Несколько советов СМИ, желающим выжить (продолжение)

Для российского издателя картина еще однозначнее: типовое распределение у преимущественно газетного издателя – 55% реклама, 43% тираж/подписка и 2% интернет, продажи/синдикация и продукты добавленной стоимости (книжные или DVD-коллекции). Чуть иначе выглядит «Коммерсант», где интернет (за счет www.gazeta.ru) приносит 7 – 8% выручки и растет быстрее, чем печатные СМИ (опять же, посмотрим – что будет в 2009-м).

Один американский исследователь – (здесь) – подсчитал, почему ситуация именно такова. Все достаточно просто и полностью транслируется на нашу, российскую ситуацию.

Предположим, мы имеем дело с газетой, которая выходит тиражом 500 000 копий на 32 полосах 52 раза в год (это, примерно, тираж АиФ в Москве). Соответственно, количество страниц, которые увидит аудитория этой газеты в Москве, за год составляет примерно 0,8 млрд. Учитывая, что в среднем у еженедельника 2,25 читателя на копию – без малого 2 миллиарда просмотров страниц нашей воображаемой газеты.

Интернет-сайт нашего воображаемого еженедельника (возьмем для примера тот же АиФ), причем со всей страны – собрал за тот же год 108 миллионов просмотров страниц (по top.mail.ru – по рамблеру будет чуть меньше). Если мы поставим тут цифры национальные – интернет-аудитории того же АиФ просто не будет видно на фоне его печатного результата (если пользоваться цифрами TNS, то они различаются примерно в 7 раз, а если учесть, что аудитория бумаги все-таки худо бедно 10 – 15 страниц обязательно читает – чего не скажешь о интернет-читателях – то вообще разрыв нереальный).

Соответственно, аудитория печатного издания – при таком лобовом сравнении – в 20 раз больше, она и зарабатывать должна примерно в столько же раз больше (и зарабатывает).

Берем другой вариант – ежедневную газету тиражом, скажем, 250 000 (понедельник-пятница) и ее «воскресную версию» с тиражом, скажем, 1,5 миллиона. И пусть полос в ежедневке будет 16, а в воскресной версии – 48. Произведя перемножение, получим – примерно 1,05 млрд page impressions даст ежедневка, и 3,7 млрд – воскресная версия. Смешаем, введем коэффициент (с учетом того, что ежедневку читает 1,5) – не менее 6,5 млрд просмотров страниц. А интернет-сайт (например, www.kp.ru) зарабатывает за год не более 0,6 млрд.просмотров, то есть около 10%.

Дальше учтем, что не все рекламные возможности проданы в наших воображаемых газетах и на их сайтах – как-никак, кризис.

Но, очевидно, интернет-версии (как бы мы не хорохорились по поводу большего качества их аудиторий) просто еще очень малы в сравнении с масштабом версии печатной.

...

Какой же вывод из этого следует?

Особого соблазна для редакторов сегодня заниматься интерактивными версиями газет нет. Это объясняет довольно фиговое состояние интернет-ресурсов печатных СМИ.

Чуть больше – мотивация издателя, потому что он ДОЛЖЕН (и чаще всего, все-таки видит) видеть, что долгосрочный тренд аудитории печатной версии – негативный, а интернет-версии – позитивный. Там, где есть рост, нужно найти лишь модель монетизации.

...

Себестоимость

Главный противник печатной прессы – наличие значительной материальной себестоимости, т.е. необходимых для дистрибуции продукта товаров и услуг сторонних производителей. Применительно к абстрактному экземпляру газеты (а потом скажем и про журнал) это выглядит примерно так:

Дано: газета, тираж 500 000 копий, газетная бумага 43 г/кв. м, 32 полосы формата А3, для простоты расчета считаем что весь тираж продается в розницу в регионе печати.

Результат и логика расчета: примерная стоимость типографского производства 8 полос А3 (УПЛ в большинстве типографий) – около 1 руб., включая НДС. В зависимости от времени печати и заводов, разница может быть процентов 20, но не больше. Соответственно, 4 х 8 страниц обойдется издателю примерно в 4 рубля. Услуги экспедирования (упаковки, сортировки первоначального тиража и доставки газеты на ГСП «Почты России» и в крупнейшие логистические точки, как правило, включенное в цену услуги типографии) – около 0,5 руб. на копию. Стоимость «городской» логистики – часть из нее идет явно за счет газеты, часть – за счет покупателя, так как компания-дистрибутор может не брать с издателя за это транспортное плечо, а перекладывать эту стоимость в цену на прилавке – еще 0,15 – 0,25 рубля на копию.

Стоимость «постоянных отношений» с крупнейшими розничными компании дистрибуции печати на московском рынке... Ох, трудный вопрос. Для такого размера издания – почти ничего. Для небольшого и дорогого журнала – может быть высокой. Давайте оставим, как неопределенность. Считаем – ноль. Итого, оказавшийся в киоске экземпляр газеты обходится издателю примерно в 4,7 – 4,9 рубля.

Для того, чтобы заполнить 32 страницы этого издания каким-никаким содержанием, необходима редакция. Можно, конечно, и без нее – но вряд ли удастся продать напечатанное количество копий. Сложившиеся стереотипы и практики российской редакционной деятельности – для газеты – предполагают примерную пропорцию 2 сотрудника редакции на полосу. Это не значит, что в нашей воображаемой редакции 64 журналиста – но примерный порядок такой. Средняя стоимость персонала – ну никак не менее 75 000 рублей в месяц, что в пересчете на один номер добавляет к производственно-логистической части себестоимости еще не менее 3,2 рублей (с учетом ЕСН). Довольно трудно себе представить отсутствие офиса, связи, информационных агентств и фотобанков – эти компоненты добавляют еще от 0,8 до 0,9 рубля на экземпляр.

Итого: себестоимость каждого ПОПАВШЕГО В ПРОДАЖУ экземпляра такого издания – около 9 рублей.

Нормальная наценка российской дистрибуции печатных СМИ – в части газет – 100% к отпускной цене продавца/издателя. Иногда даже 150, а не редкость и 200.

9 рублей + 100% = 18 рублей; не менее 20% должно быть заложно для компенсации расходов на возврат (на самом деле, еще больше, но для простоты счета – 20) – 18 рублей + 20% = 21,6 рубля; ну и прибыль (считаем норматив 15%) – 21,6 рубля + 15% = 24,8 рубля.

Соответственно, если газета стоит на прилавке менее 25 рублей (издатель должен учитывать еще и возврат, который ему все равно надо оплачивать), значит – какая-то часть цены газеты оплачена рекламодателем.

Применительно к журналам формула не такая простая, но ее тоже можно вывести. Средняя стоимость производства стандартной «тетрадки» 16 полос (А4) на типовых видах бумаг (скажем, UPM Satin 65 g/sqm) – около 4 рублей. Если в журнале 96 полос – его производство стоит 4*(96/16)=26 рублей. Наличие обложки добавляет 15%. Повышение веса бумаги на 15% увеличивает цену на 20 – 25%. В общем, типовой «кирпичик» женского журнала или журнала для энтузиастов – около 160 страниц + обложка – (при тиражах от 20 до 70 тысяч – а это почти 80% всех журналов) – имеет производственную и логистическую стоимость около 60 – 65 рублей. 48-полосные еженедельники – около 20 рублей.

Стоимость редакций в журналах, как правило, считается чуть по другому принципу: количество смысловых полос умножается на CPP (cost per page – совокупные редакционные расходы на полосу, включающие не только контент, но и стоимость лицензии, если таковая имеется). Соответственно, посчитайте сами – при CPP в зоне 500 у.е. (15 000 рублей, что предполагает гонорар примерно в 30% от этого – вы работаете за такие деньги?), номер 96-полосного журнала при очень хорошей продаже рекламы (скажем, 40% площади) обойдется издателю примерно в 35 000 у.е. и – если попытаться «сбалансировать» производственные расходы на прилавке розницы – добавит к будущей цене журнала добрые 25 рублей на каждый экземпляр. Соответственно, накладываем вышеприведенную формулу на, скажем 75 рублей – и получаем, что если такой журнал стоит меньше 200 рублей, то издатель дотирует ваше медиа-потребление за счет рекламодателя.

...

Для того, чтобы сохранять «плавучесть», издателю вымышленной газеты (первый пример) необходимо удерживать цену на прилавке, скажем – 15 рублей. С учетом возвратов и 50%, которые усредненно заберет себе дистрибуция, это значит, что от каждого проданного экземпляра издатель получит не более 6,3 рубля (а себестоимость, как вы помните – 9 рублей). И продаст он не все, а примерно 85% объема (это очень хороший результат, a propos). Итого, для сохранения безубыточности, ему надо собрать через продажу рекламных площадей не меньше 1,9 млн рублей – в противном случае он не сможет рассчитаться с поставщиками товаров и услуг. Чтобы рассчитывать на скромную 15% прибыль, рекламные «грязные» (с учетом необходимости выплаты зарплат и бонусов продавцам и управленцам – а они доходят до 20% от объема продаж) продажи должны составить около 3,7 млн рублей – то есть превысить почти вдвое уровень выручки от реализации тиража. А это мы всего лишь «постарались» не выйти из 15 рублей розничной цены для потребителя! Для тех, кто плохо считает – при соблюдении требований закона о рекламе (ограничение в 40% площадей) – каждая из рекламных полос должна принести минимум 305 000 рублей (цена после скидок, откатов и прочих отстежек, как говорится, в кассу).

Политика

Есть специальная российская оговорка. Многие издатели зависят от денег региональных, партийных или федерального бюджета. Получая дотации, они вынуждены учитывать интересы своих «спонсоров» – и искажать этим учетом реальные отношения медиа-канала с обществом (в угоду платящему). Отсутствие подлинных выборов и, следственно, зависимости губернаторов от мнения населения только ухудшает фон: дотация может быть контентно-нейтральной (бывает, что дают всем сестрам по серьгам), но в ситуации с «властной вертикалью» важна не только вежливая лояльность СМИ, но их сервильность и полный контроль над ними. Это очень-очень-очень плохая практика, фактически приговор большинству СМИ, живущих в такой модели. Но, как раковая опухоль, эта практика еще и разъедает профессию – заменяя редактора-творца на редактора-жополиза, журналиста-правдоискателя на пиарщика-лакировщика действительности и т.д.

...

Чтобы был понятен масштаб последней проблемы: средняя российская область выделяет «на поддержку региональных и муниципальных СМИ» около 90 млн рублей (есть и много больше, и немного меньше – но это такой типовой размер). Лучшая городская газета России – тульская «Слобода» – имея примерно 50% тульского рынка, зарабатывала около 100 млн рублей в год (и реклама, и тираж). Соответственно, названные масштабы регионального бюджетного финансирования позволяет просто портить бумагу, ничего не добывая взамен – кроме имитации наличия местной прессы.

Василий Гатов, http://slon.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар