Ирина Андрющенко: «Прессе надо стать товаром повседневного спроса»

Андрющенко пригласили на СТБ для коммерциализации брендов канала и развитие новых бизнесов, в том числе и издательских проектов. Только в прошлом году СТБ выпустил три журнала: «Х-фактор» (вышло 2 номера), «МастерШеф» (1 выпуск) и «Танцуют все!» (6 выпусков). В планах – продолжить печатный проект «МастерШеф», и выпустить новый – «Холостяк». По убеждению моей собеседницы, роль прессы в интегрированных коммуникационных решениях – подробно рассказать о продукте – настолько важна, что кроме нее с этой задачей так хорошо не справиться ни одному другому медиа. И прессе необходимо эту свою важность осознать, чтобы перестать чувствовать себя «младшей сестрой» в тени старшего брата – телевидения. Хотя, при этом Ирина считает, что пресса все-таки инертна, и, по сравнению с ней телевидение живет уже в XXII веке. 

Мы начали разговор с обсуждения общей ситуации на медиарынке.

- Cейчас многие медиа находятся в стадии глубокого переосмысления, - говорит Ирина Андрющенко. - До 2008 года все из года в год увеличивали доходы, переживали бурный рост, потом рост резко остановился, все упали, а сейчас началась новая эра. На издательском рынке стало меньше игроков, кто-то закрылся, кто-то укрупнился, зато рекламные бюджеты стали понемногу восстанавливаться. Да, процесс укрупнения сильных игроков продолжается, я считаю, это идет на благо отрасли. Понятно, что когда темпы роста рынка равны темпам инфляции, то это не рост-рост, но, в то же время, аналогичные процессы идут и на мировом рынке. Так что нельзя сказать, что в Украине мы наблюдаем какую-то атипичную или тем более аномальную картинку. Кризисные настроения не ушли, но истерический страх по поводу того, что все закончится и все уйдут в цифру, уже прошел. На одной из международных конференций один американский редактор говорил: когда я только начинал работать в прессе, то все твердили, что печатным изданиям осталось 5 лет, максимум 10; а теперь мне 60 лет и уже говорят, что прессе осталось лет 10 – 20. Поэтому я бы сказала, что на рынке сейчас много спекуляций на потребительских настроениях, но если посмотрим данные Госкомстата, то мы не увидим падения в потреблении основных товаров и услуг, многие демонстрируют устойчивый рост, даже с учетом инфляции. К тому же, целый ряд отраслей фиксируют рост: растет ритейл, авторынок, открываются крупные торговые сети, в т. ч. продавцы техники. Все это – реальные и потенциальные рекламодатели.

- Ирина, если сравнивать измерения прессы и телевидения, чей инструментарий более совершенный?

- Уровень измерений аудитории и мониторинга прессы в Украине – один из самых высоких и в Европе, и в мире. И измерения TNS, и мониторинг «Коммуникационного альянса» - исследования высочайшего уровня. Такой уровень для многих стран, даже развитых, остается мечтой, а у нас это реальность. Кстати, за интерес к исследованиям можно даже сказать «спасибо» кризису. Из-за того, что у отрасли оставалось слишком мало пространства для маневра, абсолютно не было права на ошибку в кризис, интерес к исследованиям достиг пика. ММI (TNS) – беспрецедентное по полноте исследование, которое показывает и стиль жизни потребителя, и психографику, и даже сколько людей, предпочитающих Тойоту, ходят на премьеры в кинотеатры, а сколько любителей данной зубной пасты читают ежедневные газеты. Это исследование позволяет создать и полную картинку бренда, и нарисовать портрет любителя чая Greenfield и чем он отличается от потребителя чая Lipton, и выстроить тренды, что эти люди покупают еще, что смотрят и куда ходят. Кстати, до кризиса не могу сказать, что этим не пользовались, но уж точно не было грандиозного массового спроса на столь точные инструменты. Обострившийся в кризис интерес к исследованиям продолжает расти. Если говорить о телевидении, то у GFK, оператора телевизионных измерений, нет присоединенной потребительской панели, как в MMI. Но зато есть другие исследования, из которых можно получить интересующие данные. В любом случае: ни прессе, ни ТВ, ни их рекламодателям в Украине не стоит жаловаться на качество исследований.

- Издатели сетуют, что пресса недополучает бюджетов из-за низких цен на телевизионную рекламу...

- Но ведь это же рынок. Разве у нас 100% заполнены рекламой все каналы, но при этом телеменеджеры продолжают держать низкую цену? Нет. Кстати, когда цены на телевидение были высокими, то была обратная ситуация: на прессу не хватало бюджета. Я думаю, вполне естественно, все медиа пытаются сосредоточить бюджеты на себе. Но причина любви денег к телевидению, скорее не в других медиа, и даже не агентствах, и не в проблемах измерений, а в клиенте и его телецентричности. Телевизор дает «шоковый охват» массовой аудитории, что крайне важно для FMCG (товаров повседневного спроса). Остальные медиа присоединяются для дополнения и решения других коммуникационных задач. Прессовые бюджеты восстанавливаются по мере восстановления рынка, потребления и, соответственно, бюджетов рекламодателей.

- В расчете на какие категории рекламодателей вы запускали печатные проекты на СТБ?

- Смотрите, есть категории рекламодателей, которые вообще в телевидение не заходят, или, например, автомобильщики, которые заходят в ТВ, но в основном решают свои задачи в прессе и интернете. С этими категориями все понятно, с ними работают другие сегменты прессы, и мы на них особо не рассчитывали. А вот те категории, которые используют в основном исключительно телевидение, часто имеют дополнительные коммуникационные задачи, не ограничивающиеся телевидением. Вот в расчете на них мы и запустили наши печатные проекты. В 2011-м мы выпустили три журнала: «Х-фактор», «МастерШеф» и «Танцуют все!». Мы ориентировались на «МастерШеф», изданный в Америке и Австралии, на американский вариант журнала «Х-фактор», но на украинском рынке мы первый канал, который выпустил журналы своих проектов. Знаю, что после нас коллеги с «1+1» собирались сделать журнал «Пекельна кухня», но самого издания еще не видела. «Танцуют все!» - это совместный проект с издательством «Экономика», «Х-фактор» и «МастерШеф» делаем вместе с УМХ. Тиражи 150 – 200 тысяч. В этом году продолжим печатный проект «МастерШеф», а УМХ уже сдает в печать журнал «Холостяк». Но дело-то не только в рекламодателях – когда у тебя хороший контент, ты ищешь, в какой форме его еще можно продать. И тогда возникают идеи журналов, рингтонов, мобильных приложений и т.д. Очень четкий тренд – сочетание телеактивности, в т.ч. спонсорской, с интернет рекламой.

- А рекламодателям вы журнал предлагаете бонусом к программе?

- Нет! Наш сейлз-хауз, StarLight Brand Content продает рекламу в журналах за деньги. Это нормальный подход к решению коммуникационной задачи: телевизор показал, пресса подробно рассказала, сайт дал переходы на сайт заказчика и участие в акциях. У нас были клиенты, которые хотели размещаться и в программе, и в журнале. Потому что сейчас дело как раз за комплексными коммуникационными решениями – вот то, что пользуется спросом.

- Ирина, вы уже все-таки рассуждаете, как телевизионщик, который, в продолжение телепроектов может запустить печатное издание. А насколько реальна ситуация, когда издатель приходит на телевидение с предложением о совместных коммерческих проектах?

- Сейчас у нас на рассмотрении есть несколько предложений от издателей.

- Но от таких проектов пресса ведь не получает денег за рекламу, размещенную в проекте...

- Зато получает усиление бренда, эксклюзивный контент... Да и никто ведь не мешает делать совместные спонсорские пакеты. Повторю, самое главное: клиент хочет интегрированных решений. Роль прессы тут необычайно важна – она может не просто показать, а подробно рассказать, объяснить. Это чрезвычайно ценно в коммуникации. Без прессы – никуда. Поэтому прессе нужно интенсивнее себя предлагать, активнее встраиваться в новые коммуникационные стратегии.

- Если сравнивать условия работы на телевидении и в прессе, то...

- ...то телевидение во многом уже живет в XXII веке. Я говорю даже не так о продажах, как о возможностях. Количество денег, которое может быть сгенерировано не только рекламой и спонсорством, но и прочими активностями (турами, концертами, продажами брендированных продуктов, продажей контента) велико, а интенсивность работы и ее скорость не приходится сравнивать. Путь развития, которым идет мировое телевидение, предполагает, что каждый новый продукт повлечет за собой появление других новых продуктов, расширение продуктовой линейки, и, соответственно, выходы на новые рынки (в нашем случае я имею в виду и выходы за пределы медиа рынка, и за пределы Украины). В телевидении реакция на вызовы рынка – хоть украинского, хоть зарубежного - должна быть мгновенной. Пресса намного инертней. Я думаю, это пока.

- Насколько для вас был сложен переход из издательского бизнеса на телевидение?

- В моей новой деятельности так много инноваций, что я даже не могу сказать, что учиться мне приходится из-за того, что я пришла из прессы. Я же запускаю новые для украинского рынка продукты, во многих из них СТБ – первый, кто начинает этим заниматься. Поэтому, даже если бы я всю жизнь проработала на телевидении, мне бы это вряд ли помогло.

- Что нужно издателям для того, чтобы перестать себя чувствовать среди медиа младшей сестрой старшего брата – телевидения?

- Перестать себя так чувствовать. Как я говорила, пресса – очень важное звено в построении интегрированных коммуникационных решений. Так что, думаю, во многом издатели сами накручивают ситуацию: посмотрите, что творится с рынком, мы падаем, паника... Я смотрю: на украинский рынок выходят сильные проекты –Forbes, Esquire... Это сильнейшие мировые бренды. Знаю, что готовится к выходу еще один из лидирующих мировых брендов. Значит, рынок прессы хорошо работает! Но я понимаю, что во многом ваш вопрос связан не с психотерапией, а с количеством денег, которые получает отрасль. Но ведь и затраты на производство контента в телевидении и прессе не сопоставимы. Поэтому прессе нужно хотя бы временно забыть о том, что «все плохо-плохо-плохо», и, наконец, становиться полноправным партнером в поиске интегрированных решений. Во-вторых, считаю, что радикально ситуация на печатном медиа рынке изменится, если прессе удастся стать FMCG (товаром повседневного спроса). Я сейчас много об этом думаю, и мне бы не хотелось, чтобы это прозвучало как в анекдоте: станьте ежиками, а как – не знаю. Но, смотрите, мобильной связи, довольно дорогому в свое время предложению, удалось приучить людей разговаривать много, ввести в свою жизнь смс, да еще и покупать разные мобильные атрибуты, вплоть до мелодий для гудков. Такая же задача сейчас стоит и перед издательскими продуктами: войти в категорию товаров первой необходимости.

Леся Ганжа, УАИПП

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар