Нішеві друковані ЗМІ: «Якщо виживемо, то все буде гаразд!»

Євген Мінко, головний редактор журналу «Телекритика»:

- Когда прошлой осенью было объявлено о старте кризиса, достаточно часто звучал тезис, что из печатных СМИ наибольшие шансы оправдать свое существование будет у нишевых изданий. Я бы хотел узнать у людей, которые непосредственно занимаются издательством, насколько этот тезис оказался правдой. 

Олексій Капуста, директор видавництва «Стандарт»:

- Хороший вопрос. Правда, для начала хотелось бы узнать точку зрения всех присутствующих, насколько они являются нишевыми. Перед вами лежат журналы «Управление компанией», «Новый маркетинг» и «Принт плюс». Если говорить про журнал «Принт плюс», то, наверное, он более или менее нишевый, потому что направлен на достаточно понятную, узкую аудиторию владельцев, директоров типографий и т. д. Наверное, про него можно сказать: 100-процентный нишевый журнал. 

Журналы «Управление компанией» и «Новый маркетинг», на которые подписаны практически все крупные компании Украины на уровне директора, владельца (если мы говорим о первом журнале издании) либо маркетолога, бренд-менеджера, директора по маркетингу, то есть человека, который отвечает за функцию маркетинга вне зависимости от того, как именно ее называют в этой компании. Я не знаю, можно ли говорить об этих журналах как о нишевых, ведь они не привязаны к какой-то индустрии. Скорее они привязаны к какому-то интересу. 

Как ни странно, наши журналы - я не хочу сглазить - чувствуют себя более или менее стабильно, несмотря на то, что мы потеряли приблизительно 48% подписчиков. Я говорю: приблизительно 48, и удивляюсь, насколько это приблизительно. На самом деле эта цифра достаточно точная: осталось 52%. 52% - прекрасная база для того, чтобы переосмыслить то, что мы делали, все, что мы делаем и что собираемся делать. Остались лучшие, те, кто чувствует себя лучше, кто понимает, зачем им нужен столь дорогой и столько необычный журнал. Ведь среди конкурентов, коллег мы - одни из самых дорогих. Остались те, кто может и хочет платить, кто понимает, зачем это надо. 

Поэтому я думаю, что мы оправдали свое существование. За нами никогда не стоял никакой крупный капитал, мы являемся маленькой семейной компанией, которая начала с инвестиции в 20 гривен и дошла до годового оборота в несколько миллионов долларов. Сейчас, естественно, он слегка упал. Но тем не менее.

Ірина Кузнєцова, голова правління Всеукраїнської рекламної коаліції

- Эти 48% просто умерли? 

Капуста:

- Не совсем, к сожалению, не совсем. Из этих 48%, наверное, половина умерла действительно. А вторая половина сказала так: у нас бюджет на подписку - ноль. 

Кузнєцова:

- Значит, скоро умрет и вторая половина! 

Капуста:

- Маркетологи не набрались смелости пойти куда-то и сказать: мне нужен этот журнал. Мы прекрасно знаем, что самая активная фаза подписки и самая психологически тяжелая фаза кризиса в прошлом году совпали по времени - с октября до конца года. Тогда люди были чрезвычайно испуганы. Мы звонили маркетологу и говорили: «Будешь ли ты выписывать журнал?», он отвечал: «Я стараюсь не попадаться на глаза руководителю, чтобы он меня не уволил прямо в коридоре». 

Более того, мы тогда придумали такой формат, который называется «маркетиус». Это встреча маркетологов в форме 4-часового мастер-класса. Мы сказали: если вы не можете идти к директору и платить за эти встречи из бюджета компании, то мы вам сделаем возможность платить из своего кармана. При том, что в прошлом году некие наши мероприятия стоили 600 евро, мы сказали: вот это мероприятие будет стоить 250 гривен. Мы звоним, приглашаем маркетолога на это мероприятия, он говорит: вы знаете, меня сегодня утром уволили, я приду, заплачу из собственного кармана хотя бы для того, чтобы промониторить рынок и понять, кого уволили, кого не уволили, кто остался, кому платят, какие тренды и т. д. 

Другими словами: мы придумали несколько ярких инструментов, которые позволили нам, - кроме уже имеющихся, докризисных, которые тоже работают, - поддерживать связь с читателями. Потому что для нас очень важно не потерять человека, не потерять заинтересованное лицо вне зависимости от того, какое у него сейчас финансовое положение. Может быть, его уволили, может, его компания чувствует себя очень плохо, но завтра в его жизни что-то изменится к лучшему, и он вспомнит, что его любимый журнал - это журнал «Новый маркетинг». 

Анна Шерман, головний редактор журналу «Антиквар»:

- Ситуация в журнале «Антиквар» выглядит, мягко говоря, несколько иначе. Мы иначе вышли на медиарынок, шли другим путем. Журнал был создан три года назад в рамках достаточно крепкого издательского дома «Профит пресс», в котором находилось еще несколько изданий, в частности, журналы «Профиль» и Commercial Real Estate. Соответственно, журнал создавался в рамках издательского дома. Предполагалось, что его финансирование будет осуществляться инструментами, которые работают на все издания одновременно. 

Но многое изменилось за эти три года. Во-первых, был продан журнал «Профиль», который теперь является изданием холдинга «Главред». С началом кризиса закрылся журнал «Коммерческая недвижимость». И, собственно, был ликвидирован издательский дом «Профит пресс». На плаву остался только наш журнал. В чрезвычайно неблагоприятных условиях мы вынуждены осваивать механизмы, рычаги медиабизнеса фактически с нуля, не имея в своей структуре полноценных зародышей тех служб, которые призваны выводить издания на самоокупаемость. Хотя, в общем, у нас все для этого, казалось бы, есть. Во-первых, мы три года на рынке, в ноябре журнал отмечает свой день рождения. По докризисным параметрам это срок, необходимый для того, чтобы оправдать жизнеспособность издания как такового. 

Минко:

- Экономическую целесообразность. 

Шерман:

- Совершенно верно. На октябрь прошлого года мы вышли в ноль именно по своим рекламным показателям. У нас основной доход издания возможен не по подписке, не от продажи журнала, а только от рекламодателя. И тут начался кризис. Естественно, полетели все наши рекламные договоренности. Мы столкнулись вот с какими проблемами: для крупных рекламодателей, для рекламных агентств таких изданий, как наше, в принципе, не существует. Несмотря на то, что мы представляем достаточно яркую сферу, сферу антиквариата, коллекционирования, искусства, сферу, которая всегда считается и является инвестиционно привлекательной, которая на фоне любых экономических кризисов все равно остается наименее уязвимой, наиболее стабильной. Несмотря на то, что издание качественное. Я надеюсь, что сейчас подойдет наш представитель с журналами и вы сможете в этом убедиться. У нас есть договоренности о распространении с Верховной Радой. У нас есть вип-рассылка. Но нас нет ни в одних сетях распространения, нас нет в рейтингах TNS. 

Кузнєцова:

- Это вы должны сами для себя решить и подписаться. 

Шерман:

- Правильно. Все эти действия требуют дополнительных инвестиций, возможности которых мы лишены. 

Віталий Максимов, піар-директор видавництва «Економіка»:

- В рейтинг TNS можно попасть без инвестиций. Есть у них такой пункт: по требованию рынка. Если 10 игроков рынка подпишутся за вас, напишут письмо в TNS, они вас включат. 

Кузнєцова:

- Но они же не подписывают. Замкнутый круг получается. 

Шерман:

- Получается, что внутри отрасли мы еще способны. Мы научились искать рекламодателя внутри отрасли: галереи, антикварные салоны, даже некоторые отдельные коллекционеры. То есть, мы находим возможности получения рекламы и пиара внутри отрасли. Но выйти на рекламодателя, который ориентирован на лакшери-аудиторию или на премиум-аудиторию, мы не можем через непосредственные механизмы. Собственно, это та проблема, с которой мы выходим на круглый стол. 

Максимов:

- Есть проблемы и мы планируем определенные телодвижения в этом направлении. Первое, для ознакомления: в наш издательский дом входит журнал Marketing Media Review, о рекламе и т. д. Он нишевый, как ни крути. Есть журнал «Логистика» - это журнал, который описывает логистические процессы и пишет обо всем, что происходит на рынке логистики в Украине. Есть журнал «Коммунальное хозяйство» - это вообще был смелый эксперимент, я так всегда называл запуск журнала об этой сфере. И журнал «Практика оценки», достаточно специфический. Это журнал оценщиков, там есть определенный редакционный совет, в него входит господин Маркус, очень авторитетный человек на рынке оценки всевозможного имущества. Вот эти 4 продукта являются нишевыми журналами. Сказать, отвечая на ваш вопрос, что эти журналы стали флагманов статьи доходов нашего издательского дома, я не могу. В силу различных причин. Возможно, в силу того, что изначально, в отличие от издательского дома «Стандарт», где, как я знаю, основной доход идет от стоимости подписки, у нас акцент был сделан по-другому. Возможно, это была ошибка, но акцент был сделан на рекламу. Стоимость подписки этих изданий невысока, она даже не всегда превышает затраты на это издание. 

Сейчас мы столкнулись с тем, что многие рекламодатели свернули свои бюджеты. Проблема, о которой было сказано чуть раньше, существует. Действительно, будешь ли ты в рейтинге TNS, или нет - особенно учитывая рейтинги EMI, где даже деловые издания глубоко внизу, а уж отраслевые... Даже если вы такой журнал туда включите, это вам ничего не даст. Соответственно, есть проблема отсутствия этих журналов для рекламных агентств (про баеров я вообще молчу), для рынка, для рекламодателей. Когда бюджеты сворачиваются, то сворачиваются в первую очередь такие издания. 

При отсутствии сертификации тиражей в Украине не понятно, каков их тираж. То, что написано - так на сарае тоже написано! По большому счету, эта проблема есть, и в данном конкретном случае она стала одной из самых важных в условиях кризиса. Хотя некоторые продукты и до этого были дотационными, и никто этого не скрывал. 

А есть такие продукты, как «Практика оценки», которые с первого выпуска являются прибыльными, - вот их никакие проблемы не тревожат. Сколько стоимость подписки ни поставь (а она достаточно смешная) - их все равно будут покупать. Потому что альтернативного источника информации на рынке нет. А сказать, что они стали локомотивами, что они очень хорошо себя чувствуют, нельзя. По крайней мере, в нашем издательском доме такого нет. Больше того, сейчас рассматриваются различные варианты развития этих продуктов. Некоторые из них, возможно, уйдут просто в онлайн. Некоторые будут существовать параллельно. А кто-то, может, и умрет. Пока еще окончательных решений нет. 

У журнала Marketing Media Review есть онлайн-версия, это не самостоятельный и не прибыльный продукт, такая задача не ставилась с самого начала. А сам журнал, по большому счету, сейчас перешел на ежемесячный формат вместо того, чтобы выходить, как раньше, два раза в месяц, и по нему тоже есть вопросы с точки зрения прибыльности. Здесь MMR - наверное, самый яркий пример, потому что у нас есть аналог, с которого мы этот журнал начинали, - это чешский журнал Marketing Media. Мы всегда мониторим его и по контенту, и по наличию рекламодателей - у них все совершенно по-другому. Там и продакшн-студии рекламируются, и рекламные агентства, и пиар-агентства, и сувенирка. И журнал этот на рынке не один, как и наш. Но у нас в Украине таких рекламодателей никаким калачом не затащишь в журнал. Зачем нам рекламироваться? Вы о нас напишете - вот нам на шару пиар есть, и все нормально. Это ментальная штука, но она есть. Журнал Marketing Media Review, по-моему, рентабельным был полгода в течение то ли 2007-го то ли 2008-го...

Мінко:

- Услышав мнение трех компаний, скажу так: не означает ли это, что для нишевых изданий все-таки более эффективной и выигрышной оказывается система опоры на подписчиков? 

Шерман:

- Очевидно, необходим какой-то комплексный подход. Например, я не вижу среди наших подписчиков тех, кто будет дорого подписываться на журнал. Наоборот, большинство наших читателей получают журнал в подарок и считают это нормальным. Если мы говорим, что медиа будущего будут знать своих читателей поименно, то надо сказать, что мы в этом направлении очень далеко продвинулись. Мы действительно большинство своих читателей знаем если не поименно, то в лицо. 

Что касается парадоксальности рекламодателей: есть, например, московское издание, лицензионный американский бренд, «Искусство и аукцион» или «Антиквариат и аукцион». Они говорят о том, что у них основные рекламодатели - это крупные бренды, ориентированные на соответствующую целевую аудиторию. А галереи у них не размещаются. Именно представители самой отрасли не размещаются - нет культуры, нет понимания, нет привычки платить за это. Размещаются те, кто размещается через агентство. Вот и различие в подходах. 

Мінко:

- Я хотел бы узнать мнение представителей рекламной отрасли о том, насколько нишевые издания видимы для рекламного рынка. 

Анастасія Кірпічова, директор із преси й інших медіа агентства «Медіа-кит»:

- Есть несколько проблем работы с нишевыми изданиями. Для начала: их очень много. Как правильно было отмечено, это либо отраслевые журналы, либо журналы интереса, какого-либо хобби. Проблема в работе с агентствами следующая: агентство недополучает какую-то информацию об издании. Очень часто, получая бриф по узкоспециализированному клиенту, мы ищем подобные издания, и нам приходится перелопачивать весь интернет, поднимать на уши всех и вся, чтобы найти контакты каких-то изданий. После этого мы сталкиваемся с проблемой коммуникации с их рекламными отделами, которые чаще всего состоят из одного человека, чаще всего не понимающего систему взаимоотношений, которая должна быть на рынке между агентством и издательством, клиентом. Я сейчас не говорю конкретно о ваших изданиях, а о рынке в целом. 

Проблема заключается в том, что менеджеры по рекламе в этих изданиях чаще всего нацелены на работу с узким сегментом клиентов: если говорить об «Антикваре», то это салоны, галереи и т. п. Они не выстраивают четкой системы скидок, предоставляемых агентствам, клиентам. Когда в этой цепочке появляется агентство, скидка чаще всего либо такая же, как для клиента, либо меньше. Просто потому, что с этим агентством не работают, а система отношений со своими нишевыми клиентами давно налажена. Агентство на этапе входа чаще всего отшиваются. И это первая проблема. 

Вторая проблема - в работе агентства с клиентом в отношении убеждения его размещаться в подобных изданиях. Чаще всего клиент хочет массово охватить целевую аудиторию, для этого привлекается общественно-политическая пресса. Если говорить о лакшери-сегменте, то берутся деловые издания. Считается, что именно в деловых изданиях сидит обеспеченная, активная аудитория деловых людей. Издания нишевого сегмента, по крайней мере в прошлом году, подключались, когда клиентами были заявлены большие бюджеты. Тогда уже агентства старались подхватить и тот узкий сегмент читателей, которые не читают деловую и общественно-политическую прессу. То есть, у них есть хобби, увлечение, и они подписываются на этот ряд журналов. При таком подходе, комплексном, когда в медиаплане есть и массовые издания, и охватообразующие, и узкие высокофинитивные издания - в таком комплексе можно было преподнести клиенту, что стоит размещаться. 

В текущем году в связи с кризисом у прессы, к сожалению, большая проблема. Это связано с тем, что телеканалы в этом году пересмотрели свои условия работы, сильно снизив цены. И клиенты сейчас очень долго думают, прежде чем вложить хоть какую-то копейку в прессу. Сейчас пересчитывается любой возможный контакт с рекламным сообщением. Для этого используются и исследования TNS. Но на самом деле сейчас все понимают, что они не совсем адекватны текущему состоянию вещей. 

Поэтому чаще всего, если издания не идут на какие-то суперспецусловия (причем это касается всех изданий: и линейки массовых, и деловых, и женских, и мужских изданий, глянца), клиент просто сворачивает бюджет в прессу и дает его на наружку, в телевидение, интернет. Кстати, об интернете: это немножко не по теме, но говорили, что в этом году будет сумасшедший рост интернет-рекламы, однако этого тоже не случилось, по ряду других причин. 

К чему я веду? К тому, что не знаю, как будет в дальнейшем, но в этом году с рекламой в нишевых изданиях очень сложно. Тут дай бог массовые издания протолкнуть, привлечь хоть какие-то бюджеты. В дальнейшем очень важно правильное построение коммуникаций с агентствами. У агентств должны быть презентации. Агентства должны понимать, кого, какую именно аудиторию они могут выловить тем или иным нишевым изданием. Этого, к сожалению, нет, я думаю, ни в одном агентстве. 

Кузнєцова:

- Моя коллега [Кірпічова] достаточно молода, поэтому тут сработала, наверное, магия больших чисел. Вы, наверное, начинали свою деятельность, когда были достаточно большие бюджеты. Рынок уже развивался. Я же начинала заниматься рекламой тогда, когда не было ни больших бюджетов, ни большого количества изданий, ни большого количества каналов... Я, например, страшно радуюсь кризису. Почему? Не потому, что мне стало легче. Мне стало значительно хуже, обороты нашего агентства упали, наши клиенты не рекламируются, пришлось пересмотреть все и перестроиться. Но этот кризис возвращает рекламный рынок к тому, чем он должен заниматься. Понимаете, не клиент должен думать. Это мы должны за него подумать, что ему лучше! Если он собирался делать прессу, но, не получив каких-то спецусловий, пошел в телевидение, - это значит, что ни он, ни агентство не понимают, где его целевая аудитория и как лучше донести информацию. 

С моей точки зрения, у нишевых изданий все должно быть хорошо. Потому что этот поток информации general interest - это хорошо, но люди уже не платят за него, они не готовы покупать такие газеты. Человек может на работе или дома зайти в интернет и получить всю информацию. Почему крупные, успешные, перспективные издания стараются переходить в онлайн-режим? Сегодня мы прочитали, что что-то приняли или не приняли в Верховной Раде - и мы уже забыли, где именно прочитали об этом, потому что об этом можно прочитать везде. Если человек во время кризиса будет тратить деньги, то он будет тратить на то, что его интересует, или на то, что ему может принести прибыль и деньги. Мне прекрасно понятно, почему издательский дом хорошо себя чувствует. Потому что люди сейчас стали думать: так мне же надо поучиться, наверное. Раньше все были крутые - и маркетологи, и управленцы, и все на свете. Поэтому здесь, мне кажется, у нишевых перспектива есть. Другое дело - качество. Хорошее рекламное агентство ищет самый удобный вариант. Разбросаться большими цифрами, спланировать бюджет, еще лучше - разместить на телевидении и сидеть, в носу ковыряться? Когда тебе надо найти, где твой читает читатель, понять, где сделать аудиторию, где рекламу, где еще что-то - это большая работа для рекламных агентств. И не все умеют и хотят так работать. В этой ситуации кризис, безусловно, всех почистит. Но то, что это должно вернуться, - однозначно. 

Большая проблема, безусловно, в степени доверия. То, что мы говорили о тиражах. В понедельник мы подписываем контракт с компанией, которая была на телевидении и в кризис делала все, что не нужно было делать, - она просто ушла. Проанализировав, что делают конкуренты, и поняв, что либо война бюджетов, либо нужно как-то по-другому стучаться к потребителю, - мы подписали рекламный бюджет на три месяца на 1,5 миллиона гривен. Я считаю, это такой лаг. Надеюсь, что все сработает. Но у нас есть тому подтверждение. 

Люди прекрасно нормально понимают: чтобы сейчас быть в телевизоре при большом охвате, ты должен быть в десять раз круче. И вообще, мы телевизор уже не смотрим, а слушаем. Надо донести, расписать какую-то информацию - для этого у меня был микс из 35 изданий. Вот такой медиаплан. Я помню, как мы размещали «Самсунг» - 10-15 изданий, стандарт. Еще тогда мы говорили, что профессионалы читают эти издания и они должны там быть. И нам пришлось поработать очень долго. Честно скажу: мы поставили достаточно высокую цену на сопровождение. Мы отдали все скидки. Когда агентство работает на комиссии, на проценте, ему лишь бы продать. Когда же ты клиенту объясняешь: вот я за тебя подумал, вот здесь это так сработает, с этим как-то пересечется, - в общем, мы поставили достаточно большой fee [вартість послуг]. 

В общем, тут просто надо всем немножечко переформатироваться. А тем, кто занимается какой-то нишей, занимать там лидирующие позиции, быть профессионалами. 

Вопрос тиражей. Никто не верит. Точно так же смотрит иностранная компания и говорит: «А вот тиражи...». Я говорю: «Это заявлено сегодня, никто не знает, что будет в декабре». Но плюс-минус мы должны понимать. И там вступают уже другие вещи. Я уверена, что журнал «Антиквар» читает не 3 тысячи людей, а как минимум 2-3 человека. То есть, здесь с рекламодателями надо разговаривать по-другому. И это большая работа. И чтобы высчитать CPC, мы уже должны делить не эту стоимость, а умножить ее в три или четыре раза... 

Вопрос профессионализма очень остро встал. Вопрос доверия, тиражей. Вопрос сайтов. Все прекрасно понимают, как у нас накручиваются рейтинги, и это, наверное, следующий интересный вопрос, который можно было бы обсудить. Но накрутка онлайн-ресурса вызывает недоверие к офлайн-ресурсу. Я думаю, понятно, о чем мы говорим. Маленькая ложь рождает большое недоверие. Поэтому неудивительно, что люди не хотят идти в какой-то журнал. Более того, рынок понимает, каким образом размещаются пиар-материалы... 

Надо понять, что большие бюджеты - в прошлом. Рынок уже понимает, что подход должен быть очень таргетированным. А вот когда есть такой таргетированный подход, то, безусловно, есть шансы. Если в сегменте есть потребители, конечно. Я не знаю, нужен ли журнал «Антиквар». Может, он где-то в Англии нужен, а не у нас, потому что все наши антиквары все равно ездят в Лондон покупать. Это понимание сегмента, это уже ваш маркетинг. Но если вы вышли в ноль, если вы все равно востребованы, не просто раздаете, а люди еще и читают, значит, может, надо не доверять рекламным агентствам. Потому что это правда, что рекламные агентства не будут париться. [До Шерман] Сколько у вас стоит полоса? 

Шерман:

- 1600 долларов без НДС. 

Кузнєцова:

- Агентство придет и скажет: я хочу 40% скидки или 50. 

Шерман:

- Пожалуйста. Мы за 1000 отдаем. 

Кузнєцова:

- Не можете вы дорогой журнал продавать с 60-процентной скидкой! Я не верю ни вашей аудитории, ни вашему журналу! Понимаете? 

Вот эти вещи - это ваш маркетинг. Вы для себя как-то определитесь. И лучше посадите у себя человека, который будет заниматься рекламой. И тогда уже регулируйте - хоть 90% скидки давать. Но столько нельзя давать - на этом моменте теряется доверие. А медиа- или рекламные агентства будут вас давить, если вы дадите 60%. 

Действительно, как сказал коллега, бизнес у игроков, которые занимают не очень большой сегмент, как-то не структурирован. Самое ужасное, когда ты позвонил, добился скидки, добавил себе 10% на всякий случай и рассказываешь клиенту: я тебе добился 40% скидки. Он говорит: ничего, что моя Маня позвонила, представилась другой и ей дали за 1000? Мы приходим, продает за 1200, при этом говорим, что там 40% уже есть, себе 200 оставили. Он говорит: моя секретарь позвонила, ей дали 1000. Как себя чувствует агентство? Плохо себя чувствует. А оно вынуждено добавлять эти 200 долларов, потому что на проценты ты не проживешь никогда. 

То есть, моя позиция такова: мы должны дать цену, смотря по условиям, либо вообще в ноль, либо средние по рынку. Если у меня есть какие-то личные отношения и 60%-я скидка, я в жизни не скажу об этом клиенту. Хотя бы потому, чтобы не он ломал этот рынок. Иначе вы дальше никогда не подниметесь. И клиентам на каком-то этапе говорю: нельзя же ставить медиа совсем на колени. Это, правда, было еще тогда, когда мы начинали, потом было уже все равно. Теперь просто возвращаемся к тому же, вот и все. Я думаю, все не так трагично, хотя будет очень тяжело, однозначно. 

Шерман:

- Дело не в том, что мы за 1000 отдаем. «Антиквар» очень долго существовал в узком кругу людей этого бизнеса. Это изначально был имиджеподдерживающий антикварный бизнес-журнал. Он не был коммерческим проектом. Со временем набралось такое количество клиентов. Это, может, не 3 тысячи, а 2 или 3. Но те люди, которые читают журнал, - это коллекционеры Украины. Вы знаете, кто может себе позволить себе купить 24-ю копию Родена? В данном случае «Антиквар» очень ценен для тех 2-5 людей, которые его читают - их, конечно, не 2-5, их гораздо больше! 

Кузнєцова:

- Каким-то количеством людей, которым он нужен в этой нише. 

 Карина Козедубова, ПР-консультант журнала «Антиквар»:

- Которым он нужен в этой нише. Кто его реально читает. Оценить его контент - это уже дело каждого, но журнал пишет о страсти многих людей, о коллекционировании, предметах искусства, антиквариата, о том, чем они увлекаются, что для них престижно, чем они хвастаются друг перед другом на закрытых мероприятиях. Это есть. 

Что касается «отдаем за 1000». Очень долгое время существовали галереи, антикварные салоны, эти люди - практически семья. Они очень хорошо знают друг друга. «Антиквар» только пытается выйти на большой рынок рекламы. И проблема для многих специализированных, да и многих общих изданий заключается в том, что до недавнего времени рекламой и пиаром в нашей стране занимались во многом те, кто не преуспел в других отраслях. 

Те, кто сейчас, в период кризиса, радуются, - это профессионалы своего дела. Я работала во многих изданиях, то есть на стороне клиента. Ты звонишь в издание и очень долго пытаешься какой-то девочке объяснить, почему это для них выгодно. 

Проблема рекламы у нас очень связана с людьми, которые работают как в агентствах, так и в изданиях. В специализированных изданиях типа «Антиквара» не хватает человека, менеджера, занимающегося рекламой. В большей части изданий этого менеджера вообще нет. И рекламой занимаются все, кто остался. Это и редактор, и журналист, и дизайнер. Соответственно, они не могут найти общий язык с рекламодателями. 

Кузнєцова:

- Поддерживайте своих старых клиентов! 

Козедубова:

- «Антиквар» в этом направлении движется вперед. Я думаю, что у тех нишевых изданий, которые переживут кризис, все будет хорошо. 

Мінко:

- У меня вопрос, больше касающийся издательского дела. В принципе, создание нишевых изданий подразумевает достаточно высокую стоимость издания контента. Это специализированные темы, это люди-специалисты. Сейчас наложилась высокая стоимость производства печатных изданий, и цена на бумагу продолжает расти. Не является ли оптимальным в этой ситуации переход в онлайн для нишевых изданий? 

Капуста:

- Я хочу сослаться, по-моему, на Билла Гейтса или на кого-то из важных ребят, которые сказали, что с компьютера будет хорошо читать, когда мы сможем положить его себе на лицо и подремать на диване. 

Кузнєцова:

- Но есть уже электронные книжки. 

Капуста:

- Уже можно? Мы в одном шаге от того, чтобы подремать, положить компьютер себе на лицо! 

Мінко:

- Но разве нишевые издания предполагают, что их нужно читать, лежа на диване? Мне кажется, наоборот. 

Капуста:

- Пару лет назад у нас была реклама, которую разработало для нас тогда еще агентство «Люди». Главным мотивом этой рекламы было: «хто взяв управління компанією в свої руки». Идея была найдена в общении с читателями. И самой главной проблемой читателей было то, что журнал вроде бы и выписывается, но непонятно, где диван. А судьба журнала очень простая. Если мы говорим о журнале «Управление компанией», он попадает на стол директору, директор его в портфельчик - и домой. И читает, когда ему удобно. А на рабочем месте, давайте будем честными, далеко не всем директорам и, может быть, даже нам с вами удобно читать. Поэтому я думаю, что мы в одном шаге, но еще пройдет определенное время, чтобы этот шаг сделать. 

А если возвращаться к экономике издания, я не знаю, как у коллег, а у нас процентов 70, не меньше, уходит на гонорары. Гонорары немного упали, это правда, зарплаты серьезно упали. Но мы покупаем довольно много лицензионного контента, в частности, сотрудничаем с американским журналом «Фаст компани». Там, понятное дело, ничего не упало. Более того, доллар подрос, но мы платим, как и раньше. Стоимость хорошего дизайна, стоимость лицензионных картинок, стоимость хороших художников, оформителей чуть-чуть упала. 

Что касается экономики сугубо по бумаге, нам легче, потому что у нас есть своя типография. Мы им говорим: ребята, в этом году часть прибыли нам не давайте, просто мы будем компенсировать эту часть прибыли, которую вы нам не даете, в стоимость наших журналов для того, чтобы удерживать в разумных пределах. Но производство, бумага, типография и все остальное - это не больше 30%. 70% - это мозги. 

Максимов:

- У нас в последние несколько недель идет активное просчитывание модели ухода в онлайн определенных изданий. К примеру, издание «Коммунальное хозяйство» может с огромным успехом пойти в онлайн, особенно если учесть, что в ЖЭКах в среднем по Украине интернета нет в принципе. Соответственно, туда ему дороги нет вообще. При этом сам продукт, исходя из всех причин, которые были здесь и раньше перечислены, недополучает того, на что мы рассчитывали. Более того, даже если мы будем иметь определенные эксклюзивные доступы к тендерам из министерства жилищно-коммунального хозяйства, - была такая идея, что мы разместим в онлайне тендеры по всей Украине... Это титанический труд, как их собрать и получить. Но если министр гупнет по столу... Такая схема, протекционистская: у нас помощник министра - главный редактор. Даже так, мы посчитали, это ничего не даст, и в онлайне в том числе. Потому что анонсы тендеров в ежемесячном журнале - это глупо, в онлайне же к ним не имеют доступа. 

И самый последний пункт, который долго не понимали, а я на нем стоял, - это то, что эти тендеры во многих ЖЭКах проводятся таким образом, что никому не надо о них знать. Даже если кто-то и будет о них знать и поучаствует в них, это ничего не поменяет. Вот первая схема. 

Вторая схема - журнал «Логистика», тут действительно существует очень качественный украинский логистический портал, который замыкает на себе не только контент, и наш контент в том числе. Наш контент они легко себе перепечатывают, мы даже дали на это разрешение по той простой причине, что нам нужно определенное промо, да и запрещать бесполезно, они найдут, как это у себя опубликовать. Но на этом портале люди сразу же могут заказать логистические услуги. Вот здесь действительно идти в онлайн - дело благодарное. Но мы сами отдаем себе отчет, что конкурировать с тем порталом, который уже есть, - очень долгая тяганина. Тем более что тот портал основан на базе логистической компании. Сначала компания создала интернет-ресурс, где можно было заказать с платформы услуги, а уже затем он стал обрастать информацией. Вот второй путь. Это что касается онлайна, что касается MMR - есть и онлайн, и печатная версия; и та и другая убыточны с первого дня. 

Кузнєцова:

- Они еще между собой не очень совпадают. 

Максимов:

- Не совпадают один в один, потому что весь прессовый багаж вываливается в онлайн. 

Кузнєцова:

- Я в онлайне не смогла прочитать то, что продавалось на выставке за 10 гривен. 

Максимов:

- Да, потому что продавалось на выставке за 10 гривен. Мы чуть-чуть задерживаем. Но тем не менее весь архив лежит, он открыт. Здесь мы столкнулись с тем, что... 

Кузнєцова:

- Извините, но онлайн-ресурс не может отставать на несколько дней! 

Максимов:

- Это сознательно сделано, чтобы журналы продавались. 

Кузнєцова:

- Я понимаю, но для потребителя... 

Максимов:

- Смотрите, с чем мы столкнулись, живое подтверждение. Люди в Украине ментально не готовы платить за контент в онлайне. 

Мінко:

- Не только в Украине. 

Максимов:

- На Западе от этого отказываются, а у нас к этому не готовы по умолчанию. На Западе они прошли этот путь. Когда мы были собственностью «Хандекс блата», мы долго доказывали, что многие вещи, которые они нам навязывали, работать у нас не будут. Они достаточно успешно продавали онлайн, и коммерс у них нормально работал, и мобильную версию они отлично продавали. С кризисом это умерло окончательно, но тогда это все работало. 

Вот различные варианты, различные механизмы. Онлайн тоже не панацея в данном случае. Но я думаю, что основная проблема - все-таки даже не то, сколько составляет процентная составляющая мозгов контента, сколько стоит бумага, есть своя типография или нет. Я думаю, это все вторично. Первичны тиражи и культура чтения в принципе. Я это могу сказать исходя из того, как в Европе с деловыми изданиями и как у нас. Извините, но при всем уважении к ежедневной газете «Дело», и к «Коммерсанту», и к «Экономическим известиям», совокупный тираж, который они имеют втроем, наверняка в какой-нибудь Чехии или Польше продается в среднем небольшом областном городе одной газетой. Причем не областной газеты, а общенациональной. Это самая большая проблема. 

В би-ту-би изданиях эти тиражи вообще мизерные. Там и аудитории мизерные. Да, возможно, тех же маркетологов, логистов не так и много, их не десятки тысяч в Украине. Но, тем не менее, такое издание должно показывать хотя бы 30% всей аудитории, может, даже 50. А оно показывает в лучшем случае 5-10%. То же самое наверняка касается и «Коммунального хозяйства», и Marketing Media Review - при наличии маркетологов в регионах в огромных количествах, и пиарщиков, и медийщиков, и всех, кто с этим связан. 

Я думаю, что тиражи - это первая причина, по которой и рекламные агентства не обращают внимание на би-ту-би издания. Здесь я хочу не согласиться с Анастасией, потому что она говорит, что очень часто не с кем общаться, и это очень сложно, и скидки какие-то странные: тем дают больше, тем меньше. 

В нашем издательском доме существуют разные издания. Мы работаем с баерами, мы работаем с рекламными агентствами, мы работаем с конкретными клиентами. У нас масса всевозможных механизмов и скидочных процессов. Они максимально обезопасены друг от друга, у нас не бывает такого, что придет кто-то с улицы, попросит скидку и мы дадим больше, чем баеру или рекламному агентству, с которым давно работаем. 

Это же мы практикуем и в би-ту-би изданиях. Это абсолютно ничего не дает. Объясню почему. (Сейчас, возможно, ситуация изменится.) Когда заходит большой бюджет, его надо планировать на 35 изданий, а по большому счету клиенту по барабану, на 35 ты его спланируешь или на 15, тем более что особо замерить это невозможно - проще спланировать на 15. Рыться, ковыряться и искать - а есть ли там какое-то издание, которое бы, возможно, каким-то образом подходило под целевую аудиторию, - достаточно сложно. 

Возможно, это действительно проблемы промо этих изданий. Да, о них знают не все рекламные агентства. Но есть и такая проблема. Когда компания маленькая, а таких очень много среди клиентов би-ту-би изданий, она не пользуется услугами рекламного агентства. И рекламное агентство об этих бюджетах и не знает. Тут действительно вступают в силу менеджеры, которые бегают, гоняются по рынку за рекламодателями и щипают у них минимальные суммы. Иногда полоса может стоить и 300 долларов, и 500. 

Вот это проблема. Это проблема тиражей и того, что эти издания не являются массовыми тиражными. Приведу пример Европы. Там логистическое издание, по образу и подобию которого мы создавали свое, имеет тираж порядка 50 тысяч. Нормальный сертифицированный тираж, со всеми подтверждениями и т. д. На немецком языке, то есть оно покрывает Германию, Австрию. 

Проблема с распространением тоже, я думаю, первичнее, чем проблема бумаги и дороговизны контента. Би-ту-би издания и стоимость вхождения в наши сети - это антонимы. Сколько бы оно ни стоило в сети, отдавать его туда и платить все взносы, иногда просто откровенно варварские, - совершенная глупость. 

Если речь о таком журнале, как «Управление компанией», тут схема больше связана с работой непосредственно с конкретными людьми. Мы экспериментировали с Marketing Media Review (это более широкий журнал), пытались отдать его в сети. Овчинка вычинки не стоит. Мы загоняли себя в минус, в убытки, и это действительно была проблема. 

Что касается непосредственно исследований - здесь тоже большая проблема. Не секрет, что рекламные агентства пользуются EMI, PMI, они знают, что такие исследования представляют из себя на самом деле. Наш издательский дом инициировал отдельное исследование для деловых изданий. Был жуткий скандал, мы поссорились с TNS, GFK, потом опять поссорились с TNS. Но тем не менее исследование два раза вышло. Притом один раз его сделало GFK, другой раз - TNS. Это было по западному образцу и подобию сделанное исследование, которым на Западе, в Европе занимается где-то GFK, где-то TNS. Называлось оно «Исследование людей, принимающих решения». Оно таким и было. Его целевой аудиторией были не все от 12 до 65, которые не всегда интересны для деловой аудитории, особенно первая возрастная часть. Там были только руководители бизнеса, руководители определенных департаментов, направлений, чиновники и сфера образования. И результаты были совершенно адекватные. В них можно было нормально «копырсаться». Первый раз мы отказались от GFK, потому что весь рынок сказал: нам не подходит исследование, которое мы не можем залить в Galileo [маркетингова програма]. Мы пошли в TNS, TNS сделало это исследование, но я с самого начала понимал, что они его сделают с нами, а затем просто усовершенствуют под PMI, так и произошло. Сейчас есть PMI, который лучше. Но все равно в рамках статистической погрешности как «копырсались» деловые издания, так и «копырсаются». 

Эти издания там будут вообще в восьмом десятке, с огромным разрывом. Соответственно, для рекламных агентств это тоже не является показателем. 

Кузнєцова:

- Я категорически против таких фраз, как «не хочется» или «проще этим не заниматься». Такого у нас не должно быть. Потому что в реале мы столкнулись с чем? У нас работа работается, а продукт в итоге делается или не делается. То есть, хороший продукт работы рекламного агентства - это хорошее предложение и успех бизнеса его клиента. Продукт издательского дома - это очень классное издание. Galileo считает CPT, но не считает качество контакта. 

Вот здесь надо открыть рот и поговорить. Сказать, что это очень легко: забросить все и машина выдаст тебе план. Что это действительно удобно. Поэтому мы имеем и такой уровень рекламы, и отношение к ней, и недополучение прибыли, и рекламные агентства, которые растут как на дрожжах. Это же все легко: первоначальные инвестиции, купил, сделал, пошел. Договорился насчет скидки - получил. 

Рекламный бизнес - это бизнес мозгов. Точно так же, как издательство. Если вы будете давать плохой продукт, каким бы он ни вышел тиражом, каким бы он ни был красивым, это удастся сделать 1-2 раза. Если рекламисты будут делать так, что клиенты не увидят реальной прибыли... 

Я придумала, как вывести в онлайн «Коммунальное хозяйство». Прямо сходу. Я читала у вас анонсы и все думала: надо где-то взять, потому что у меня как раз идет борьба по коммунальному хозяйству с коттеджным городком. Я думаю: где же мне найти какие-то законы, что-то показать и сказать, что согласно закону или таким-то нормам тут у меня нельзя рядом строить дом больше, чем мы договорились в коттеджном городке. Честно говоря, не нашла. Естественно, я не хожу по киоскам, не покупаю. Я думаю, вам надо «Коммунальное хозяйство», особенно сейчас, репозиционировать и сделать изданием, как учебник жизни и смерти для всех нас. Что делать, если залили, не заплатили, какие-то нормативные акты... 

Максимов:

- Это уже не будет би-ту-би издание! 

Кузнєцова:

- И не делайте би-ту-би. Вы можете сидеть, мучиться, вас действительно никто не будет читать. Делайте это оружием в борьбе с ЖЭКом.

 Максимов:

- Вы очень хорошо говорите, но есть пример изданий, которые были в 2006 году. Все говорили: это будущее, они будут безбедно жить, а в кризис будут расцветать. Это журналы о деньгах. В Украине мы их судьбу увидели, в России тоже. Хотя, казалось бы, в нынешних условиях это должна быть первая штука. У деловых изданий тиражи растут. 

Кузнєцова:

- Когда у тебя капает с потолка, для тебя это важнее, чем разбираться с депозитами. Тем более, если у тебя нет денег, чтобы их положить. Не хотите - не делайте, я сама сделаю такой ресурс! Хорошо придумали в УМХ. Спецпроект. Чудесно, ты должен быть вооружен. У вас, на самом деле, 46 миллионов обездоленных людей, зависящих от коммунального хозяйства. Представляете, какой у вас будет трафик! 

Мінко:

- Я хотел бы финализировать услышанное и получить от каждого участника ответ. Нишевые издания - это СМИ, которые должны работать по лекалам медиабизнеса, либо это какое-то индивидуальное бутиковое производство, либо это сочетание того и другого в каких-то пропорциях? 

Капуста:

- Я хотел бы поддержать Виталия. Он очень красиво сказал, что проблема наших изданий - это общая культура их потребления. Если сказать чуть-чуть менее красиво, более честно - среди наших потенциальных читателей очень мало людей, умеющих читать. Имеется в виду, что это люди, которые просто не потребляют интеллектуальный продукт в целом. 

Мы попытались поиграть с этим. Мы понимаем, что проникновение журнала «Новый маркетинг» по подписному тиражу по отношению к количеству вообще маркетологов мизерное, так же, как у наших коллег в Marketing Media Review. Мы подумали: наверное, знания, упакованные в журнал, будет потреблять определенное количество людей. А знания, упакованные во что-то другое, будет потреблять другое количество людей, другие люди вообще. Мы запустили серию мастер-классов по маркетингу по регионам Украины. 

То есть, не хочешь журнал - приди, послушай мастер-класс, в течение одного дня наберись ума, грубо говоря. А не хочешь мастер-класс - вот тебе книжка, недорогая, качественная, там собрано то и се по маркетингу. Знаете, к какому интересному выводу мы пришли? Первое подтвердилось. Есть люди, которые купят книгу, но никогда не купят журнал и никогда не придут на мастер-класс. Есть люди, которые придут на мастер-класс и заплатят за день деньги, сравнимые с подпиской на журнал на 12 номеров, и скажут: спасибо вам за мастер-класс, он был прекрасный, но мы никогда, ни за что не будем читать ваш журнал. Но все вместе, все три категории вместе: те, кто читает книги, кто читает журналы и кто ходит на мастер-классы, а также те, кто потребляет и то, и другое, и третье, - это все равно мизер. Ужасающе мизер. 

Виталий озвучил совершенно правильные цифры. Это вообще не сравнимо с Европой, с той же Германией, Чехией, Польшей. Это просто несравнимо. Поэтому это действительно проблема, с которой нужно жить и работать. Нужно понимать, каким образом, имея такое количество читающих, учащихся и адекватно себя воспринимающих людей, жить дальше, какие бизнес-схемы разрабатывать. 

Мне кажется, что одно из правильных направлений для размышлений и действий в этом направлении - это входить в максимально близкий контакт с этой аудиторией, изучать ее. Мы задали себе вопрос: что делать, если к нам так плохо относятся исследовательские конторы? Я готов подписаться под каждым словом: мы у них находимся в рамках статистической погрешности, мы им неинтересны, но что же делать? Мы можем рекламодателю (или не рекламодателю, любому желающему) предъявить всех наших подписчиков поименно. Коллеги говорили, что они тоже знают своих читателей. Мы лет 15 назад занялись тем, что решили фиксировать любые маркетинговые контакты с нашими потенциальными и реальными подписчиками, с существующими и несуществующими, потенциальными клиентами. В итоге это выросло в громадную сервис-систему, где фиксируется каждый чих нашего менеджера по продажам, каждый контакт. Даже если его на три буквы пошлют, он все равно это запишет в сервис-систему. В итоге у нас в сервис-системе 47 тысяч карточек, живых, по предприятиям Украины. В итоге мы знаем своих подписчиков с точностью до 95%. Даже тех, кто не подписывается напрямую через нас, а, например, через «Блиц-информ». 

Берем, например, город Донецк. Берем все компании, которые есть в городе Донецке, всех прозваниваем, 100%. Хотите подписаться? Не хотите. Есть те, кто подписывается. Есть те, кто хочет, кто не хочет. Есть те, кто говорит: а мы уже подписаны через «Блиц-информ». То есть, мы знаем свой тираж в конкретных людях, с конкретными фамилиями, с конкретными должностями, адресами и прочим с точностью до 95%. Я думаю, это неплохая альтернатива любым исследованиям. Хотите? Вот вам конкретный список с фамилиями, с телефонами. Позвоните, проверьте, подписчик - не подписчик. Хотите, мы сейчас проанализируем этот список по любым параметрам? Где работают, в какой сфере, сколько лет и прочее. Это уже есть в сервис-системе. 

Более того, если человек говорит: я хочу знать, на каких они автомобилях ездят, - не вопрос: мы можем проанкетировать всю аудиторию. Несколько тысяч аудитория - мы можем взять и проанкетировать. И сказать, что 30% ездят на БМВ, а 50% - на Мерседесе. 

Мы думаем, что будущее за этим. Это уже не совсем реклама. Это уже нечто более ответственное с точки зрения маркетинговых решений. Хотите продать БМВ? Мы можем сказать, сколько БМВ вы продадите при такой-то маркетинговой кампании с помощью нашего издания. Хотите продать в Днепропетровске? Пожалуйста, мы вам скажем. Тратите 500 долларов - и получаете такое-то количество аудитории поименно, и мы делаем прогноз, что вы продадите в рамках этой рекламной кампании 5 автомобилей. Если мы ошибаемся, их не пять, а четыре - ок, не платите нам деньги. Это уже следующий уровень. 

Максимов:

- Я больше скажу. То исследование, которое было проведено дважды и в первый раз получилось неровным, а второй уже более качественным и которое действительно вливалось в Galileo, - на нем можно было даже заниматься медиапланированием, там был качественный блок по продукту, где все 2000 респондентов (на тот момент это достаточно репрезентативное количество для той аудитории, которую брали). Не так, как это в EMI: читали, не читали, «Корреспондент» онлайн или «Корреспондент» печатный. Никто этого не знает и ни в жизнь не узнает. Здесь все четко: знаете ли, читаете ли, что читаете, какие рубрики, какие рубрики нравятся. Это все было в этом исследовании. 

И вторая часть, то, о чем говорит Алексей. Все состояло в следующем: был блок, который измерял потребительские настроения аудитории. И если это были руководители транспортного цеха или начальники подразделений транспорта, то они говорили в этом исследовании: в следующем году, несмотря на нашу скрытность (там были эти результаты), мы собираемся корпоративно купить столько-то автомобилей, лично я собираюсь купить автомобиль или не собираюсь. Мобильный телефон - начальники, руководители департаментов связи. Мы планируем покупать в следующем году корпоративно столько-то, я лично столько-то. Это касалось также недвижимости и еще каких-то аспектов. И все это в том исследовании было. В Европе такие вещи меряются очень четко. Для деловых изданий и для би-ту-би изданий в том числе. И тогда рекламное агентство открывает у себя таблицу, даже примитивно нажимает кнопочки, - ему вываливается все. Какого бренда автомобиль, часы и т. д. 

Как оказалось, несмотря на то, что это был уникальный случай, 6 деловых издательских домов участвовали тогда в заказе этих исследований. Это не так, как у TNS - они их проводят, а потом всем продают. Мы заказали, заплатили по 10 тысяч долларов каждый и провели это исследование. Как оказалось, рынку такое исследование не нужно. Ни рекламным агентствам, ни клиентам, никому. 

Потом кризис. В этом году не провели исключительно из-за кризиса. 10 тысяч для всех оказалось неподъемной суммой. Но по большому счету, это должно быть интересно всем остальным. Не одни издательские дома должны на себе это тащить. Тем более, в деловом сегменте их не так много. Так что за этим будущее. Вопрос, придет ли это будущее сюда. 

Что касается тиражей - очень простой пример. Газета «Господарски новини» в Чехии - это аналог газеты «Дело», с которой мы начинали, когда наши акционеры были немцы и чехи. Она имеет в Праге тираж 75 тысяч экземпляров. Совокупный тираж «Коммерсанта», «Дела» и «Экономических известий» - 10 тысяч экземпляров по всей стране. 

Капуста:

- Это главная причина того, что есть. 

Шерман:

- Меня обрадовала позиция Ирины по поводу того, что рекламисты будут вынуждены подходить к работе с изданиями более индивидуально, дифференцировано, аналитически и креативно. Мы в этом смысле готовы тоже обустраивать рекламные площадки своего издания максимально комфортно и для рекламодателя, и для агентства. То есть, если наше издание - это издание, которое каким-то образом пропагандирует идеологию традиций, культуры, искусства, то в этом смысле большинство торговых марок, которые сегодня хорошо чувствуют себя на мировом рынке, - это бренды с многовековыми иногда традициями. Все они являются производителями того антиквариата, который сейчас на рынке и существует. В этом смысле мы готовы поддержать рекламу контента. Единственное, что мы не можем получить выход на эти торговые марки, потому что все они сидят в агентствах, распространяются через агентства. Те менеджеры, которые сидят в офисах, говорят: какой замечательный журнал. И все, и пропадают навсегда. 

Кузнєцова:

- Знаете, почему так сейчас много собственников возвращаются в бизнес? Потому что надо делать дело. Это плохой вариант, я сама такой не люблю. Но попытайтесь дозвониться до клиента. Если это честные отношения между клиентом и агентством, то нам не страшно, когда нам клиент звонит и говорит: мне сделали такое предложение, разберитесь дальше. И мы нормально разбираемся. Это, может быть, исключение. 

Максимов:

- Я был редактором автомобильного приложения к газете «Дело». Мы контактировали с очень многими клиентами, когда не добивались их через агентство. Я как редактор ходил на их мероприятия, общался с маркетологами. Они смотрели продукт, говорили: ок, аудитория такая. А почему нам агентство не предлагало? Да я звонил в агентство, и рекламный менеджер звонил. Они звонили в агентство, спрашивали почему. Через 15 минут нам перезванивало агентство и говорило: «Вы что, вообще уже? Что вы лезете к клиенту?». Вот такой разговор. 

Кузнєцова:

- Это ужасно, это неправильно! Но это проблема агентств. 

Кірпічова:

- Не знаю, как все другие агентства, но я сама лично прошу о помощи издания, когда мне не удается донести до клиента. В любом случае я не смогу так ярко, красиво и качественно донести информацию о продукте, как менеджер по рекламе самого издания. Я прошу, звоню в издание и говорю: сходите на встречу, поговорите с клиентом, может быть, нам совместно удастся донести то, что хотелось бы. 

Кузнєцова:

- Мы не говорим: сходите вы. Мы берем за руку и разговариваем. Если нужно продать, то продается. Но действительно такое бывает: люди не хотят себе новых приключений, не хотят заводиться с каким-то новым изданием. 

Кірпічова:

- Правильно. Они на входе говорят: звоните в агентство. 

Кузнєцова:

- Нет, я как раз говорю про агентство. Я не знаю, как со стороны рекламодателя, я говорю со стороны агентства. Знаю, что такое бывает - лень, у меня тут много работы; сейчас уже прошли, слава Богу, те времена, когда говорили: вот это мой круг обязанностей, вот это не мой. Когда ребята должны выживать - хватают трубку все, свет в туалете выключают все. Мне уже не надо никому ничего говорить. Хотите - напрямую. 

Единственное, что дальше - правила игры. Вы должны понимать, что любое агентство берет какое-то fee за то, что оно сопровождает, и там открытая схема. Но так сидеть и ждать... 

Шерман:

- Мы не сидим, мы пытаемся. 

Кузнєцова:

- Есть такой вариант. Почему нет? Если клиент говорит: посмотрите, покопайте, мне некогда, ты копаешь и говоришь: да, классно, как мы этого не заметили. Мы всегда говорим нашим клиентам: если у вас по каким-то договоренностям есть лучшие условия или родственники - ок, у нас есть наше fee, которое мы берем за свой интеллектуальный труд, а не за то, что нам выгодно продать одно издание или второе. Главное, чтобы оно сработало. Поэтому не бойтесь - если выживем, все будет хорошо! 

http://telekritika.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар