался легче, газетам – тяжело, журналам – кому как, – но в целом, не без потерь, медиа-среда сейчас значительно более «здоровая» экономически, чем была в 2007 году, перед началом кризиса.

 Однако, следует признать, что подавляющее большинство американских медиа – что печатных, что электронных – пошли по пути наименьшего сопротивления. Основной упор в эволюции/революции был сделан на новые интерфейсы – от самого простого решения, от переделки дизайна бумаги, эфира или сайта, до относительно сложных, типа создания «конвергентного продукта», частично существующего на бумаге, а полностью – в онлайне или на планшете. Механизмы создания таких продуктов были – несмотря на слова – везде примерно одинаковыми: издатели создавали task force, которая работала над прототипами, прототипы наполнялись контентом, в основном, существующих продуктов – и с красивыми бантиками и рюшечками «новые интерфейсы» выкатывались потребителю.

 Тот смотрел на них осоловелым от 7 часов телесмотрения в день взглядом и говорил «What’s that?!», плевал на интерфейсы и поворачивался обратно к телевизору, в котором шел седьмой сезон 30 Rock.

 Самые продвинутые – например, The New York Times – пошли более широким «фронтом». Они зашли со стороны контента и стали экспериментировать с ним. Появлилась мультимедиа-редакции, во главе с гениальным ДеВигалом, которая делает удивительные штуки, украшающие международные конкурсы и даже иногда видимые на сайте NYTimes, однако… Однако это все равно пока эксперименты, причем довольно камерные – основа бизнеса как была, так и осталась в бумаге. Даже заработав на «цифровых активах» более 100 млн.долларов, NYTimes все равно остается прежде всего газетой. Самой лучшей, самой передовой – но газетой. И, несмотря на «поход со стороны контента», нью-йоркский гигант все равно пока ограничивается играми с интерфейсом (основных сайтов). «Песочница», в которой R&D Lab New York Times играет в достаточно серьезные игрушки – http://beta620.nytimes.com/, группа альфа-версий – одна с семантическим движком, другая с придуманным внутри «социальным агрегатором», а третья с нативным HTML5 кроссвордом – пока лишь обозначает, где находится самая передовая компания отрасли.

 Значительные деньги были потрачены Рупертом Мэрдоком на эксперимент с The Daily – но, несмотря на сотни тысяч закачек в период «бесплатности», издание для iPad не стало ничем. Его не упоминает даже мэрдоковский Fox News – настолько «никаким» получилось дитя эксперимента.

 Американцы, как я уже сказал выше, народ очень настырный. Они действительно проверяют до конца, работает или не работает фиговина, идея, бизнес и т.д. Ровно до того момента, когда уже ни по какой отчетности компания не может считаться ликвидной. Проверили (и продолжают проверять, с переменным успехом) иллюзию гиперлокальности. Гиперлокальность – это когда газета для квартала, или журнал для микрорайона. Или веб-сайт, который описывает жизнь, потребление и услуги нескольких улиц. В первой части структурного/финансового кризиса ряд теоретиков выдвинули идею, что такие медиа более жизнеспособны. Более того, ранние эксперименты, в основном, за счет благотворительных фондов, показали, что «в этом что-то есть» – при душевном подходе к работе гиперлокальные сайты «срабатывали». Читатели читали, местные рекламодатели местно рекламировали, все были счастливы. Однако при попытках масштабирования начались сбои. Оказалось, что в одном районе работает – в другом не работает. В одном штате отношения с рекламными агентствами удаются – а в соседнем они в упор не видят никакой гиперлокальности. И, самое главное, оказалось, что стоимость управления системой из сотен, иногда тысяч таких микросайтов при американском подходе к количеству, качеству и стоимости менеджеров начинает зашкаливать.

 В целом, это направление еще пробует – нельзя сказать однозначно, было ли оно миражем или все-таки нужен какой-то другой масштаб.

 Интересно, что «инновациями» в основном занимались газеты. От безвыходности, чаще всего, и под давлением акционеров или кредиторов. Телевизионные станции и производители телеконтента если и занимались чем-то, то мало и незаметно. За годы кризиса выросло и стало заметным Current TV (www.current.com – проект Альберта Гора, прообраз телеканала «Дождь» www.tvrain.ru) . Инновационные на Current TV в основном темы и режиссура – с точки зрения программирования, сетки, коммуникаций и всего остального это обычный качественный кабельный канал, который просто на время допустил зрителей к со-творчеству на просторах канала, и тем самым получил высокий уровень лояльности коренной аудитории. Остальные телеканалы в основном «сидят на яйцах», пожиная плоды кризиса у других медиа и завистливо смотря на динамику интернет-рекламы.

 И последняя заметка на сегодня – с «мостиком» к следующей группе, про «настоящий» интернет. The Daily Beast пожрал Newsweek. Сегодняшний журнал, руководимый матерью «Дневного Чудовища» Тиной Браун, на себя непохож, хотя и продолжает делать вид наличия связи времен. Много лет назад Демьян Кудрявцев, кажется, первым додумался до печатного журнала про Интернет – который был с изумлением приобретен Медиа-Мостом и благополучно закрыт в кризис 98-го. Но «журнал про Интернет» в 98-м был действительно инновационным. Печатать The Daily Beast на бумаге – точно никакого отношения к прогрессу не имеет.

Василий Гатов, postjournalist.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар