«СМИ должны создавать новости, а не переупаковывать старости». Редактор отдела экономики «Коммерсанта» о сетевых изданиях

Номер газеты/журнала, верстающегося редакцией без интернет-фидбэка, формируется в основном из редакционной политики — представления об «истинной» иерархии важности контента в номере. В случае с интернет-редакцией с прямым фидбэком есть проблема: автор всегда знает, что из его форматов и тем более популярно и, следовательно, более важно.

Возникает странный эффект: в печатных СМИ редакция «строит» под свои представления о реальности свою аудиторию, в интернет-СМИ аудитория медленно, незаметно, но довольно эффективно «строит» редакционную политику под свои интересы. Повторюсь — ровно то же происходит и в печатных СМИ, но там скорость процесса много меньше, а «звездит», как правило, не автор, а функциональное подразделение в самой редакции: отдел светской жизни, отдел спорта, отдел политики. В сетевом СМИ в отделе спорта место для обозревателя биатлона, а в отделе культуры для театрального критика сомнительны: футбол в прямом эфире сожрет все виды спорта, физически сожрет, а поп-критик и книжный рецензент вытеснят театральный текст в момент.

А далее мы подходим к двум крайним концепциям редакционной политики. Первая полагает, что газета должна формироваться читателем, максимально удовлетворять его интересам и максимально следовать его запросам. Обычно все редактора (чем глупее, тем обычнее) именно это и провозглашают. Второй тип редакционной политики — прямая противоположность. Редакция более подробно, чем читатель, изучает проблемы, о которых пишет, и в силу этого предлагает ему свой взгляд на круг событий, выраженный, в том числе, в подборе тем и отборе информационных поводов.

В первом случае читатель получает продукт под усредненного себя самого, во втором случае — продукт под «воображаемого идеального читателя», который, как правило, умнее, компетентнее и любознательнее, чем усредненный реальный читатель.

В случае интернет-СМИ очевидно преимущество первой модели, и возможности постоянной верификации рейтинга статьи (не столько полосы газеты, не рубрики, не серии публикаций и не автора, а в большей степени формата и темы) подталкивает редакции интернет-СМИ именно к этой эволюции. Можно спорить, что было сначала — кура или яйцо: исходная бедность интернет-СМИ в сравнении с печатными СМИ вызвали их изначальный уклон в «желтизну» или же, напротив, их исходный уклон в «желтизну» вызвал к жизни дешевизну рекламы в них, но факты неизменны: печатные СМИ более авторитетны даже в сети, реклама в них дороже.

К слову, с моей точки зрения, именно этот механизм превратил российское телевидение в то занятное зрелище, которое оно являет сейчас. Для тех, кто не смотрит (я знакомлюсь с этими медиа по 10—15 минут по дороге на работу — у нашего водителя вместо магнитолы стоит мини-телевизор), поясню, что в любой отдельно взятый момент на одном из четырех телеканалов демонстрируются, в основном в формате ток-шоу или сериала, или тонкости взаимоотношения преступного элемента с органами внутренних дел, или тонкости семейных взаимоотношений, или мир боевых действий — в основном 1942, 1918 или 1996 годы, «танчики, самолетики, солдатики и фашисты» или иной вариант детского наследства — «анальной фиксации», как именуют это психологи-педиатры. Там с рейтингом все всегда прекрасно известно, и действия дорогой и любимой администрации президента, пригромившей в свое время новостное вещание по цензурным соображениям, стали лишь одной из составляющей будущей деградации ТВ в России как явления. Новостное вещание было ближайшим аналогом печатных СМИ на ТВ — в тот момент, когда оно было поставлено под жесткий цензурный контроль, целостность «телеканала» как единого медиа разрушалась, и то, над чем не властны ни Сурков, ни Добродеев, ни даже Эрнст (они, на деле, им не очень-то и интересовались) — неновостные блоки, быстро были утянуты в пучину рейтинговых замеров. Именно там вся эта красота варилась по образцу сети — и сварилась в то, с чем мы имеем дело, когда не так тошнит или когда некуда деться от голубого телеэкрана.

К слову, и в сети, и в случае с телевидением, и с радио, где эти процессы чуть иные, имеет место еще один занятный эффект — появление «суперзвезд». Соревнование рейтингами в сетевом стиле возможно как личная игра автора на публику, что обычно и происходит — но и как работа качеством намного выше. И на ТВ, и на радио, и тем более в сети есть примеры уникально даже для печатных СМИ качественных проектов, как правило, выше их многократно по всем параметрам. Рейтинговая сеть их не отсеивает, а скорее усиливает. Впрочем, здесь налицо другая проблема, которая отлично известна на телевидении: индивидуальная гонка за рейтингом возможна лишь для марафонцев, но и им приходится уставать, сбоить, исписываться, наконец, просто не иметь времени для соревнований — спорить с «Убойным отделом», с Кристиной Агилерой (не знаю, пляшет она или поет, но имя знаю — а это показатель) и с заголовками «Бабушка делала консервы из нежных ляжек внучат» очень утомительно, когда-то это просто надоедает, и счастье тому, кто вовремя вышел из этой игры. Не вовремя ушедшие со сцены ТВ «интеллектуальные звезды», как правило, все равно находят себе отдохновение в ток-шоу с певицей Максим, в рекламе средств для похудания или в политагитации: деньги или их суррогаты, например, поп-слава, решают все.

Наконец, исходно сеть — территория не информации, а развлечения, и специалисты по продажам в сети, как правило, прекрасно осведомлены о главном товаре сети. Борьба с искушением «порнотрафика» и его паллиативов даже в ультрапрофессиональной интернет-редакции — задача для истинного аскета и одержимого идеей. Паллиативы же многочисленны — это и броская фраза, и отступление от формата, и неуместная порой авторская интонация, и неудержимое желание вставить слово «жопа» туда, где оно так просится. Все эти соблазны известны и автору печатного СМИ — как известны театральному актеру все соблазны заработка в телесериале. Увы, машины подавления человеческих слабостей, известные как редакционная политика, в печатных СМИ долговечнее. И в том числе причина этого — редкость мгновенного успеха, быстрой популярности, занесения в интернет-цитатники: в «мемориз» попасть проще, чем в собираемый по старинке архив публикаций.

В принципе, все это справедливо и для блогов: достаточно всего лишь взглянуть на их популярные рейтинги, чтобы найти там все те же закономерности — гонка за форматом и сенсацией среди их авторов является основной стратегией, что не отменяет возможности «белой вороне» быть наверху до тех пор, пока у нее хватит сил соревноваться с блогом-аггрегатором видеоклипов и избегать просмотра счетчиков посещений. С началом подсчетов начинается дорога к славе: коготок увяз — всей птичке пропасть.

К слову, читатель — не первый, кто знакомится с этими рассуждениями: несколько лет назад примерно те же мысли я излагал Владимиру Гусинскому, предлагавшему подумать над тем, не заняться ли мне созданием в рамках его проектов новостного интернет-ресурса. Увы, объяснять человеку, успешно создавшему к тому времени сразу несколько популярных новостных агрегаторов, что СМИ в сети должны заниматься тем же, чем и вне ее — создавать самостоятельные новости, но не переупаковывать старости — было и самонадеянно, и безнадежно, и у него были свои резоны, и, насколько мне известно, у него все получилось, и я рад, что так. Все остались при своих мыслях. Но и несколько лет спустя я не думаю, что был неправ.

Возможны ли в сети аналоги печатных СМИ, сравнимых с ними по авторитетности? Разумеется, да. Сеть — лишь способ доставки контента, эксклюзивность и профессионализм определяют в забеге на длинные дистанции все, печатные медиа умрут на бумаге, в большинстве своем даже не вытеснив нынешние сетевые СМИ с поля, а заняв те части поля, которые интернет 2009 года просто не в силах занимать. Эту дорогу нет необходимости начинать с газетного листа — делать единый продукт, популярный и авторитетный в едином целом, а не в отдельной статье, возможно с ростом стоимости рекламы в сети, которая будет расти параллельно с миграцией печатных СМИ в интернет. Впрочем, я бы остерегался в сети равно и специалистов по тяжелым, несовременным рекламным технологиям в печатных медиа, и бодрых и юных баннерных гуру. Равно оба дураки в будущем будут и модный обозреватель отношений мальчиков и девочек из блога, и заслуженный из «Известий».

Если бы я знал, впрочем, что должно прийти им на смену — я бы не тратил столько времени на эти рассуждения. Но оно придет, придет скоро, и если это будем не мы — будем причислены к дуракам.

Дмитрий Бутрин  

Частный Корреспондент

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар