Виталий Чирков: «Бизнес-идея правильной оппозиционности может сработать»

- Поговорим о журналах. Вы намекнули, что как раз они то и избегут, печальной перспективы закрытия и так же будут выходить на бумаге. Почему?
Тут ситуация много лучше. Журнал может позволить себе дорого стоить.  Когда я начинал выпускать журнал LQ , я сразу сказал, что он будет самым дорогим в рознице. Наша идея была в том, чтобы сделать самый дорогой журнал, но не для жен депутатов и хозяек элитных – обожаю это слово - бутиков. Когда мы начинали, журнал стоил 15 гривен, а остальные - 12. Сегодня он стоит 30. И никто нас все равно не догоняет.

Поэтому дистрибьюторская доля в доходе у нас в журнале достаточно высока. Прибыль от рекламы журнала соразмерна ей. Прибыль от дистрибьюции такая большая, а не реклама у нас маленькая.  Ведь себестоимость у всех издателей примерно одинаковая. Все выпускают свои условные 160 страниц глянцевого журнала и в зависимости от тиража, она (себестоимость –  МБ) отличается лишь на плюс-минус 10-15 евроцентов. Плюсуем стоимость производства контента и все. Ставишь цену в 30 грн и - у тебя все становится хорошо, если ты вышел на хорошие тиражи. А для этого ты должен быть уверен в качестве контента.

- Какие у Вас цифры возврата изданий?
- Для журнала естественные цифры по возврату 25-30%. Это нужно для того, чтоб ты все время находился в продаже.  Есть киоски, в которых журнал не покупают, но он там должен быть. Это нормальная аудиторная работа.  

Можно управлять тиражом, наращивая его. Вот, решили вы себе, что нужно напечатать 20 тысяч тиража. Напечатали, а вернулось не 30%, а 20% тиража. Тогда вы понимаете, что можете напечатать 25 тысяч и - медленно расти.

- Вы использовали такую схему?
- Нет,  другую. Она более агрессивная и затратная, но мы с самого начала сказали себе, что будем печатать 75 тысяч. Мы должны сокращать возвраты, а не тираж. Собственно, три года мы так и жили. И когда вышли на 25% возврата, увеличили тираж до 90 тысяч. В январе этого года. Сейчас возврат чуть больше 30%, но я верю в то, что он подтянется. Эта схема проверена, и она работает. На таком тираже доход от дистрибьюции у нас достаточно высок, но при этом у нас есть проблема с доходами от рекламы. Они недостаточно хороши для такого тиража. И этому есть объяснение.  Это «баг» издания.

- Так что с продажей рекламных площадей проблемы?  
- Как только мы вышли на рынок, мы сразу ориентировались на то, что наша аудитория более интеллектуальная,  более образованная, лучше зарабатывающая. А единственный инструмент измерения аудиторий, принятый на рынке, не может адекватно ответить на такое предложение. Эти люди малодостижимы для исследований TNS. Это не обидные для TNS слова. Достигнуть аудиторию со средним доходом  и выше во время опросов достаточно сложно.  Вот звонят вам вечером:  «Не могли бы вы уделить нам час внимания. Мы вам покажем обложки журналов, и вы расскажете, читали вы их или нет.  А за это вы получите миксер». Примерно так устроена схема. Понятно, что  люди отказываются. Поэтому получить их адекватное количество в опросе, практически невозможно. Такие же проблемы у бизнес-изданий, например.   

Поэтому, когда я выхожу соревноваться с женскими журналами «Натали», «Единственная», «Космополитен», аудитория которых сильно «проще» чем моя, то  они получают соразмерные своим тиражам цифры, а я нет. При этом мы не жалуемся: «Мол, меня TNS неправильно меряет». Нет! Правильно! TNS всех меряют одинаково. Поэтому не имеет значение правильно/неправильно. Есть единая система, в которой LQ выпадает по своей аудитории. Поэтому приходится бороться другими методами.

- Раз вы выходите, то каким-то образом боретесь. Так как же у вас с рекламой сейчас?
- Цифры вам не назову, потому что и другие их вам честно не назовут. Скажем так, сейчас мы вышли на уровень рекламного наполнения сентября 2008 года. Это очень хорошо. В 2009 году мы «упали» в пять раз. В то время бюджеты делили не в двадцатке изданий, а между двумя-тремя лидерами. Было очень тяжело говорить с нашими инвесторами. Если бы мы не имели растущих продаж тиража, то терпение инвестора могло бы лопнуть.  Плохо было и в 2010. Только в самом конце года дела пошли решительно на поправку.

В марте 2011 нам удалось выйти на самоокупаемость - доходы от рекламы выросли в первом квартале на 75% по сравнению с прошлым годом.

Самое смешное, что выход на самоокупаемость совпал с показателями докризисного бизнес-плана. Там так и было написано «выйти в середине четвертого года на самоокупаемость». Да, цифры были другие – выше затраты и выше доходы, но факт остается фактом.

- Что в планах коммерческих и творческих?
- Мы осенью будем делать  портал. «Жіночий», веселый и циничный. Первый женский матовый портал. Это будет не только на базе журнала – гораздо шире, по темам, сервисам и т.д., и т.п.

- А когда он запустится?  
- Я не хочу говорить слова «сентябрь»,  «октябрь», «ноябрь». Лучше «осенью». У меня «осень» может наступить и 8 марта. Может такое случится. Так что я не хотел бы называть конкретный срок.

- А в целом, что можно говорить о журналах, как о сегменте рынка медиа?  
- В нашей стране есть десяток реально прибыльных изданий. Мы не берем еженедельники. У них все хорошо и все плохо одновременно. Я считаю, что «Корреспондент» и «Фокус» будут терять аудиторию.  Просто потому что еженедельник должен быть  качественнее, глубже, чем газета, жестче, с понятной позицией. Там я этого не вижу. Да, «Фокус» выживает за счет рейтингов. Это их «фишка» и в этом смысле они молодцы.

«Форбс» ежемесячный – это правильно.  Он нужен. Но все очень сильно зависит от того что там написано. Я первые номера читал – это кошмар. Может со временем он исправится.
Украина тем уникальна, что у нее есть локальные успешные журнальные бренды. В России тоже есть локальные бренды, но их сегодня не назовешь успешными. Да, были уникальные «Ом», «Птюч», «Медведь» и другие. Но там никто не занимался этим как бизнесом. В результате мы сегодня говорим о России - Vogue, Elle, Esquire. Это все сетевики. Им много легче жить, потому что бюджеты этих глянцев решаются на Западе и практически автоматически.  

- Кстати, об Esquire. Все давно уже ожидают появления этого журнала у нас в стране.
- Я читал, что Юлия Стефанишина заявила, что они  Esquire выводят в Украину в следующем году. Что в сентябре они подпишут контракт с Hearst на выпуск локальной украинской версии, которая, скорее всего, будет соответствовать американской версии журнала.

Что тут сказать? Есть много версий по странам, но концепций  Esquire две. Есть американско- английская и русская.  И русский Esquire по своему виду, содержанию, концепции не имеет ничего общего с основным Esquire.  Если в США это мужской журнал в чистом виде – Man at his best - юмор, здоровье, светская жизнь,  то в России же это общественно-политическое издание, заменившее собой журнал «Новый мир» (смеется). Была интеллектуальная каста в Советском Союзе, которая подписывалась на толстые ежемесячные журналы «Новый мир», «Октябрь», «Нева», «Звезда».  Они вырывали их у друг друга, зачитывали до дыр, подшивали, давали почитать знакомым. СССР упал и журналы эти провалились. А теперь поколение «детей» среднего возраста, которое получило от родителей привычку читать,  заматерело  и «подорожало» как аудитория. Esquire прекрасно сработал в этом поле, печатая в России такую себе кухонно-диссидентскую публицистику.

- А что будет с Украинской версией?
 Стефанишина в интервью заявила, что они будут придерживаться западной модели. Мне это немного странно. Журнал для дэнди в Украине? Спорная история. Хотя с готовыми рекламными бюджетами и готовым переводным контентом имеет право на существование. У нас много журналов без больших аудитории, но с прибылью. Особенно сетевых.

И дай боже редакции просто не испортить контент. Если, как сказала Стефанишина, там будет 50% локального контента, то у них будут серьезные проблемы. Мы же все знаем, что пересекая границы Украины, любое сетевое издание становится в разы хуже, чем за любым рубежом. Вот с Казахстаном не сравнивал. Не знаю как у них, но у нас такая проблема есть. Если  они соберутся делать местный контент Esquire по американской модели, они просто людей не найдут.

- А по «российской» модели?
- Навскидку, при наличии очень чуткого редактора, который думает не о себе, не о друзьях, не о национальной идее, а думает только об аудитории, это возможно. Я бы на месте такого человека, наверное, задумался и рискнул. Я бы сделал из Esquire украиноязычный интеллектуальный журнал по российской модели. Это могло бы сработать. На неожиданности и абсолютном эксклюзиве идеи.

Я не вижу в ближайшие 10 лет будущего у популярных изданий на украинском языке. А такая штука могла бы получиться.  Это могло бы стать, как Esquire в России, атрибутом избранности.  “Я крутой, я думающий, я размышляющий, я взрослый и я украинский». Янукович бы подписался, потому что стыдно не подписаться президенту и мужчине на главный украинский мужской журнал. Шучу, но с большой долей правды.

Главное, чтобы редактор понимал, что нужно быть правильно-оппозиционным. Чтоб люди, сидящие в Администрации Президента, его читали, и им было бы приятно совпадать с этой «оппозиционностью».  Это не рупор «Украины без цензуры», это оппозиционный стиль, кухонно-диссидентский. Такая бизнес-идея, а это именно бизнес-идея, может сработать. Дарю.

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар