Почему так тяжело оперировать сведениями о читателях и пускать их в обращение?

Согласно результатам исследования, которые были опубликованы Советом по улучшению качества исследований (Council for Research Excellence), выяснилось, что всего несколько интернет-издательств разработали методы подсчета количества читателей, рекламирования среди целевой аудитории, улучшения контента и «других важных целей».

Часть проблемы состоит в нехватке «владельцев информации» - отделов, занимающихся отслеживанием сведений о читателях. В некоторых случаях, отмечается в отчете, эту обязанность можно разделить между разными отделами, работниками или на отдельные блоки данных.

Исследование «Могут ли сведения о читателях играть значительную роль в экосистеме интернет-рекламы» (pdf) было проведено для того, чтобы узнать, как разные интернет - издатели собирают и применяют сведения. Это исследование проводилось компанией Ernst & Young LLP для Совета по улучшению качества исследований (CRE) и включает в себя интервью с 20 самыми значительными медиа-сайтами.

Другие ключевые моменты исследования:

• Сбор сведений является неравномерным. Количество и типы запросов сведений о пользователях от издателей сильно отличаются несколькими элементами; чаще всего используются адреса электронной почты и почтовые индексы. Очень мало участников требуют от пользователей регистрироваться и предоставлять свои данные – хотя почти все используют дополнительную регистрацию пользователей.
• Качество сведений оставляет желать лучшего. Большинство издателей проводят незначительные или формальные проверки сведений о пользователях. Во многих случаях сведения о пользователях были собранны разными способами, что привело к тому, что одинаковые сведения имеют разное значение. «География», например, может означать кафе, откуда пользователь заходил при помощи мобильного телефона на Facebook или IP адрес, связанный с компьютером пользователя. Только у нескольких издателей есть определенный порядок действий для решения подобных конфликтов.
• Оказывается, несколько интернет издателей предоставляют сведения для внешнего пользования, некоторые предоставляют сведения о первой стороне третьим лицам. Ряд участников заявили, что у них есть проблемы с профильными сведениями, полученными от источников сведений третьих сторон.
• Некоторые издатели видят потенциал в данных для географического и поведенческого выделения целевых групп – но исследование показывает, что в ближайшем будущем не может быть никаких «общих ожиданий» по поводу улучшения использования сведений пользователей.
• Издатели не хотят вкладывать деньги в сложные системы обработки данных, по крайней мере, до тех пор, пока у них не появится лучшее представление о том, что компании, размещающие рекламу, и агентства хотят от покупателя.

Прибыль от инвестиций в рекламу

В отдельном исследовании, проведенном консалтинговой компании Brand Keys, определяющем потребительскую приверженность, рассматривается, какой цифровой канал приносит наибольшую прибыль от инвестиций (ПОИ) компаниям, которые размещают свою рекламу.

Компания Brand Keys рассмотрела 83 категории продуктов и услуг 14 разных цифровых каналов, изучив их вклад в рекламу бренда, его продажу и лояльность аудитории. Предметом исследования был главный инвестор, у которого было в среднем 18% акций и сайт бренда (16%). Интернет сайты журналов и газет – в них вложено только 2 % инвестиций во все категории - позиционируют эти категории как мобильные приложения (5%) и даже блоги (3%), опережают их только объявления, музыка и игровые каналы.

Эми Ши, исполнительный вице президент по развитию бренда компании Brand Keys, отметила, что сайты журналов и газет имеют плохие показатели по своим категориям, но они преуспели в категориях, которые представляют интерес для определенных пользователей. Также она отметила в своем письме, что все же есть возможности помочь компаниям, размещающим рекламу, отнести информацию об их бренде к определенной категории.

Для реализации этой возможности потребуются усовершенствованные методы работы с данными. Исследование CRE предлагает несколько «возможных ведущих методов» для издателей, которые могут столкнуться с проблемами, касающимися данных. Эти методы включают в себя проверку данных во время сбора, проверку данных на нелогичные и подозрительные ответы (например, такие номера телефонов, как 867-5309); а также централизацию пересмотра сбора данных, качества и использования в различных целях, как для исследования, так и в целях управления отношениями с клиентами.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар