Падение отечественной прессы: кто, как и почему?

Алексей Погорелов, генеральный директор УАИПП:

«Говорить о реальных объемах и ценах пока не могу. Во-первых, нет полных данных по рынку. А во-вторых, ценовая политика большинства издательских компаний в первом полугодии этого года была очень гибкой. Как известно, «Мониторинг СМИ» показывает объемы размещения рекламы в прессе без учета скидок. И это - часть полной картины. Скидки, которые получали рекламодатели в 1 полугодии, были очень разными, и оценить реальные объемы рекламы в прессе, наверное, вряд ли возможно без большой погрешности. Равно как и в других каналах коммуникации - все были очень гибкими.
Я думаю, что нужно дождаться итогов уточнения прогноза объемов рекламно-коммуникационного рынка, которые сейчас подводит Всеукраинская рекламная коалиция. Тогда мы увидим картину по рынку в целом - ведь эксперты уточняют свои прогнозы, основываясь именно на объемах продаж рекламных площадей в 1 полугодии».

Наталья Бойко, директор по стратегическому маркетингу Холдинга «Медиа Инвест Групп»

«Понятно, что реальное падение составило не 30%. Все зависит от сегмента. В среднем по году мы ранее прогнозировали где-то 41% падения. Вот в этом диапазоне и закончилось первое полугодие. Может быть, в первом квартале это падение было около 50%, а второй квартал уже было ближе к 40%. Но для различных сегментов ситуация складывалась по-разному. И те сегменты, которые сильно падали, они сильно демпинговали, те же, кто упал не так существенно, старались держать цены.
На падение отдельных сегментов сильно влияли и закрытия проектов, и сокращение полосности. Рекламно-информационные издания показали снижение объемов не за счет значительных скидок, а за счет меньшего количества изданий, представленных в сегменте. Поэтому я не думаю, что этот сегмент сильно демпинговал. Скорее всего, достаточно большими были скидки в автомобильном сегменте. В деловом сегменте ситуация зависит от того, насколько высоко издание стоит в рейтингах. Лидирующие издания предоставляли не слишком большие скидки, а вот издания, которые находятся в хвосте рейтингов, скорее всего, вынуждены были демпинговать. То же самое касается и глянца. Не думаю, что первая пятерка или даже десятка сильно упала в деньгах. Ключевые рекламодатели все равно не могли обойтись без поддерживающего медиа. И наиболее рейтинговые журналы в данном случае забирают не менее 60-70% от всего пирога. Скорее демпинговали различные специализированные издания, которые тоже закрывались пачками ближе к лету: бесплатные рекламно-информационные, которые, в конце концов, вообще позакрывались, автомобильные, которым пришлось тяжелее всех, ну и все издания, которые в своих сегментах занимали не лидирующие позиции.
По мнению экспертов, которые были опрошены в УАИПП, реальное падение рынка прессы по результатам года будет не таким сильным, как в первом полугодии Собственно говоря, основной «скачок на выравнивание» произойдет в четвертом квартале. Сейчас уже многие издатели, в частности глянцевых журналов, у которых планирование четвертого квартала идет заранее, уже говорят о том, что те бюджеты, которые подаются на 4-й квартал, сопоставимы по объемам с потраченными в первых трех кварталах этого года. Мы ожидаем, что в четвертом квартале будет очень бурный всплеск на рынке печатной рекламы. С одной стороны, свои бюджеты увеличивают коммерческие рекламодатели. Это подтверждают издатели и представители рекламных агентств. С другой же, добавляется политика, которая в этом году выровняет ситуацию. Обычная макетная политическая реклама уже подается. То есть, это не будет, конечно, очень большим ажиотажем, но выровняет ситуацию на рынке. Кроме того, региональные издатели показывают в своих прогнозах более низкие темпы падения, чем  во всеукраинской прессе
Плюс телевидение, которое тоже повлияет на перераспределение бюджетов и отток денег в пользу прессы. Все сейчас говорят о перезаполненности ТВ, и основные сейлз-хаусы заявляют о том, что на осень будут подняты цены. Если все так и случится, и цены будут подняты, то часть рекламодателей просто не попадет на телевидение, соответственно какой-то отток пойдет и на прессу. Потому что первые три квартала телевизор очень сильно отбирал прессовые бюджеты, что сказывалось на доходах издателей».

 
Татьяна Андреева, медиа-директор РА «Артмастер»

«30%-ное падение - это сказка. Рынок упал на все 50%. Больше всего пострадала специализированная пресса. Она фактически первой начала закрываться, потому что очень зависит от узкого сегмента рынка. Пример тому, допустим, издание о фото. Оно зависит от чего? От фото брендов. Они срезали бюджеты - изданию не может  выжить. К сожалению, такие издания вынуждены были закрыться или уйти в интернет. Еще строительные издания и каталоги позакрывались, потому что застройщики были первыми, кто пострадал от кризиса, и естественно, что это сразу же отразилось на специализированной прессе.
Дальше начала страдать, как ни странно, увы, деловая пресса. Причина очень тривиальна: этот сегмент ориентировался на те рынки, которые больше всего пострадали.  То есть, на банки, страховые и инвестиционные компании, тех же застройщиков, которые, в общем то, заносили в деловую прессу достаточно большие бюджеты. Я бы не сказала, что кто-то из лидеров закрылся. Но практически все изменили в издании количество страниц. Грубо говоря, если раньше выходили на 48-56 полосах, то сейчас стали выходить на 24-36 страницах.
Некоторые изменили свою периодичность, и это очень сильно мы чувствуем летом. Есть издания, например, издание о HoReCa Timeout, которые выходили раз в неделю, а стали выходить раз в месяц. Или вся деловая пресса, которая выходила раз в неделю, объявила, что летом выходит 2-3 раза в месяц. Весь женский глянец, причем топовый глянец- бренды не локальные, а международные - все спарились, то есть выходят одним номером за июль-август. Это все говорит о том, что они недобрали бюджетов, на которые рассчитывали. Я так скажу, если они настолько стараются сэкономить на том, что печатают летом вместо 3-х 2 номера, это говорит о том, что потеряли они не 30%, а все 50% и больше.
Некоторые издания, особенно life style, говорят: у нас была реклама через страницу, а сейчас они набирают только 20 рекламных полос. Давайте посчитаем, обычная арифметика: издание формата life style - это 100-180 страниц, из которых каждую правую страницу занимала реклама. Сейчас они еле набирают 20. Поэтому я думаю, что 30% потерь - это завышенная оценка, потери были явно больше».

Виктория Чернявская, генеральный директор агентства Advertising Avenue

«Основное падение со стороны рекламодателей в прессе показал рынок недвижимости по причине его полной недвижимости. Он продемонстрировал падение процентов на 80. Очень сильно упал финансовый рынок, эта категория не совсем перестала рекламироваться, но падение составило около 70%. Страховые компании и инвестиционные фонды значительно урезали рекламные бюджеты и начали искать более дешевые варианты размещения. С банками ситуация не так критична, и их падение составило менее 50%. Компании автомобильного сегмента изменили структуру размещения. Если раньше большое количество составляла реклама самих брендов, то автосалоны, которые заинтересованы в реальных покупателях, продолжают размещаться и сейчас. Просто у них изменилась структура изданий в сторону спец прессы. Например, если они раньше рекламировались в глянце и деловой прессе, то теперь это исключительно специализированные издания как «Автобазар», «Автоцентр»,  «АвтоФотоПродажа» и т.д.
Если рассматривать ситуацию не со стороны сокращения бюджетов разных групп рекламодателей, а со стороны доходов разных сегментов прессы, то ситуация тоже неоднозначная. Кто-то выиграл, а кто-то и проиграл. Понятно, что сегмент недвижимости лег. Но не весь. Та пресса, которая ориентировалась на элитную недвижимость, пострадала значительно больше, чем ориентированная на средний и нижний ценовой сегмент. Конечно, значительно тяжелее и специализированным финансовым изданиям. Автомобильные же, может быть, в деньгах и почувствовали падение, а вот по количеству рекламы такого спада в этом сегменте не наблюдается. Одни словом, специализированная пресса отражает ситуацию на рынке своей специализации. Некоторые сегменты, к примеру, за счет того, что клиентов остались бюджеты на размещение, и они перевели их именно на специализированную прессу, падения не ощутили. Выиграла где-то региональная пресса, во всяком случае не просела. Потому что если раньше планирование было центральное плюс региональное, то сейчас рекламодатели часто смотрят точечно, и берут исключительно региональную прессу.
Скидки для агентств официально остались на том же уровне. Но опять же, лидеры рынка проводят очень жесткую ценовую политику. Скидки такие же, как и были, плюс предоплата. Какие-то издания второго и третьего эшелона дрогнули, и пошли сами по клиентам, предлагая демпинговые цены. Цыплят же считают по осени, некоторых изданий мы не увидели уже летом, а некоторых можем недосчитаться и осенью. То есть по рынку ситуация очень разная. Ведь что берут клиенты? Одно издание-лидер сегмента и что-нибудь еще, если останутся деньги. Поэтому лидеры остаются на плаву, остальные же - либо демпингуют, либо предлагают какие-то комбинированные варианты с увеличением количества предоставляемых бонусов».

Энвер Кикава, управляющий директор агентства Starcom

«Если говорить о том, почему такая в определенном смысле несправедливость к той же деловой или специализированной прессе, то здесь все просто. Проанализировав охват и аудиторию этих изданий, мы увидим, что самыми популярными, по крайней мере по данным мониторинга, являются издания развлекательные: это женский глянец, телегиды и тому подобное. Они изначально были более популярными. И естественно, в условиях, когда бюджет рекламодателя ограничен и распределяется максимально продуманно, то, относительно низкий охват и рейтинги играют не на руку деловым изданиям. В Украине, с моей точки зрения, в принципе нет сформировавшейся традиции и культуры чтения серьезных газет и журналов. Изданий достаточно много, а вот сформировавшейся лояльной аудитории у них нет. Кроме того, те категории, которые традиционно активно поддерживались в деловой прессе (финансы, страхование, автопром), наиболее существенно пострадали в условиях кризиса и заметно сократили свои рекламные бюджеты. Именно поэтому этот сегмент пострадал больше других.
Рынок прессы вообще очень фрагментирован, с большим количество игроков, которые ведут себя по-разному. Мы наблюдали это и в прессе, и в наружной рекламе. Очень многие компании откровенно демпингуют, поэтому я не удивлюсь, если кто-то продавал себя и с 95%-ной скидкой. Но если говорить о крупных игроках, о ведущих издательских домах, с которыми мы, в основном, сотрудничаем, то они вели себя более сбалансировано. Конечно, они тоже были вынуждены идти навстречу рекламодателю, фиксировать условия, предлагать дополнительные скидки, но каких-то системных демпинговых шагов с их стороны не наблюдалось. Очень активно используется практика бонусов, когда рекламодатель получает определенный объем бесплатного размещения или PR материалов под заявленный бюджет. Все зависит как от издательства, так и от каждого конкретного рекламодателя, объемов его размещения, готовности выделять и «комитить» свои бюджеты. Что же касается прогнозов и результатов первого полугодия, то, если говорить усреднено, то 30% падения - это очень оптимистический вариант. Я думаю, что скорее нужно говорить о цифрах порядка 40% или даже более».

Артем Вакалюк
http://www.sostav.ua
 

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар