 |
|
- Про асоціацію
- Членство в Української Асоціації Медіа Бізнесу (УАМБ)
- Новини ринку преси
- Юридичний сервіс
- Професійна освіта від УАМБ
- Публікації
- Блоги
- Медіакарта
Партнери УАВПП
Оценка эффективности рекламных кампаний
Автор - Петр Залесский. В сфере маркетинговых исследований работает с 1991 года. Кандидат социологических наук, старший консультант Международного института маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь, член ESOMAR, постоянный член жюри конкурса «Брэнд года» с 2001 года.
После окончания с отличием в 1993 году Гуманитарной Академии по специальности социология работал заместителем руководителя Московского отделения Всероссийского Центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ).
В 1991-1993 г.г. принимал активное участие в создании и становлении исследовательской компании КОМКОН-2. В 1994 году прошел стажировку по организации и проведению маркетинговых и медиа- исследований в Gallup Denmark AS (программа TACIS).
В период с 1994 г. по 2003 г. работал директором исследований КОМКОН. Принимал участие в организации и проведении более 700 маркетинговых и медиа- исследований. Был одним из разработчиков комплексного исследования уровней потребления и стиля жизни (Российский Индекс целевых групп – TGI Russia). Участвовал в запуске аналогичных проектов в Казахстане и Украине.
В период с 1999 по 2002 г.г. руководил одним из первых в России регулярных исследований аудитории Интернета (проект «Web-Vector). Участвовал в разработке и продвижении комплексного исследования детской и подростковой аудитории (проект «Новое поколение»), а также исследований «Стиль жизни среднего класса».
В 2002 г. успешно защитил кандидатскую диссертацию по социологии на тему: «Влияние социального статуса на потребительское поведение городского населения России». В 2003-2005 г.г. работал руководителем исследовательского управления холдинга РОМИР-Мониторинг. Принимал участие в организации и проведении количественных и качественных маркетинговых исследований, в подборе и обучении специалистов-исследователей, в проведении переговоров с ключевыми клиентами.
С декабря 2005 г. по настоящее время работает старшим консультантом Международного института маркетинговых и социальных исследований ГфК-Русь.
Уверенно владеет основными методиками сегментации потребителей, исследований удовлетворённости и лояльности клиентов, тестирования продуктов и рекламных материалов, а также медиаисследований, применяемых на российском рынке. Среди основных клиентов были российские и зарубежные компании (Coca-Cola, Cadbury-Schweppes, Danone, Вимм-Билль-Данн, Unilever, Сибирский берег, Sun Interbrew, Volvo, Intel, BASF, Билайн, МТС, Внешторгбанк, Хоум Кредит, Ингосстрах и др.), рекламные агентства (Видео Интернешнл, BBDO, MindShare, Publicis United, Prior и др.), российские телеканалы, радиостанции, издательские дома и Интернет-ресурсы.
Автор более 30 публикаций на темы маркетинговых исследований. Сфера научных интересов – изучение потребительского поведения и стиля жизни, эффективность рекламных кампаний, социально-экономическая стратификация современного российского общества. С 2000 г. ведёт педагогическую деятельность, преподает спецкурсы по маркетинговым исследованиям в МосГУ, ГУ-ВШЭ, РУДН. Имеет опыт проведения занятий по программам MBA. Регулярно выступает с докладами на научно-практических конференциях и семинарах.
Программа:
Тема 1. Основные концепции эффективности рекламной массовой коммуникации
Введение в проблему. Отношение потребителей к рекламе. Современные процессы медиаинфляции, рекламного "шума" - клаттера. Поведение различных групп потребителей во время рекламы, "заппинг". Концепция абсолютной эффективности массовой коммуникации - "волшебной пули" (Г.Лассавелл, М.Хоркмайер, Т.Адорно). Концепция "селективного влияния" (М.Дефлер, Э.Роджерс, П.Лазарсфельд). Зависимость влияния рекламы от степени развитости товарного рынка и жизненного цикла товара.
Тема 2. Коммуникационные эффекты рекламы. Основные понятия и модели
Общая модель процесса коммуникации. Модель Э.Левиса AIDA и Д.Колли DAGMAR. Иерархия эффектов рекламы в терминах матрицы FCB (Фута-Коуна-Белдинга): высокая вовлечённость/рациональный компонент; высокая вовлечённость/ощущения; низкая вовлечённость/рациональный подход; низкая вовлечённость/ощущения. Модель Дж.Росситера-Л.Перси (этапы рекламного процесса; основные элементы модели - целевая аудитория, принимающий решение, персональный профиль; коммуникативные эффекты - потребность в категории, знание марки, отношение к марке, намерение покупки марки, поддержка марки). Вторичные коэффициенты: conversion rate, retention rate, short-term advertising rate.
Тема 3. Эконометрические модели эффективности рекламы.
Теоретические основы анализа факторов, определяющих рекламные расходы (Н.Калдор, М.Нерлов, Д.Джонс). Реклама как форма инвестирования. Инвестиционный цикл рекламы (рекламодатель - рекламное сообщение - потребитель - действие/покупка как - возврат инвестиций). Влияние рекламы на объем продаж, прибыльность, долю рынка. ROI - возврат инвестиций. Оценка марочного капитала по системе Д.Аакера.
Тема 4. Потребители - аудитория рекламы.
Сегментация потребителей. Психографика Покупатели и/или потребители. Проблемы идентификации целевой группы потребителей. Исследования рынка (ad hoc и синдикативные). Критерии выбора сегментов (сходство представителей, объемность, измеряемость, доступность воздействия). Основания для сегментирования: географические; демографические; социально-экономические; поведенческие; психографические. Особенности сегментирования потребителей в российских условиях. Обзор возможностей синдикативных баз данных MMI TNS Gallup Media, TGI COMCON, потребительской панели GfK.
Тема 5. Качественные и количественные методы предварительного тестирования рекламы. Психологические аспекты тестирования рекламных сообщений
Цели и задачи количественных и качественных исследований в исследованиях рекламы и её краткосрочных и долгосрочных эффектов. Опросы и анкетирование. Преимущества и недостатки основных методов опросов ( уличные, маршрутные, поквартирные, телефонные, почтовые, Интернет-опросы, SMS - голосования). Преимущества и ограничения основных методов качественных исследований (фокус-групповые дискуссии, диады и триады, супергруппы, глубинные интервью, экспертные интервью, разновидности "мозговых штурмов", этнографические наблюдения). Холл-тесты в тестировании рекламных материалов. Процедуры предварительного тестирования концепций рекламы, сторибордов и аниматиков, рекламных роликов, макетов. Инструментальные и психо-физиологические тесты. Проблемы интерпретации и экстраполяции результатов пре-тестов рекламы.
Тема 6. Основные принципы эффективного медиапланирования
Дифференцированный и недифференцированный маркетинг и реклама. Понятия рейтинга (Rating), эффективных охвата (Reach), частоты (Frequency), GRP и TRP. Кривая Х.Зильске (Цильске) и эффект Б.В.Зейгарник. Модели рекламных коммуникаций и выбор медианосителя. Индексы соответствия (аффинити). Показатели CPT. Место творческого подхода в медиапланировании.
Тема 7. Количественные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Post-campaign анализ. Зарубежный и отечественный опыт
Периодичность измерений (разовые и мониторинговые). "Нулевой" замер и post-campaign анализ. Бриф на исследование. Основные показатели: знание марки (спонтанное и с подсказкой), пользование маркой (опыт, лояльность, переключение, отвержение). Эмоциональная оценка рекламы, запоминаемость основных элементов рекламы. Понимание основной идеи, вовлеченность потребителя. Имиджевые характеристики бренда и их измерение. Опыт использования методик ATS, TRACE, Post-Test в России.
Тема 8. Особенности оценки эффективности наружной рекламы, Интернет-рекламы и BTL
Целеполагание акций BTL и модель S.Cutlip по оценке эффективности.
Особенности портрета российских пользователей Интернетом. Нетикет. Блоги и их использование в рекламных и исследовательских целях. Рекламные носители в Интернете. Основные ценовые модели размещения рекламы в Интернете. Охват и эффективность различных видов наружной рекламы.. Тахистоскопические тесты. Методика Group Retention Test.
Войдите в состав избранных российских профессионалов!
Ведущие: Залесский Петр
Организатор: Мастерская эффективного репутационного менеджмента натальи Самойловой
Стоимость: 12500 руб.