Кейс: Читательский клуб приносит онлайн-изданию 11% дохода

Сегодня VilaWeb – это, во-первых, самый популярный новостной ресурс Каталонии, во-вторых, популярный канал iptv, в-третьих, бренд, который делает  еженедельную радиопрограмму, которую покупают более 150 радиостанций (на сайте она размещается в виде подкаста), а также  iРad-приложение, странички в Facebook и Twitter. А еще – клуб, объединяющий журналистов издания и читателей. Такой оффлайн-клуб приносит газете 11% дохода.

На 64-м Всемирном газетном конгрессе Висан Партал представил кейс читательского оффлайн-клуба, а после презентации «Редакторский портал» встретился с Висаном, чтобы обсудить кейс подробнее.  Рассказывает Висан Партал.

Начинать с бренда

Самое главное в медиа – это выстроить бренд. Если у вас нет бренда, то ни о каком оффлайн-клубе даже речи быть не может.

Мы работаем уже 17 лет. Представьте, в Каталонии живет 10 миллионов человек, полмиллиона из них – наши читатели. Ядро аудитории – 25-55 лет. Наша аудитория очень качественная – у нас выше доля читателей с университетским образованием, чем у конкурентов. Мы описываем узкий круг тем – политика, экономика, технологии. Мы не освещаем спорт и развлекательные темы, не пишем про леди Гагу. Самое главное, что  у нас есть –  успешные большие истории, которые раскрутили наши журналисты. За это нам верят.

Тут я бы сказал, что в Украине сделать бренд – намного легче, чем у нас. В странах с развитой демократией стоящих историй гораздо меньше. То есть в ситуации, когда мы можем писать одну хорошую историю в месяц, вы можете писать одну в день.

Когда в Мадриде произошли теракты в 2001-м году, мы написали наш первый большой материал с 1995 года. Тогда испанское правительство пыталось утверждать, что за взрывами стоят баскские сепаратисты. Мы были первые, кто, проанализировав множество документов и фактов, сказал – нет, за этими терактами исламисты, и они случились потому, что наш контингент воюет в Афганистане. И только через сутки правительство признало, что это так и есть. А начиналось то расследование с телефонного звонка. Я хорошо помню, как утром нам позвонил читатель. Он позвонил из аэропорта Хитроу (Лондон) и сказал, что видит танки. И мы начали думать: если бы эти взрывы были делом рук ИТА (испанских сепаратистов – авт.), ничего бы подобного не было. Мы позвонили руководству аэропорта в Лондон и нам ответили: да, мы в полной боевой готовности из-за того, что случилось в Мадриде. Мы проверили множество источников, обращались даже к представителям исламистских группировок в Испании. И пришли к мнению, что  это не связано с сепаратистами. Тем не менее, в тот день все крупнейшие испанские газеты вышли с публикациями, представлявшими именно правительственную версию, потому что на них давили сверху. И то, что они все рассказывали официальную историю, было для нас чудом – ведь мы смогли рассказать о реальной ситуации. После этой истории VilaWeb стала брендом.

Выстроить стратегию в социальных сетях

Чтобы успешно реализовать идею с клубом, вы должны правильно выстроить стратегию в социальных сетях. Мы начали онлайн-общение с читателями 3-4 года назад.

У VilaWeb есть такая традиция – все, что мы начинаем делать впервые, я, как главный редактор, должен опробовать на себе. Я подопытный кролик.

Раз мы решили завести блог –  значит, мой блог. Открыли эккаунт в Twitter –  это мой эккаунт. Facebook – вы поняли?

В общем, мы завели эккаунты в Twitter и Facebook, начали взаимодействовать с читателями и почувствовали, что нам нужно все изменить, мы должны предложить что-то кардинально другое. Нам придется переизобрести наше издание заново.

Как-то мы работали над материалом, а к нам зашел один писатель, наш автор, и сказал: «Разве это тема? Кому это интересно? Нужно писать о другом». И мы поняли, что за пределами редакции существует целый мир, и у людей свой взгляд на разные вопросы. Так и появилась группа из 15 человек, которых мы в основном нашли в социальных сетях, что-то вроде читательской фокус-группы, которые предлагали свои темы для издания.

Затем мы затеяли ремонт в редакции и достроили помещение, кафе, куда люди могут приходить, обсуждать разные темы и заодно попить чаю. Кафе отделено от ньюз-рума стеклянной стеной. Через эту стену видно, как работают репортеры.

Все наши журналисты в перерывах пьют чай и общаются со своими читателями.

 А потом мы решили каким-то образом формализовать это для наших читателей – и появился клуб.

То есть путь был таков: соцсети позволили нам понять, что все изменилось и необходимо взаимодействие. Затем пришлось измениться нам, как редакции. Затем мы построили пространство, которое отражало бы эти изменения.

Как работает клуб?

Сейчас в редакции трудится 30 человек. Из них два человека выполняют административную работу, 2 работают в рекламном отделе, три журналиста отвечают за работу с сообществом, а остальные занимаются журналистикой – пишут, снимают, делают радиопередачи.

В первую очередь клуб изменил сознание наших журналистов. Они поняли, что каждый читатель ценен и имеет право на мнение. Теперь у нас открытое пространство, куда может прийти любой, подойти к журналисту и сказать: послушай, я хочу поговорить с тобой. И журналист общается. Причем, не для галочки, лишь бы как. Для наших журналистов это важный и необходимый вид деятельности. Ведь в таком общении может родиться столько тем и историй.

Каждое утро всем членам нашего сообщества мы рассылаем электронку, например, такого плана: «Мы работаем над такой-то темой. Собираемся взять интервью у такого-то парня. Пишем об изменениях в городском бюджете. Знаете ли вы что-то, что сделает наш материал интереснее?».  И мы получаем ответную реакцию.  Нам предлагают неожиданные повороты темы, героев, дают практические советы. Например: «Вы пишете о бюджете – я вам даю номер одного человека, позвоните ему, у него есть интересная информация».

Конечно, наши конкуренты сразу же стали нашими подписчиками, чтобы получать информацию о том, над чем мы работаем. Но для нас это не проблема.

Цифры

Мы перешли к последней стадии нашего проекта в июле 2011-го года. Мы обратились к нашим читателям и сказали: вы приходили к нам и видели, как мы работаем.  Вы с нами уже 17 лет, вы нам доверяете. Сейчас пришел час, когда журналистику надо поддержать, чтобы мы продолжали свое дело. И предложили им уплатить минимальный взнос – 60 евро в год. Это что-то около 20 центов в день, в то время как обычная газета в розницу стоит 1 евро 20 центов.  С тех пор количество читателей в нашем клубе увеличилось на 22%. У нашего клуба порядка 2000 членов и их взносы составляют 11% наших доходов.

Замечу: членские взносы не обязательны. Но они платят.

У них есть клубная карточка. Право доступа в закрытую группу на Facebook и чат. Мы проводим некоторые акции исключительно для них, и у них есть право на 10% скидки в нашем магазине. Кроме всего прочего, у нас есть магазин в центре Барселоны, где мы продаем то, что любим, и то, что отражает наш взгляд на мир. Это книги и натуральное вино. Но доход от этих предприятий совсем небольшой по сравнению с доходом от медиа.

Пока что большая часть наших доходов – реклама. Но уже через 2-3 года мы рассчитываем получать прибыль в равной степени от рекламы и от зарегистрированных членов сообщества.

Самое главное для меня, пожалуй, вот что: наше издание придумали и организовали три журналиста. Так что оно полностью в руках журналистов и ими управляется. Для меня это базовый принцип. Конечно, VilaWeb – это бизнес. Но в нашем издании журналистика – на первом месте, и все решения принимаются исходя из того, чтобы заниматься качественной журналистикой и получать за это деньги.

Итого:

1. Главное: создать бренд, которому будут доверять и с которым вашему читателю будет ценно пребывать в диалоге.
2. Выстраивайте общение редактора и журналистов в социальных сетях, формируя там фан-группы.
3. Создавайте фан-группы издания, общайтесь со своими читателями каждое утро (письмо на мейл), сообщайте им о своих планах, советуйтесь с ними.
4. Организуйте в редакции пространство для общения с читателями. Пригласите читателя в оффлайн. У вашего читателя всегда должно быть место, куда он может прийти пообщаться, – ваша редакция.
5. Обсудите со своими читателями правила клуба и объявите о них публично.
6. Гарантируйте, что за те членские взносы, которые вам заплатит ваш читатель, он получит реальное влияние на контент, общение с репортерами и другими читателями.

Леся Ганжа, Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар