Охотно ли вы делитесь с другими людьми? Как новостные сайты могут получить отметку “отлично” по обмену информацией в социальных медиа

Полезный урок на всю жизнь “охотно делиться с другими людьми” - это крайне важный урок для новостных сайтов. Вы облегчаете пользователям обмен статьями с другими пользователями? Вы знаете, что побуждает потребителей обмениваться материалами в Интернете? Вы знаете, какие пользователи, вероятнее всего, обмениваются статьями на Facebook или Twitter, или по электронной почте?

Недавнее исследование предоставляет ценные данные, которые следует учитывать при оценке и оптимизации опыта обмена информацией на вашем сайте. Комплексное многоэтапное научное исследование “Психология обмена информацией” было проведено газетой New York Times в сотрудничестве с Latitude Research. Результаты базируются на двух качественных этапах исследования и количественном онлайновом опросе более чем 2500 средних и активных участников обмена онлайновыми материалами.

Это исследование выявляет:

• Основные побуждения для обмена.
• Шесть типов участников обмена.
• Необходимые меры для специалистов по маркетингу, стремящихся к тому, чтобы их материалами обменивались.
• Воздействие обмена на Управление потоками информации.
• Цикл обмена.
• Прочное положение электронной почты в эпоху социальных медиа.

Когда мои коллеги из Группы изучения интересов потребителей газеты New York Times делились информацией о своем исследовании в течение прошедших двух месяцев, они чаще всего удивляли свою аудиторию выводом о том, что “электронная почта – это король”. Да, в нашем мире #всепобеждающих хэштегов Twitter многие часто недооценивают важную роль, которую до сих пор играет самая ранняя форма "социальных" медиа Интернета — электронная почта. Многие пользователи также увлечены попытками идентифицировать самый подходящий для себя и друзей “тип участника обмена”. Например, вы "альтруист" или “карьерист?”

Меня больше всего заинтересовали выводы о воздействии обмена на Управление потоками информации. “Психология обмена информацией” предоставляет новое и количественное подтверждение моему давно устоявшемуся убеждению, что так же как люди обращаются к своему избранному источнику новостей, чтобы узнать о текущих событиях, они также обмениваются новостями с друзьями, чтобы дополнительно обсудить и окончательно оформить свои собственные представления и мнения об окружающем их мире.

Это убеждение вдохновило две успешные маркетинговые кампании в социальных медиа для NYTimes.com: всеобъемлющую кампанию по президентским выборам 2008 года на главной странице Facebook и продвигаемую в Twitter кампанию 2011 года по объявлению The Times о нашем плане цифровой подписки. Превосходные результаты кампаний несомненно были вызваны желанием пользователей обратиться к своим друзьям, чтобы синтезировать “новости” каждой кампании, но у нас не было данных, непосредственно подтверждающих это предположение.

Чем больше материалов, больше источников и больше людей для обмена, тем больше пользователей считают обмен полезным способом управления потоками информации. Обмен разъясняет информацию и события для пользователей. По данным “Психологии обмена информацией”, 85% респондентов заявили, что чтение откликов других людей помогает им понимать и усваивать информацию и события. 73% сказали, что они усваивают информацию более глубоко, тщательно и вдумчиво, когда обмениваются ею. Обмен – это "управление потоками информации", позволяющее участнику:

• Больше помнить.
• Больше искать.
• Больше исследовать.
• Больше контролировать.
• Больше читать.

Один из участников исследования, мужчина с ограниченными возможностями, сказал: “Обмен информацией помогает мне делать свою работу. Я запоминаю продукты и источники информации лучше, когда обмениваюсь информацией о них, и более охотно буду использовать их.”

Знание ваших читателей будет иметь большую ценность для ваших материалов, если они обмениваются ими. Новостные сайты должны упростить для пользователей обмен материалами. У вас есть средства обмена, размещенные на видном месте на каждой странице со статьей на вашем сайте? До недавнего времени мы в NYTimes.com не делали обмен материалами настолько легким, насколько следовало бы. Для размещения статьи на Facebook мы раньше требовали, чтобы пользователь сначала вошел на NYTimes.com через Facebook Connect. Для размещения статьи на Twitter пользователь должен был зарегистрироваться на TimesPeople.

Это было весьма обременительно для пользователя, который, возможно, зашел на NYTimes.com впервые через твит друга или заметку на Facebook. Это могло оказаться особенно губительным в случае экстренных новостей. Когда пользователь интересуется свежими обновлениями развивающейся истории, он может хотеть быстро разместить твит с одной ссылкой для своих друзей, чтобы начать обсуждение, в то же время немедленно переходя к следующей статье, чтобы продолжить свой синтез информации об этой экстренной новости.

Новостные сайты должны давать пользователям возможность обмениваться информацией. Когда пользователям попадается отличный материал — будь то полезный, поучительный или просто развлекательный — они чувствуют инстинктивное побуждение поделиться им. “Психология обмена информацией” выявила, что 65% людей чувствуют, что когда они находят что-то стоящее, они должны поделиться им. Если вы удовлетворите эту потребность пользователя, предоставив возможность легкого обмена информацией, первый раз, когда пользователь обменяется статьей с вашего сайта, может стать структурным элементом последующих обменов разными статьями на ту же тему, привести к увеличению времени, проведенного на вашем сайте, увеличению ежемесячных посещений и в конечном счете дать вам нового платного подписчика. Если вы не облегчите обмен на своем сайте, вы рискуете потерять этого пользователя, особенно новых пользователей, которые могут быстро перейти на другой сайт, чтобы обменяться статьей конкурирующего сайта на эту тему.

Определите приоритетность расположения средств обмена на основании своего собственного изучения пользователей. Средства обмена NYTimes.com соединены с первым параграфом текста каждой статьи. Хотя я считаю, что важно размещать эти средства обмена выше основного текста, я также считаю, что мы должны попробовать варианты размещения в других местах на странице. Например, многие сайты, в том числе washingtonpost.com, располагают средства обмена непосредственно под последним предложением статьи. Не является ли эта последняя точка естественным местом, в котором пользователь решает обменяться этой статьей? Если вы заставляете этого пользователя просматривать страницу в поисках средства обмена, возможно, вы рискуете потерять этот акт обмена, или еще хуже, потерять этого пользователя.

Смелый вариант размещения средств обмена предлагает сайт Mashable — его средства обмена, размещенные в вертикальной колонке слева от текста статьи, следуют за вами при прокрутке страницы вниз. Независимо от того, на каком месте в тексте пользователь решит обменяться статьей (на заголовке или основной цитате в третьем параграфе), средство обмена предлагается пользователю в левой колонке, напоминая пользователю охотно делиться с другими людьми.

Сам акт познания и обнаружения информации теперь кажется неотделимым от обмена ею, поскольку 76% людей считают, что обмен – это половина удовольствия от нахождения информации. Новостные сайты должны поддерживать это побуждение пользователей обмениваться информацией и поощрять удовольствие от обмена. Упростите обмен информацией на своем сайте, и ваши пользователи будут больше помнить, больше исследовать, больше читать и будут возвращаться к вам снова и снова, чтобы получить больше.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар