Неудачи бренда и брендинга

В первую очередь выявляется потребность в новом продукте на рынке, затем выясняется, насколько эта потребность удовлетворена и может ли производитель предложить что-нибудь отличное от уже имеющегося на рынке. Если таковая надобность еще отсутствует, но заключения экспертов не отрицают или прогнозируют возможность ее проявления, то усилия направляются на создание новой товарной категории.

Если спрос существует, тогда приступают к оценке емкости данного рыночного сегмента, определению перспективности и динамики его развития, а также к анализу продукции конкурентов. После чего переходят к сегментированию покупателей и подробному изучению целевой аудитории, выявляя характерные для нее предпочтения с целью наилучшего удовлетворения вскрытой нужды (более подробно об этом см. следующую главу).

В идеале все члены одной группы (сегмента) должны быть связаны с одним и тем же предложением в виде аналогичных реакций на него. Но в реальной жизни даже в схожей группе клиентов каждый из них индивидуален - они будут различаться между собой по поведенческим признакам: уровню потребностей, степени мотивации и особенностям процесса принятия решений при покупке.

Тем не менее стратегия сегментирования является одним из главных элементов, как при создании новой торговой марки, так и в случае репозиционирования уже существующей, поскольку именно требования сегмента определяют торговое предложение фирмы. Соответственно, не "назначив" целевого потребителя, то есть не узнав, кто является потенциальным покупателем конкретной продукции и чего в этом качестве клиент хочет больше всего, разрабатывать последующие стратегии - продвижения, ценообразования и сбыта - бессмысленно.

Сам процесс непосредственного появления торговой марки развивается по нескольким направлениям:

        создание самого изделия/ услуги (работа с технологиями изготовления и физическими характеристиками товара), доведение до уровня коммерческой эксплуатации, разработка концепции позиционирования и способов дальнейшего поддержания выведенного на рынок продукта.

Типичная очередность действий при брендинге следующая:

        . Анализ ситуации (кто основные конкуренты в этой категории, их доля рынка, стратегия дистрибьюции, рекламные кампании и т.п.) и сбор необходимой информации для определения портрета потребителя, его предпочтений и отношения к потреблению продукта в целом. А также для выяснения факторов, влияющих на восприятие и выбор конкретной марки (как правило, сам продукт в технологическом смысле уже имеется, и речь идет о его трансформации в успешную торговую марку).

        . Формулировка уникального торгового предложения:

        описание продукта под этой маркой - название, дизайн, упаковка, логотип, предполагаемая цена, в чем его особенности и для кого предназначен, с какими продуктами он будет конкурировать, наиболее эффективные каналы сбыта и т. д.

        . Выбор и детальное изучение "своего" сегмента потребителей, то есть разделение рынков определенной товарной категории на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Отметим для справки, что конечный покупатель не обязательно относится к целевой аудитории или является потребителем данной продукции.

        . Позиционирование торговой марки - формирование в сознании потенциального покупателя дифференцированного (отличного от других) благоприятного образа продукта (товара, услуги, компании), в том числе на основе получаемой ключевой выгоды (реальной или мнимой).

        . Тестирование воспринимаемой ценности продукта на фокус-группах целевой аудитории для отбора оптимальных атрибутов новой торговой марки, включая окончательную корректировку наиболее привлекательных элементов ее "конфигурации".

        . Патентная экспертиза и регистрация торговой марки.

        . Медиастратегия - разработка рекламных носителей и отбор методов рекламы (и рекламных площадок) с учетом специфики бренда.

        . Организация сбыта и мероприятий по продвижению с оценкой эффективности проведенных акций и внесением соответствующих изменений в дальнейшие планы развития по мере необходимости.

Что касается длительности сроков вывода бренда на рынок, то во многом это обусловлено уровнем конкуренции, то есть степенью насыщенности конкретного сегмента. В среднем если бренд создается "с нуля", то для товаров широкого потребления с учетом прохождения тестирования это полтора года. Правда, следует определиться с терминами, то есть с тем, что в каждом конкретном случае называют брендом.

Достаточно быстро и нетрудно создать упаковку, найти имя и расставить товар по полкам. Однако это будет не бренд, а продукт с определенным наименованием. Чтобы новый продукт или услуга превратились в бренд, понадобится гораздо больше времени и ресурсов. Бренд появится тогда, когда за конкретным продуктом в конкретной упаковке в сознании потребителя помимо интереса и идентификации закрепятся более значимые характеристики, которые отличают этот товар от других, то есть и рациональные, и эмоциональные ценности. Именно потребитель в конечном счете решает, является продукт брендом или нет.

Относительно стоимости запуска бренда - все достаточно индивидуально, но основной массе производителей, особенно в конкурентных нишах, создание успешной торговой марки обходится приблизительно в сумму не менее 1 млн долларов. При этом на конечную цену выведения влияет много факторов, что зависит от сегмента рынка, категории, масштаба самого бренда - локальный или национальный и пр. В принципе от качества и количества средств и усилий, вложенных в развитие новой торговой марки, зависит конечный результат.

Как правило, подобные проекты поглощают все ресурсы и инвестиции. Нередко даже самые успешные компании, начиная вывод на рынок новой торговой марки, могут попасть в затруднительное финансовое положение. Причем снижение свободного денежного потока может происходить на фоне стремительного роста продаж новой марки - из-за уменьшения оборотных средств, неуправляемого роста издержек обращения, дебиторской задолженности и т. д.

Если же бизнес диверсифицирован, тогда есть возможность часть прибыли от продуктов, лидирующих в других товарных категориях или рыночных сегментах, перенести на вновь раскручиваемую торговую марку.

Настоящее издание было задумано для более подробного описания всех вышеизложенных технологических приемов успешного построения и последующего развития лидирующей торговой марки (бренда) и фактически посвящено анализу полного цикла выведения нового продукта на рынок и детальной оценке оптимальных способов обретения и поддержания его конкурентоспособности.

НЕУДАЧИ БРЕНДИНГА

Необходимо подчеркнуть, что любой из этапов по выводу бренда на рынок является весьма непростым и ответственным занятием, и ошибка даже на одном из них может самым негативным образом сказаться на успехе всей кампании. В частности, поверхностное изучение спроса или невнимательное отношение к потребностям аудитории способно обернуться ощутимыми убытками.

К примеру, если по причине слабой профессиональной подготовки не была четко обозначена целевая аудитория или в спешке ошибочно переоценили емкость рыночного сегмента, то и удачная с точки зрения потребительских характеристик торговая марка, даже при наличии выразительных коммуникаций, скорее всего, не сумеет избежать печальной участи. Также неизбежен провал бренда при наличии запоминающейся, но замысловатой, а то и вовсе сбивающей с толку рекламы. Из этого не следует вывода о бесполезности творческого подхода, просто за неуместной утонченностью креатива можно и не разглядеть самого обращения. Совсем незначительное число потребителей возьмет на себя труд расшифровывать то, что производитель пытается до них донести.

Почти наверняка изысканные, а порой и экзотические приемы вообще не произведут никакого впечатления, а "прорывные", по версии собственника бренда, идеи окажут вовсе не тот эффект, на который он рассчитывал. То есть люди, конечно, узнают имя или объект, но интерпретировать его будут по-разному - и не всегда именно так, как желал бы того производитель. Именно поэтому идея, как главный элемент рекламного сообщения, должна быть ясной, свободно и кратко излагаться, чтобы потребитель смог понять ее как можно более точно.

При правильном восприятии идеи он сумеет заинтересоваться брендом, пусть хотя бы и с целью поделиться полученной информацией и обсудить ее в кругу знакомых и близких людей. А вот если потребитель не готов воодушевиться продвигаемой маркой и у него нет желания никому о ней рассказывать, значит, что-то в этой идее его смущает либо вызывает негативные ассоциации. Происходит это в тех случаях, когда не получается кратко и доходчиво изложить свое послание, что обязательно приведет к потере информации. Всегда при невозможности четко объяснить суть идеи понята она будет превратно, а ее ценность рассеяна.

Бывают и такие случаи, когда в рекламно-информационном воздействии делается акцент не на те свойства марки, которые действительно отличают ее от конкурентов. Например, на имиджевую сторону продукта, а для искомой аудитории самым важным критерием является цена. Считается, что прибыль важнее оборота. Однако, руководствоваться таким принципом позволено лишь преуспевающим премиум-брендам. Исходно низкая стоимость товаров широкого потребления в случае их выведения на рынок может и не сказаться отрицательным образом на воспринимаемой ценности торговой марки. Тем более что это один из распространенных способов увеличения рыночной доли, когда за счет демпинга удается отсечь конкурентов и затем, по мере наращивания лояльности к бренду, постепенно повышать и его отпускную цену. Во всяком случае, однозначного ответа в пользу какой-либо ценовой стратегии не существует. Все зависит от мотивов, амбиций и потенциала производителя. К тому же следует учитывать, что это только для одной части целевой аудитории престижная марка оказалась подозрительно дешевой. А с другой стороны, добротный товар стал наконец доступен для подавляющего большинства остальных потребителей.

Опять же, надо считать, удалось ли компенсировать потери от ухода разочарованных клиентов и установления низких цен на торговую марку увеличением товарооборота, в том числе и за счет дополнительного привлечения благодарных покупателей. Так, по данным RO-MIR Monitoring, для не менее чем 15% респондентов не столько важно происхождение товара или знакомая марка, сколько доступная цена. 

Понятно, что существуют товары с отдельными непревзойденными характеристиками, которые не позволяют им встать в один ценовой ряд с более дешевыми аналогами конкурентов. И у покупателей по большей части нет оснований подвергать сомнению заслуженную репутацию дорогих марок.

Цена пока по-прежнему остается средством позиционирования, только вот, невзирая на благосклонность потребителей, их предпочтения склоняются в сторону, может быть, менее совершенной, но ощутимо более дешевой продукции. Если владельцев "эксклюзивных" торговых марок не устраивает ориентация на узкий сегмент высокодоходных потребителей, не обеспечивающих должной финансовой отдачи, то можно прибегнуть к "уценке" своего бренда, сделав его конкурентоспособным, скорее потенциально доступным для более широкой публики.

Только следует помнить о стереотипах покупателя, для которого снижение цены сопряжено со снижением качества. И потому, решая снизить цену и зарабатывать на обороте, необходимо продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества товаров. Убедить розничных продавцов и покупателей, что в случае снижения цены бренда его качество остается прежним, можно путем проведения целенаправленных коммуникаций.

Разъяснительная работа должна быть направлена на то, что суть политики снижения цены - в принятии новой корпоративной стратегии, направленной на сокращение издержек. Это не будет напрасной тратой денег, поскольку реклама и PR-мероприятия не только создадут у целевой аудитории необходимое производителю отношение к бренду, но и лишат конкурентов возможности занять это место на рынке.

Если не страховаться подобным образом, то резкое снижение цены на основной бренд может обернуться противоположным эффектом - уменьшением прежних размеров рыночной доли. То есть даже стратегически верный шаг, не будучи поддержанным логическим обоснованием, с высокой вероятностью может оказаться воспринятым как безнадежная попытка удержаться на плаву. В лучшем случае - как паническая реакция, что по-любому только ухудшит положение марки.

С другой стороны, надо учитывать, что далеко не каждый бренд, даже при условии грамотной информационной поддержки, может быть эффективно размещен в секторе low cost. Так, если снижение цен произошло, то, к примеру, продукты питания или медикаменты, скорее всего, будут восприниматься как второстепенные товары, теряющие свою ценность по причине окончания срока годности. Но для других экономических моделей, гостиничного бизнеса, авиаперевозок, зрелищных мероприятий и т. п., наличие свободных мест - это потерянные деньги, и лучше их реализовать по минимальной цене, чем вообще ничего не получить.

Очень часто неудачи брендинга обусловлены неподходящим названием торговой марки, способным если и не отсечь значительную часть целевой аудитории, то уж разочаровать ее - наверняка. Или ее дизайном, что весьма распространено в автоиндустрии. Не всегда удается достичь нужного эффекта и в случае непродуманного перепозиционирования. В частности, далеко не все потребители будут связывать, например, изменение традиционной формы изделия на более изысканную с повышением статуса данного бренда. Тогда как, по мнению производителя, именно подобная процедура как раз должна свидетельствовать о принадлежности марки к товарам более высокого класса. Точно так же на рынке инструментов продукт, хорошо зарекомендовавший себя в качестве удачного изделия для любителей, не будет востребован с той же интенсивностью в "профессиональном" сегменте. Специалисты посчитают непрестижным работать с известным брендом бытового назначения.

Но несоответствие позиционирования представлениям потребителей о товарной категории еще можно исправить. А вот самое неприятное - это оказаться банальным неудачником, когда вроде все правильно сделано, но сам бренд, точнее, новая марка, не обретает преимуществ и "не идет", просто из-за непопадания в точку со своим вербальным и визуальным комплексом, со своей философией и системой ценностей. Непонятны лишь причины такого краха. То ли это роковое стечение неблагоприятных обстоятельств, то ли размывание коммуникаций или примитивное исполнение самой концепции позиционирования, не говоря уже о понятном, но заведомо тщетном желании быть маркой для всех. Чаще всего подобным недугом страдают продукты питания, включая соки, пиво, конфеты, а также обувные бренды класса mass-market, парафармацевтика и даже форматы некоторых фирменных торговых сетей.

Еще одной типичной "головной болью" для владельца бренда являются взаимоотношения с товаропроводящей цепочкой - зачастую бывает очень нелегко убедить дистрибьюторов и розничных торговцев в том, чтобы продвигаемый продукт оказался на полках. Однако только этими обстоятельствами трудности раскручивания бренда не ограничиваются.

Следующая задача - доходчиво обратиться к аудитории, чтобы она этот продукт стала покупать, причем не один-два раза, а многократно. Но и совершение пробной покупки не такая уж ординарная процедура. К тому же у товара с низким уровнем пробных покупок заведомо меньше шансов понравиться большему числу первичных покупателей и, соответственно, рассчитывать на увеличение объема повторных покупок.

Катализатором начальной реализации служит присутствие интереса потребителей к новинке, уровень ее известности и хотя бы удовлетворительная логистика. В свою очередь, это предусматривает наличие текущих коммуникаций - рационального мерчендайзинга и BTL-мероприятий, а также налаженных каналов сбыта. И обязательно при условии хотя бы визуального подтверждения уникального торгового предложения, без чего установление первого контакта с продуктом, скорее всего, не состоится. Для потребителя одно лишь рекламное утверждение, что новый товар лучше других, аргументом не является.

Правда, и в этом случае неизвестно, станет ли потребитель покупать продвигаемый товар, то есть узнаваемую им уже марку. Тем более что в долгосрочной перспективе для нового продукта гораздо важнее не бурный всплеск начальных продаж, а количество контактов с целевой аудиторией и их стоимость. Далеко не всякую промоакцию можно назвать успешной, даже если прибыль от продаж в период ее проведения покрыла все организационные затраты. Особенно в тех случаях, когда основной целью подобных маркетинговых усилий является успешная раскрутка марки на фоне ее удачного старта, а достичь таких результатов не получается - зачастую продукт после кратковременной стимуляции так и не становится популярным. Основные причины, по которым покупатели, попробовавшие продукт, не приобретают его в дальнейшем, следующие:

• низкое качество продукта и плохая репутация производителя;
• завышенная цена (в большей степени характерно для низкодоходной группы населения);
• несоответствие торговой марки социальному статусу потребителя (в частности, если товар из премиального сегмента);
• большой выбор в данной товарной группе (риск того, что конкурент сделает более привлекательное предложение);
• отсутствие надлежащей информации о продукте, в том числе из-за неэффективной рекламной поддержки, что приводит к размытому имиджу бренда, когда потребитель не понимает тех преимуществ, которые ему способен предоставить данный продукт.

С. Пашутин , "Управление персоналом".
www.raso.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар