Кейс: Медиакорпорация RIA: Все ушли Вконтакт

Региональная медиакорпорация RIA, объединяющая редакции в Виннице, Житомире, Хмельницком и Тернополе, обязала своих журналистов продвигать статьи в социальных сетях. Чтобы аргументировать необходимость этого процесса, издатель реформировал формулу начисления гонораров.

Формула начисления денег в RIA – балльная. У каждого журналиста есть план по баллам: перебрал – премия, недобрал – штраф. 

«У нас есть премиальный фонд, который в конце каждого месяца делится на всех журналистов. Каждый получает пропорционально сумме баллов, которые набрал. Впрочем, сотрудник может остаться и без бонусов – в том случае, если не набирает установленное количество баллов», - рассказывает Евгений Фролов, главный редактор изданий медиакорпорации RIA в Виннице. 

С сентября 2011 года система была реформирована в Виннице, с нового года – в Тернополе. 

«Если раньше базовой для разметки гонораров была газета, то сейчас баллы начисляются в конце дня на основе страниц журналистов в социальной сети Вконтакте», - объясняет РП вице-президент медиакорпорации RIA по контенту Ольга Юркова, которая последние пять лет была главным редактором изданий RIA в Тернополе. 

При таком подходе вопросы заводить или не заводить страницу Вконтакте, постить или не постить линки на свои статьи, да и вообще кому это надо, трансформируются в совершенно иной, который многим может показаться риторическим: постить ли, чтобы работа была оплачена, или игнорировать социальные сети и пенять на себя? 

Зачем?

Гонорарная реформа в RIA была направлена на решение нескольких задач. Первая связана с перепозиционированием активов – перенесением акцента с бумажного издания на онлайн-продукт. Еще пять лет назад до коллектива донесли простую мысль, что теперь журналисты работают не в газете, а в объединенной редакции, которая транслирует контент через разные носители – онлайн и принт. Если до этого сайт был дополнением к печатным продуктам, то в 2006 году репортеры начали сами размещать материалы на сайте, дополнять их фото и видео и отслеживать реакцию, общаясь с читателями. Сегодня аудитория переместилась в социальные сети – и СМИ пошли за аудиторией. 

«Понимаете, балльная система существовала и раньше, но она была не такая четкая, к тому же – привязанная к печатной версии. Теперь же продуктом номер один для нас является сайт 20minut.ua. Многим журналистам было тяжело перенести приоритет с газеты на сайт. Благодаря балльной системе и бонусам процесс пошел мягче и быстрее», - рассказывает Евгений Фролов. 

По оценкам Фролова, метод пряника сработал на 100%. «Теперь журналистов не приходиться заставлять ставить свои материалы на сайт – они делают это сами, нередко даже в выходные», - винницкий редактор явно удовлетворен результатом, разве что проскочившие в его речи «заставлять» и «даже в выходные» выдают глубину проблемы, которую издателю удалось преодолеть. 

Другие задачи, на решение которых было направлено интегрирование активности в социальных сетях в систему начисления баллов, стандартна: продвижение сайта, увеличение числа пользователей за счет пользователей соцсетей, а также привлечение user generated content, которую в RIA сформулировали так: поиск в социальных сетях информационных поводов и новых экспертов. 

Для этого каждого журналиста обязали завести личный профиль Вконтакте. Причем профиль является собственностью RIA. «Хотя человек может попросить оставить и свою личную страницу»,- уточняет Николай Злотницкий, редактор 20minut.ua, Винница. В любом случае в данных официального профиля каждый сотрудник должен обозначить, что является журналистом 20minut.ua, указать свой номер телефона, электронную почту, а на аватарке обязательно поставить фотографию с логотипом издания. 

Реакция журналистов на нововведение, по словам Марины Щербацкой, выпускающего редактора 20minut.ua, Винница, была сложной. «Было достаточно много возражений. Основные из них – нехватка времени на заливку анонсов в соцсети и технические неполадки с самой процедурой», - вспоминает она. 

«Когда мы внедряли новую систему в Тернополе, она была уже «обкатана» на Виннице, поэтому на неизбежные в таких случаях грабли мы не наступали, - говорит Ольга Юркова. – Больше месяца мы вели параллельную оценку, чтобы понять, в чем разница, и ничего не упустить. Главная проблема – психологическая. Ведь цель инновации – чтобы журналисты перестали «мыслить газетой», и относиться к сайту как к чему-то второстепенному. Уже в первый месяц многие поняли, за счет чего можно зарабатывать при новой системе, и это облегчило переход на нее». 

Результаты таковы: в Виннице и Тернополе сайт 20minut.ua обогнал по посещаемости на местном уровне даже всеукраинские новостные порталы. В Виннице прирост посещаемости 15 – 20 тысяч уникальных пользователей в месяц, в Тернополе – примерно столько же. В Житомире цифры не так велики - 5 тысяч (там маленькая редакция), но в процентном отношении у них самые высокие показатели роста – 35%. Причем в «пироге» посещений выросла доля переходов из Вконтакте. Из Facebook переходят приблизительно в 8 раз меньше, но эта цифра также растет. 

Почему Вконтакте?

Как подчеркнула в разговоре с РП Ольга Юркова, было принято решение работать во всех социальных сетях, но ставку делать на Вконтакте (в большей степени), и на Facebook (в меньшей). Основная причина – Вконтакте большее количество активных пользователей и хорошее покрытие в регионах. «Вконтакте – это наше настоящее, там много наших читателей, с которыми уже сегодня нужно общаться, вести диалог. А Facebook – скорее, будущее. У нас там есть группа, страница, где мы постим топовые темы, инициируем дискуссии. Все наши журналисты там тоже есть, но постят не все материалы, а лишь самые интересные, важные для них самих. Там сегодня качественно иная аудитория – эксперты, представители гражданского общества», - сказала Ольга. 

«Кроме того, именно Вконтакте, благодаря сравнительно простой организации стены в этой социальной сети, представляет из себя наиболее удобный инструмент для тех управленческих целей, которые мы перед собой ставили», - уточняет Евгений Фролов. 

Как считать баллы?

В конце каждого дня баллы считает выпускающий редактор.

100 балов – лучшая статья; вторая и третья публикации дня получают 80 и 70 баллов, остальные – от 10 до 60 баллов.

Дальше баллы корректируются по процентам:

написание текста - 30 %;

авторское фото - 20%;

видео - 20%;

комментарий эксперта (с фото) - 10 %;

инфографика - 20 %. 

«Если сам по себе текст дает журналисту 30% максимально возможного результата, то присутствие в тексте экспертов, подтверждающих и комментирующих ситуацию, добавляет еще 10%. Если к материалу приложено авторское фото и видео – прибавляется еще по 20% за каждое. В результате изначальные 100% преобразуются по формуле: 30%+10%+20%+20%= 80%», - поясняет Марина Щербацкая, выпускающий редактор. 

«А если статья, к примеру, состоит только из текста и фото и оценивается выпускающим в 60 баллов, то в результате процентовки мы получим 30 (50% от 60)», - уточняет Евгений Фролов. 

Процедура четко привязана к технологии прохождения новости – написав новость, журналист обязан оперативно разместить ее на сайте вместе с фото и видео, написать к ней анонс в соцсети, поместить линк на свою стену. 

«Если журналист не придерживается всей процедуры, описанной в инструкции – анонс и ссылка на материал – баллы он не получает», - рассказывает Марина Щербацкая.

Более того, журналисты получают баллы за новость только в том случае, если линк на нее размещен на стене их личного профиля в Вконтакте. Ведь, напомним, разметка гонораров происходит по личным страницам. Почему именно так? «Таким образом мы убили двух зайцев, - объясняет Евгений Фролов. – Во-первых, привлекли каждого к СММ-продвижению сайта, во-вторых, устранили техническую путаницу, связанную с тем, что не все материалы журналисты подписывают своим именем».

Минус посещаемость, плюс заголовок и оперативность

Как рассказывает Фролов, система складывалась в RIA постепенно. «Сперва, чтобы стимулировать журналистов, мы решили привязать бонусы сотрудника к количеству посетителей, которые зашли на его новость», - вспоминает Евгений. 

Эта система себя не оправдала, поскольку посещаемость, как известно, стимулируют новости двух цветов – желтуха и чернуха, которым проигрывают социальные репортажи, экономические обзоры и кинорецензии. А если ресурс все же определяет, что серьезные темы ему нужны, то несправедливо дискриминировать людей, которые их освещают. Таким образом, от привязки к посещаемости решено было отказаться. 

По его словам, чтобы сделать этот процесс максимально эффективным, каждый пишущий сотрудник редакции «получил приказ» увеличить количество своих друзей в Вконтакте, причем – что важно – за счет пользователей из Винницы. 

Ольга Юркова говорит, что в Тернополе действовали аналогично: «Перед журналистами стоит задача увеличивать количество своих друзей, в частности из Тернополя. Но – в пределах разумного. Добавляем только тех, кому мы можем быть интересны».

По словам Евгения, в ближайшее время RIA снова планирует подкорректировать расчетную систему, введя критерии качества заголовка («Насколько он цепляет...»), употребления ключевых слов (для индексирования Google) и оперативность. «Еще подумываем начислять дополнительные бонусы за новости, под которым пользователи оставили большое количество адекватных комментариев», - рассказывает Евгений Фролов о будущих усовершенствованиях. 

Итого:

1. SMM-активность журналистов важно стимулировать не только приказами и внушениями, но и деньгами.
2. Оцените потенциал разных социальных сетей и идите туда, где ваш читатель.
3. Обяжите журналистов завести страницу в той соцсети, которую вы определите для себя как базовую. В профиле должны быть идентифицирующие редакционные элементы.
4. Грамотно увеличивайте количество «друзей» в социальных сетях, учитывая локализацию и интересы пользователей.
5. Базовую социальную сеть интегрируйте в издательскую систему – это будет еще один ваш железный аргумент.
6. Создайте алгоритм материального поощрения, начисляя гонорары по факту появления материала в социальных сетях.
7. Усовершенствуйте схему по мере потребности – но помните, что важно доказать не эффективность схемы, а обеспечить увеличение посещаемости.

 Леся Ганжа, Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар