Дані про аудиторію дозволять зберегти рекламні доходи видавців!?

У давні часи ...

... У «старі добрі» часи цифрової реклами, рекламодавці хотіли мати більше пікселів, щоб їх реклама була більш видимою та мала більший вплив. Видавці відповіли більшими розмірами рекламних одиниць, подібно до форматів IAB Rising Star. Рекламодавці збільшили свої бюджети та оплачували більші eCPM, що збільшувало доходи видавців. Усі були щасливими.

Трішки пізніше рекламодавці почали задаватися питанням, а як корелюють оплачені ними покази та те, що бачила аудиторія? І почали вимагати від видавців вимірювання того, що і як було переглянуто аудиторією. Висновком стало те, що є багато «загублених показів» – коли показану рекламу аудиторія або взагалі не бачила, або бачила на протязі кількох мілісекунд. На загал, рекламодавці платили приблизно на 40% більше (здогадка), і стали купувати тільки гарантовано переглянуті покази за трішки вищою eCPM. У відповідь видавці перемістили рекламні блоки у верхню частину екрану, щоб бути певними, що аудиторія буде їх бачити. Це призвело до покращення показників вимірювання переглядів, і доходи видавців дещо збільшилися. Все йшло як треба!

Але потім прореагувала аудиторія, встановивши інструменти блокування реклами на усі свої пристрої. Доходи віддавців почали швидко скорочуватись. На початку березня (02 березня 2016) Джон Уіттіндейл (John Whittindale), Міністр культури Великобританії, сказав виданню The Guardian, що «блокування реклами – це сучасний інструмент шантажу». Він, мабуть, пожартував!

Видавцям доводиться мати справу з набагато масштабнішими речами, аніж блокування реклами!

Погіршуючи життя видавцям, тенденція з блокування реклами прийшла на гребені хвилі доволі серйозних викликів, яким видавці протистоять віднедавна.

Виклик 1

Медіаспоживання змістилося з настільних систем на мобільні пристрої. Нажаль, ніхто не проінформував рекламодавців про цей зсув, і вони продовжили гру у «наздожени мене», тікаючи від видавців у недо-монетизовані мобільні канали (за виключенням Facebook та Google).

Виклик 2

Facebook та Google забирають усі рекламні гроші (мова про так званий «програматік»). Видавці програють у боротьбі за витрати рекламодавців Гуглу та Фейсбуку, які за визначенням є «платформами управління даними» та дозволили рекламодавцям фокусувати свою рекламу, ґрунтуючись на їх даних. Видавці зазвичай мають небагато (або не мають взагалі) даних, які вони можуть продати рекламодавцям, та доволі повільно ворушаться, щоб мати «щось» в актуальному стані.

Виклик 3

Видавці на мають достатнього охоплення, щоб лишатися релевантними для рекламодавців. Унікальна аудиторія, яку охоплюють видавці, як правило, є відносно невеликою та надто локалізованою у порівнянні з Facebook та Google. Це робить її дуже неефективною для рекламодавців, щоб купувати її напряму чи знаходити через інструментарій RTB обміну. Зазвичай рекламодавці мають знати, чого вони хочуть і що шукають, щоб купувати інвентар у певних видавців. Але багато видавців мають величезні складнощі із тим, щоб їх могли знайти рекламодавці, особливо у автоматизованому просторі.

Виклик 4

Зсув до автоматизованого продажу реклами. Прямі продажі реклами видавцями дуже швидко рухаються у автоматизований простір, залишаючи команди продавців перед зростаючим викликом – довести рекламодавцям цінність їх продуктів. При цьому погано реалізований автоматизований продаж реклами призводить до меншого eCPM у порівнянні з прямими продажами видавця.

Єдиним шляхом вперед у боротьбі видавців проти блокування реклами та з викликами, описаними вище, є впровадження, інтеграція та розробка потужної стратегії та платформи управління даними, одночасно з фокусуванням на доставці контенту на мобільні пристрої (на смартфони та планшети). Якщо видавці цього ще не зробили, 2016 є останнім роком для того, щоб спробувати бути релевантним для потреб рекламодавців.

Видавці, здається, надмірно хвилюються щодо блокування реклами

Видавці оголосили війну блокуванню реклами та намагаються знайти шляхи, щоб перемогти у цій битві. І що ж роблять видавці?

Вони блокують тих, хто блокує рекламу. Дуже погана ідея!

Ось деякі приклади тактики, яку використовують видавці:

·       Журнали GQ, Bild та The Inquirer (серед інших) блокують людей, які використовують засоби блокування реклами, позбавляючи їх можливості отримувати доступ до контенту своїх видань. Вони використовують поп-ап, пропонуючи читачеві відключити блокування реклами або сплатити (50 центів), щоб прочитати статтю.

·       Forbes прямо у вітальному зверненні просить своїх читачів відключити блокування реклами, щоб отримати доступ до сайту, але дозволяє людям отримувати доступ до їх контенту.

·       Інші видавці просто вміщують повідомлення, яке розташоване над контентом, у якому просять відключити блокування реклами, але доступ до самого контенту не блокують.

На мою думку, видавці, воюючи з блокуванням реклами, не розуміють причину, чому люди встановлюють такі програми блокування. Відтак, видавці ніколи не виграють у цій битві.

Щоб перемогти блокування, видавці повинні:

·       Обмежити на кожній окремій сторінці як кількість реклами, так і кількість рекламодавців. Зробити це як для маленьких, так і великих рекламних модулів.

·       Встановити обов’язковий поріг частоти у 3 – 5 показів за сесію. Щоб здійснити це, видавці мусять зробити свої вебсайти гнучкими та дозволити контенту обтікати рекламу. 75% вебсайтів мають рекламні модулі, які мусять бути заповненими, а у протилежному випадку вебсайт міститиме білі плями. Але якщо реклами немає – рекламна одиниця має зникати, і контент, створений видавцем, повинен виглядати красиво та якісно – замість того, щоб обов’язково завантажувалося «рекламне сміття», заповнюючи рекламні модулі.

·       Використовувати дані про аудиторію для того, щоб краще сфокусувати рекламу та показати більш адекватну рекламу для цієї аудиторії.

Видавцям: забудьте про проблеми та думайте про можливості!

Отже, що мають робити видавці замість того, щоб хвилюватися про блокування реклами? Усі проблеми, описані вище, насправді є великими можливостями для видавців.

Можливість 1

Інвестуйте у мобільні технології, зараз чудові часи! Мірою того, як аудиторії зсуваються до мобільних пристроїв (смартфони та планшети), закрийте ваші мобільні сайти та переведіть аудиторію на справжні мобільні додатки. Спеціально розроблені (справжні) мобільні додатки мають низку переваг перед мобільними вебсайтами. Перш за все, наразі неможливо блокувати рекламу у таких «рідних» додатках. Проблема блокування реклами вирішується моментально та ефективно!

Звісно, Three (Італія та Великобританія), O2 (Великобританія) та EE (Великобританія) працюють над розробкою програм блокування реклами, тому вони зможуть заблокувати її і у мобільних додатках (лише коли користувач буде у мережах 3/4G). Щоправда, є сумніви щодо того, наскільки багато людей користуватимуться цим. Як це часто буває із мобільними операторами та їх послугами: чудова ідея, погане виконання.

По-друге, власний мобільний додаток дозволятиме видавцю створювати набагато більш комфортний досвід взаємодії із рекламою усіх форм – від банерів та відео до нагадувань. Гарний мобільний додаток також відкриє видавцю доступ до «розумних» годинників та телевізорів.

Останнє за перерахуванням, але точно не за значенням, це те, що незмінний ідентифікаційний номер пристрою користувача дозволить видавцю ідентифікувати та відстежувати шлях людини поза межами 24-денного робочого циклу, а відтак – будувати всеохоплюючий профіль взаємодії із різними платформами. Все це веде нас до можливості номер 2.

Можливість 2

Інвестуйте у міцну стратегію щодо роботи з даними та перетворіться на платформу даних. Маючи платформу для збереження даних, заглиблюйтеся у них та робіть їх адресними для рекламодавців. Але це тільки частина гри. Збирання даних часто є серйозною проблемою для видавців.

Перш за все, видавці повинні обмежити кількість статей, які може безкоштовно прочитати людина, яка не зареєструвалася, 3 матеріалами на день. Якщо ви хочете читати більше – мусите зареєструватися. Виконання процедури реєстрації та вхід у систему з логіном мусять надавати людям чіткі переваги – наприклад, персоналізацію, можливість зберігати статті, спрощення поширення та коментування статей. В обмін на реєстрацію, видавець також може пообіцяти меншу кількість реклами та/або більш відповідну рекламу.

По-друге, реєстрація не повинна діяти тільки для одного видання видавця – це має бути єдиний логін для усіх видань. Це також дозволить видавцю показувати відповідний контент з різних видань, створюючи таким чином можливості для додаткових показів реклами, а відтак і доходів. Можливість показувати контент різних видань та різних видавців збільшує інвентар дуже суттєво – а це нас приводить до можливості номер 3.

Можливість 3

Формуйте «пакети» інвентарю таким чином, щоб продати якомога більшу аудиторію в одному «лоті». У деяких Європейських країнах видавці об’єднують інвентар, щоб створити більш привабливу пропозицію для рекламодавця. Приклади – це La Place Media у Франції, CPex у Чеській Республіці та DPN у Данії, де видавці поєднали свій інвентар, щоб стати більш потужними. В теорії це гарна ідея, але без єдиного логіну (DMP) стратегія поєднання усіх платформ видавців ніколи не зможе конкурувати з Facebook чи Google. Бо Facebook та Google конкурують за рекламні гроші, базуючись, перш за все, на даних, а розмір інвентарю – це аж четвертий за значенням чинник.

Дуже цікавою ініціативою видавців є поєднання інвентарю та даних з агрегатора новин Upday, яким володіє Alex Springer. У вересні 2015 року Upday анонсував свою бета-версію, а зараз вона об’єднує близько 1,200 видавців — включно з The Economist, The Daily Telegraph, Le Figaro, Der Spiegel та виданнями самого Axel Springer. Вони прагнуть створити сильну конкуренцію пропозиціям на кшталт Instant Articles від Фейсбуку та Apple News. Протягом тестового періоду Upday докладала зусиль, щоб користувачі витрачали не менше двох годин на місяць, користуючись цією платформою.

З цього погляду дуже логічним є автоматичний (програмно керований) продаж аудиторії та інтересів крізь усі видання та усіх видавців. І це приводить нас до можливості номер 4.

Можливість 4

Автоматизуйте продажі реклами та йдіть до «усе всередині»! Програматік зростає швидко, і більше не обмежений тільки «нижньою половиною». Все більше і більше преміальної гарантованої реклами кожного дня приходить саме через автоматизовані канали. Bauer Media в США згорнуло свою команду прямих продажів та повністю перейшло на автоматизований інструментарій. Я впевнений, що багато видавців у 2016 році зроблять те саме.

Якщо у 2015 рік видавці відкрили усі свої рекламні позиції для автоматизованих продажів, то у 2016 вони вже мають продемонструвати силу своїх аудиторій, оскільки все менше й менше рекламодавців купують бренди, а не аудиторії. Здатність видавця забезпечувати якісну аудиторію та дані стає ключовою, щоб рекламодавець міг вас знайти у каналі автоматизованих продажів. Здатність надати дані про аудиторію у програматік напряму пов’язана із здатністю видавців збирати (мобільні пристрої, єдиний логін), вивчати та робити дані адресними (платформа управління даними, або DMP).

Видавці мають сфокусуватися, інвестувати та боротися або здатися!

Отже, щоб утримати та/або збільшити рекламні доходи, видавцям необхідно сфокусуватися, спрямувати зусилля та інвестиції у 3 ключові області: мобільність, програматік та дані про аудиторію. Блокування тих, хто блокує рекламу немає в цьому переліку, і блокування реклами стане неактуальним у програмних додатках для мобільних, планшетів, годинників та розумних телевізорів. У роботі з мобільними платформами більшість видавців мають вже 3-5 років досвіду. Із програматік більшість видавців працює 1-2 роки. А от у глибокому вивченні даних про аудиторію більшість видавців мають 0 років досвіду, і мусять зробити саме це своїм стратегічним пріоритетом на 2016 рік.

Чи є інші варіанти? Звісно, альтернативи завжди є. Краща, яку я бачу – це просто скоротити видавничий бізнес до фабрики контенту. Видавець може постачати контент Facebook, Google та Apple щоб публікувати його в їх програмних додатках для мобільних пристроїв і дозволяти їм монетизувати цей контент. Вони вже навчились, як робити гроші на новинному контенті, то чому хвилюватися. Згодні?

Джерело: 

Автор: Ашу Метьюра (Ashu Mathura) Старший консультант у Digital Advertising Expert

Оригінал цієї публікації тут: https://www.linkedin.com/pulse/audience-data-save-publishers-ad-revenues-ashu-mathura?trk=v-feed

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар