Издатели готовы открыть тайну своих тиражей

Проблемы, до которых годами ни у кого не доходили руки в эпоху процветания, в кризис могут чудесным образом решиться за несколько месяцев. Дунай пока не потек вспять, но случились события не менее невероятные: например, крупные издательские дома, похоже, созрели для того, чтобы начать сертифицировать свои тиражи, чтобы вместо «среднепотолочных» цифр широкой общественности были представлены настоящие.

Неясно только, кто будет измерять тиражи: «Национальная тиражная служба» (НТС), вроде бы призванная помочь им в этом, может оказаться не у дел – она сейчас занята решением внутреннего конфликта, а ее руководитель Игорь Яковенко нападает, почем зря, на издателей, измерителей аудитории и рекламодателей.

Интерес издателей к достоверной информации о реальных тиражах печатных СМИ в последнее время вырос. До сих пор всем хватало данных измерения аудитории с помощью массовых телефонных опросов, проводимых «TNS Россия». Методика их проведения и плохо объяснимые результаты многих в индустрии смущали. Есть мнение, что они отражают, главным образом, «узнаваемость» издания, а не то, сколько человек его реально читают.

Но для рекламодателей эти опросы были главным и единственным стандартом информации, позволявшим судить о числе контактов с потребителем. В конце концов, цифры, указываемые издателями в качестве тиража их изданий, вообще ни о чем не говорят, – они не учитывают возврат, который может достигать 50% и более, а часто и, вообще, не имеют отношения к действительности.

Но теперь газеты и журналы нуждаются в дополнительных аргументах для рекламодателей, – число которых сократилось, а придирчивость выросла. И публикация достоверных данных о тиражах могла бы помочь тем, у кого с этими тиражами все в порядке.

Лидеры рынка, у которых нет причин стыдиться настоящих цифр, уже пытались предоставлять рынку данные о настоящих тиражах самостоятельно. Так, ИД Independent Media в 2002 году аудировал тиражи Cosmopolitan и Men’s Health с помощью PricewaterhousCoopers. Но рекламодатели, привыкшие судить о рекламном потенциале издания по результатам измерения аудитории «TNS Россия», инициативу не оценили.

Ирина Силаева, гендиректор Creative Media, также активно выступает за раскрытие издателями данных о своих тиражах. Но, с одной стороны, по ее мнению, проводить аудит некому – служба НТС работает неэффективно, а с другой – пока предоставление информации о тираже на стало общим для всех правилом, активисты движения за прозрачность рынка оказываются в невыигрышном положении. «Зачем я буду платить за аудит НТС, если меня все равно продолжат сравнивать с рынком по рейтингам TNS», – поясняет Силаева.

Раз и навсегда решить вопрос с данными о тиражах могли бы рекламодатели. Но они признаются, что восприняли бы информацию о реальных тиражах, если бы такая даже была широко доступна, – скорее, как приятный бонус. А ориентируются они при медиапланировании все равно на данные TNS.

Октябрьские тезисы

Председатель наблюдательного совета «Национальной тиражной службы» Игорь Яковенко уже много лет активно борется с «недостоверными измерениями аудитории» TNS. Он подготовил доклад на эту тему, который намерен представить на октябрьском Всемирном симпозиуме измерений аудитории прессы.

В докладе Яковенко выступает за «скрещивание» аудированной тиражной статистики (позволяет ежемесячно отслеживать изменения проданного тиража) с объективными медиаизмерениями (дает возможность изучить портрет аудитории).

Гендиректор TNS Россия Руслан Тагиев труд Яковенко комментировать отказывается, и заниматься аудитом тиражей не планирует. «Мы всегда считали, что для того, чтобы компания могла заниматься аудитом тиража, необходима, кроме профессионализма и технологий, тесная интеграция в издательское сообщество, например, в виде принадлежности этой организации издательским домам, – объясняет Тагиев. – А мы – частная компания, акционерами которой издательские структуры никогда не были».

Письма наблюдателям

Проблема издателей в том, что в тот момент, когда им понадобилась официальная сертификация их тиражей, организация, которая могла бы этой сертификацией заняться, стала разваливаться на глазах. На заседании наблюдательного совета НТС, прошедшем 25 июня, издатели собирались обсудить организацию всеобщих измерений, а вместо этого им пришлось разбирать скандал.

Членам совета было представлено два письма Союза журналистов России. В одном председатель Союза Всеволод Богданов просил учесть, что Игорь Яковенко «избранный в состав Наблюдательного совета НП НТС как секретарь Союза журналистов России (СЖР), с февраля 2009 года не занимает этот пост». И просил внести изменения в состав, делегировав эти полномочия секретарю СЖР Михаилу Федотову.

В другом письме тот же Богданов писал, что Союз, как один из учредителей НТС «попытался реализовать свое право на ознакомление с информацией о деятельности» НТС, но не смог. А потому просил членов наблюдательного совета НТС «оказать содействие СЖР в реализации его законного требования, тем самым, освободив от необходимости прибегать к помощи правоохранительных органов». В числе бумаг, с которыми хотел ознакомиться Богданов – документы по бухгалтерской и налоговой отчетности за 9 месяцев 2008 года, и оборотно-сальдовые ведомости по конкретным счетам.

Что заставило Богданова заинтересоваться деятельностью НТС именно сейчас? На вопрос Slon.ru председатель Союза ответил лишь, что Яковенко уже не работает в Союзе, и от дальнейших комментариев отказался. Сам Яковенко, уже несколько месяцев находящийся за границей, факт обращения за документами подтверждает, однако опровергает обвинения в том, что ответа от него не последовало. По его словам, «это работа на год, и документы будут подготовлены к общему собранию».

Вакантное место

Общее собрание НТС, на которое вынесены все спорные вопросы, состоится в сентябре. Издатели надеются сохранить организацию. Но вполне возможно, что раздираемая внутренним конфликтом НТС совсем немного не доживет до момента, ради которого создавалась 11 лет назад. Всеобщие измерения тиражей, вероятно, будет производить кто-то другой. Издатели не исключают создания новой организации, если болезни старой окажутся неизлечимыми.

Наталия Ростова

http://www.slon.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар