Новые способы заработка издателя. Газета Washington Post зарабатывает по-новому – играя в рулетку

Ответ я услышал от Кена Бэбби из Washington Post на Всемирном Конгрессе Международной Ассоциации Газетного Маркетинга (INMA) в Нью-Йорке. Название должности Бебби перекликается с одной из моей любимых метафор - «Новые цифровые медиа платформы: рулетка в прошлом, настоящем и будущем».

Бэбби стал директором по рекламе в газете Washington Post когда ему еще не исполнилось и 30. А когда через полтора года я встретился с ним на конференции Poynter по вопросам будущего рекламы, его должность превратилась в «Директора по доходам». Это говорит о том, что некоторые из лучших новых возможностей не рекламируются в традиционном понимании.

Хотя мне не удалось присутствовать на конференции, Бэбби ввел меня в курс дела в телефонном интервью. Он теоретическизнает, что нужно делать, чтобы добиться успеха, и знает обо всех неканонических видах бизнеса, которые запустила газета Washington Post.

Бэбби предпочитает термин «стратегические ставки» термину «малые ставки». Некоторые, такие как мобильные телефоны или планшетные компьютеры, могут быть дорогостоящими; а некоторые окупятся (если окупятся) скорее позже, чем раньше.

«Колесо рулетки – это квинтэссенция вариантов выбора, которые у нас есть», - сказал он. - «Наши ресурсы ограничены. Не только доллары, но и время».

Поэтому Washington Post ищет смесь «коротких денег и долгосрочной выгоды». Одним из успешных новых предприятий является не цифровое. «Мы организовали большой бизнес по организации конференций/масштабных мероприятий», - сказал Бэбби.

Бизнес по организации событий

Этот поток доходов требует некоторой настойчивости. Бизнес по организации мероприятий Washington Post Live является последователем заслуживших плохую репутацию «салонов» по вопросам реформирования системы здравоохранения. Та инициатива закончилась так и не начавшись - после того как критики пожаловались, что читальный зал выставлен на продажу заинтересованным группам.

В этот раз, по словам Бэбби, многие темы не касаются политики. Например «будущее добра» или «бизнес Вашингтона», хотя последним событием был завтрак с консультантом Обамы Дэвидом Аксельродом. Как и прежде, деньги поступают не от участников, а от спонсоров.

«Они присутствуют на мероприятии», - сказал Бэбби о спонсорах, - «но они не участвуют в его планировании».

Рассылки по электронной почте

Еще одним быстрорастущим и высокодоходным предприятием являются рассылки электронных писем», - казал Бэбби. - «У нас сейчас более 50 продуктов. Некоторые из них ежедневные, а некоторые – еженедельные».

Обычно контент представляет собой переформатированное содержание Washington Post, разбитое на тематические блоки от дневных новостей до рекламы в разделе “DC Scout.”

Для подписчиков рассылки являются бесплатными. А оплачивают их, естественно, спонсоры/рекламодатели, причем их количество в одной рассылке ограничено. Поскольку, по словам Бэбби, Washington Post может проверить читаемость рассылок и определить целевую аудиторию, тарифы на каждую тысячу читателей намного выше, чем для общих онлайн баннеров.

Новости на мобильных телефонах, видеореклама

Портфель Washington Post включает некоторые предсказуемые элементы. Газета предлагает мобильные приложения и приложения для планшетных компьютеров, которые постоянно совершенствуются в плане новостей и рекламы. Как и в большинстве газет, это еще не приносит огромных денег, но перспективы на ближайшие годы радуют. Washington Post также включил свой вариант специальных предложений на Groupon.

Что касается категории повторных пробных предложений, то, по словам Бэбби, «он очень оптимистично настроен в отношении рекламы на видеодисплеях и рекламы перед запуском продукции». По его мнению, усовершенствования устройств и контента «приведут к большей степени вовлеченности». Но Washington Post опередила рынок благодаря ряду принятых заблаговременно мер, включая привлечение лучших специалистов по видеографике, и, сознался Бэбби «этого еще не произошло».

Социально-ориентированная, персонализированная концентрация новостей и рекламы

В конечном итоге, материнская компания Washington Post запустила в 2011 году два проекта, которые скорее являются ставками на будущее, чем предприятием с быстрой окупаемостью. Издание запустило в феврале Social Code (социальный код) – подразделение агентских/консалтинговых услуг под руководством Лауры, дочери Председателя Дона Грэма. Цель предприятия – помогать компаниям в вопросах стратегии размещения рекламы на Facebook.

Дон Грэм является членом совета директоров Facebook. Он подружился с Марком Цукербергом и был его наставником до того, как компания стала гигантом. Поэтому предприятие частично основано на этих связях. По словам Бэбби, уже появились серьезные клиенты, такие как Radio Shack и American Express.

Этой весной Washington Post направила значительные усилия на развитие деятельности по консолидации новостей. Она предлагает собственную платформу Trove для персонализации новостей как Washington Post, так и других поставщиков. Она также является одним из трех ключевых инвесторов Ongo (наряду с New York Times Co. и Gannett) – платного ресурса без рекламы, предлагающего новости от крупнейших изданий.

Как я уже писал месяц назад, Ongo является плацдармом для компаний в борьбе с такими надоедливыми конкурентами как Flipboard и Zite – приложениями для iPad, которые предлагают традиционный персонализированный не новостной контент в читабельном формате.

Эти действия говорят о том, что «мы должны построить разводной мост вокруг нашего контента – не обязательно для читателей, а для агрегаторов» (Раджу Нарисетти, главный редактор Washington Post, статья в Forbes.com от 10 июня).

Нарисетти объясняет, почему Washington Post не включилась в использование еще одной  модной тенденции 2011 года по извлечению прибыли – взимание платы за онлайн-контент. Она даже не подняла резко стоимость подписки на газету, как это сделали некоторые городские издания наподобие Boston Globe и Dallas Morning News.

Последний комментарий Бэбби объяснил все: «Мы поставляем информацию на цифровые дисплеи. Это здоровый и развивающийся бизнес. И в ближайшие годы большинство наших доходов мы будем получать от печатной рекламы».

Уроки для других информационных организаций

Публикуя это детальное описание вариантов выбора Washington Post, я понимал, что оно не является универсальным средством для всех газет. Как раз наоборот.

Я считаю, что эти меры могли бы помочь многим газетам. Возможность для читателя принять участие в живом (очном) событии и пообщаться с интересными личностями – прекрасная идея для таких медийных проектов как MinnPost.com и Hawaii’s Civil Beat.

Газетам необходима смена парадигмы. В старые хорошие благополучные времена с 1970 по 2000 гг. спонсирование парада или фестиваля местной общины было хорошим делом и способом сделать имидж для газеты. Теперь множество компаний рассматривают спонсорство в контексте различных маркетинговых планов. Мероприятия с правильно подобранной аудиторией и рекламой выходят за рамки имиджа и репутации – они могут приносить прибыль.

С другой стороны, решение не взимать плату за онлайн-контент является разумным в зависимости от ситуации. Газета сталкивается с общей для городских газет проблемой: если Washington Post начнет взимать плату за онлайн-контент, ее читатели будут получать важные новости от телекомпаний и других медиа. Также Washington Post получает намного больше доходов от рекламы в цифровом формате (16.6% в 2010 г.).

Издание также демонстрирует хороший пример контекста, в котором проводятся такие эксперименты. В одном из многих резких обзоров в этом году парижских аналитик Фредерик Филлу (Frédéric Filloux) отметил в Monday Note, что, несмотря на поразительную стабильность цифровых проектов, газета потеряла в пять раз больше доходов на печатном варианте за последние пять лет, чем получила в цифровом.

Учитывая то, что в 2011 году печатные издания теряют деньги на рекламе, для большинства газет основной остается проблема не только качественного и стратегического обновления, но также и скорости этого обновления.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар