Наша задача - укреплять второе место и приближаться к конкурентам все ближе

Интервью с президентом "Украинского Медиа Холдинга", совладельцем ИД "Популярная пресса" Борисом Ложкиным.  

$20 млн – таков общий размер инвестиций, который планирует вложить ИД "Популярная пресса" в запуск и продвижение журнала "Теленеделя" в Москве. Компания была создана в 2004 году президентом "Украинского Медиа Холдинга" Борисом Ложкиным и генеральным директором "Инвест-медиа" Вадимом Горяиновым. В ноябре 2005 года ИД начал выпуск "Теленедели" в России. Первый номер проекта вышел в Самаре, затем экспансия продолжилась еще в ряде городов. 3 октября 2007 года еженедельник начал покорять свой 21-ый регион – Москву. В столице конкуренцию проекту составят два сильнейших игрока – журналы "Антенна" и "Семь дней".  

- Почему Москва оказалась в середине вашего территориального плана по запуску издания?  

- Даже не в середине, а во второй половине. Москва – 21-ый регион, в котором вышла "Теленеделя". Это было осознанное решение. На московском рынке конкуренция намного жестче, чем в других российских городах. Мы решили, что сначала лучше стать одним из ключевых региональных игроков, а после этого покорять столицу. Борьба за лидерство в Москве – процесс долгий и затратный. По этим же причинам проект пока не вышел в Санкт-Петербурге.  

- Когда планируется выход?  

- В следующем году. Сейчас мы присутствуем во всех миллионниках, кроме Санкт-Петербурга.  

- Там более жесткая конкуренция?  

- Жестче, чем в Москве. "Антенне" в северной столице выйти на те тиражи, на которые она вышла, было значительно сложнее, чем сделать то же самое в Москве. Питерцы более консервативны, чем москвичи. При этом в Санкт-Петербурге есть уже сложившиеся игроки – "Панорама-ТВ", "Антенна" и "Семь дней". Поэтому Питер мы оставили на закуску.  

- Почему региональные выпуски "Теленедели" значительно отличаются от столичного?
 
- Они отличаются объемом и полиграфическим исполнением. В связи с последним они отличаются и форматом. Это вопрос исключительно к возможностям региональных печатных домов.  

- На московский рынок вы сразу вышли с ценой довольно схожей со стоимостью "Семи дней" – 15-16 рублей? Не было бы логичнее на первом этапе сделать ее в районе 10-12 рублей?  

- В Москве, исходя из наших исследований, ценовой фактор не является таким существенным, как в других городах России. 12 или 15 рублей – разницы практически нет. С другой стороны мы предлагаем рынку продукт, который является весьма конкурентоспособным. Мы не получили ни одного негативного отзыва касательно его заявленной стоимости.  

- Как построено распространение журнала в Москве? Какой процент возврата Вы ожидаете?  

- Розничные сети охвачены на 95-97%. Сказать, какой будет возврат, сложно. На первом этапе он будет достаточно высоким. В дальнейшем мы планируем сократить его до 20%. Задача ближайшего года – достичь продаваемого тиража в 200 тыс. экземпляров. В этом случае журнал займет твердое третье место, а потом мы будем бороться за второе. 

- Но в Москве обойти "Семь дней" не так уж и просто...  

- Я с этим согласен. Возможно, это издание и не нужно обходить в Москве, а больше журнал нигде не выходит. Нас будет устраивать, если "Теленеделя" будет второй-третьей в столице, но при этом твердой второй в регионах.  

- В регионах ваш основной конкурент – "Антенна"...  

- Да, это в настоящее время лидер. В регионах "Теленеделя" сейчас на втором месте. Только в Новосибирске мы боремся за серебро – там есть уже устоявшийся местный игрок. А в Нижнем Тагиле мы – первые (смеется). Наша задача - укреплять второе место и приближаться к конкуренту все ближе. По большому счету быть игроком N2 – не так уж и плохо. А дальше посмотрим. 

- Региональные выпуски планируете качественно улучшать?  

- Конечно. Но, к сожалению, в настоящее время полиграфические возможности регионов крайне ограничены. Невозможно наладить логистику только из Москвы. Это одна из причин отсутствия журнала "Семь дней" за пределами Москвы.  

- Сколько точек печати у "Теленедели"?  

- Около одиннадцати.  

- Вы не планируете купить или построить собственную типографию?  

- У нас есть компания "Новая типография", но мы ее как раз продаем. Если говорить о России, то "Теленеделя" все равно должна печататься локально.  

- По какой схеме вы работаете в регионах – покупаете существующих игроков или открываете собственные редакции?  

- Исключительно по ситуации. Если есть возможность купить сильного игрока, как мы это сделали в Екатеринбурге, Челябинске или Омске, то, безусловно, это выгоднее – мы сразу приобретаем долю рынка. Там, где нет сильных проектов, а в большинстве городов их нет, действуем самостоятельно.  

- Каковы суммы сделок в случаях покупки региональных изданий?  

- Грубо говоря – от 100 тыс. до миллионов долларов.  

- Каков срок окупаемости московского проекта при таких внушительных инвестициях?  

- Достаточно длинный – лет семь.  

- В ближайшее время планируете выйти на биржу?  

- "Популярная пресса" на биржу выходить не будет, если говорить о United Media Holding, то это не исключено. Когда – все зависит от предложений.  

- Дополнительные внешние источники финансирования привлекать не планируете?

- У нас регулярно покупают небольшие пакеты различные инвесторы. Я думаю, этот процесс будет продолжаться. Масштабной сделки по продаже большого пакета акций в размере 30-40% не планируем.
 
- Если говорить о рекламной кампании, планируете какие-то оригинальные ходы типа флеш-моба?  

- Мы думали об этом, но в настоящее время какого-то конкретного решения нет. Возможно, в следующем году.  

- Все стандартно?  

- Да – наружная реклама, радио, телевидение, места продаж.  

- Как распределяется рекламный бюджет среди носителей?  

- По-разному. Мы не делаем федеральных кампаний: в каждом регионе проект находится в разной фазе развития и имеет свои особенности.  

- "Теленеделя" выходит и в странах СНГ. В Казахстане проект издается только в Алматы. Планируете запускать отдельные журналы в других городах республики?  

- Пока нет. Мы обсуждаем это с нашими партнерами. Еще год "Теленеделя" будет выходить в Алматы с распространением одной версии по всей республике. В Казахстане не так сильно отличается телесмотрение, как в России. Да и крупных городов немного. В будущем, возможно, появится еще несколько версий. 

- Как вы видите сеть "Теленедели" лет через 5?  

- Мы планируем выход еще в 10-12 городах, не считая франшизы. С учетом франчайзинга российская сеть увеличится до 40-45 регионов. Охватим около десяти городов в Украине. Кроме того, у нас есть уже Минск и Алматы. В общей сложности через пять лет проект будет выходить не менее чем в 60 городах.  

- С кем Вы сотрудничаете по креативу и размещению рекламы журнала "Теленеделя" в Москве?  

- Креатив рекламной кампании разрабатывало агентство HuskyPromotions – креатив  
Размещением роликов на телевидении и стикеров в метро занимается РА Magnet.  
Наружной рекламой (уличные щиты, щиты в метро) – Planeta Inform Communication Group.

Журнал "Вестник медиа"
Автор: Жанна Присяжная

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар