Пресса в I полугодии 2010 года, или жизнь после кризиса

Издательские ниши

Первым делом хотелось бы рассмотреть издательские (или тематические) ниши. Причем начать "от печки", т.е. от I полугодия 2008 года, когда про кризис в России еще никто всерьез не задумывался.
В 2008 году по доходам от рекламы лидировали следующие издательские ниши:

Таблица 1. ТОП-10 издательских ниш по доходам от рекламы в первом полугодии 2008 года.

 А вот таблица лидеров за аналогичный период 2010 года:

Таблица 2. ТОП-10 издательских ниш по доходам от рекламы в I полугодии 2010 года.

Несложно заметить, что после кризиса состав лидирующих издательских ниш изменился: из списка 2008 года исчезли "Автомобильные" и "Автомобильные (рекламные)" издания и ниша "Трудоустройство". Вместо них в группе лидеров появились "Кино и знаменитости", "Бесплатные издания" и "Еженедельные газеты".

Чтобы лучше понять изменения, произошедшие в группе, надо обратиться к таблице (таб. 3), показывающей падение рекламных бюджетов в I полугодии 2009 года по отношению к 2008. Данные в ней очень показательны, поскольку на рекламе в прессе в 2008 году приближение кризиса еще никак не сказалось (бюджеты из прессы начали снимать только осенью), а 2009 год планировался уже с учетом произошедшего экономического коллапса.

Таблица 3. Издательские ниши, показавшие падение рекламных доходов в I полугодии 2009 года ниже, чем по рынку прессы в целом

 Из таблицы 3 видно, что издательские ниши, выпавшие из группы лидеров по рекламным бюджетам, также "лидируют" в падении рекламных доходов в разгар кризиса.

Многие из верхних строчек таблицы 3 объяснить очень несложно. В частности, автомобильные издания потеряли большое количество рекламных бюджетов, т.к. кризис в мировом автопроме был особенно глубоким. Точно так же прозрачно объяснение падения в нише "Трудоустройство": какая может быть там реклама, если количество рабочих мест сокращается? Думается, по той же самой причине "просели" строительные каталоги (не до ремонтов), а также издания о туризме и путешествиях.

Что касается компьютерных изданий, то, похоже, их основные группы рекламодателей "изменили" им в пользу интернета. А вот молодежные издания по какой-то неведомой причине не приживаются в России. Видимо, поэтому и кризисные явления для этой издательской ниши оказались особенно значительными.

Падению бюджетов в нише деловых и общественно-политических изданий также легко объяснить - бюджетообразующими группами рекламодателей там были недвижимость, финансовые и страховые услуги и автомобили. А все эти отрасли экономики сильно пошатнулись в кризис.

Для остальных ниш, "упавших" более, чем рынок прессы в целом, столь прозрачные и логичные объяснения найти не удалось.

Теперь посмотрим, какие группы изданий лидировали по темпам прироста рекламных бюджетов до кризиса, т.е.чьи темпы роста были выше среднерыночных:

Таблица 4. Издательские ниши с приростом рекламных бюджетов выше среднерыночного в I полугодии 2008 года.

 И сравним их с лидерами прироста в I полугодии 2010 года:

Таблица 5 Издательские ниши с приростом рекламных бюджетов выше среднерыночного в 1 полугодии 2010 года.

Интересно, что все "газетные" ниши демонстрируют устойчивый рост доходов, несмотря на кризис. И более того, в кризисное полугодие (2009 год) газеты всех типов потеряли рекламных денег меньше, чем рынок прессы в среднем. Т.е. апокалиптические предсказания о "скором конце газетной индустрии" для газет в России пока не оправдываются.

Кроме газет, устойчивый рост доходов наблюдается у ниши изданий по трудоустройству и ТВ-гидов.

Таким образом, можно уверенно утверждать, что интерес рекламодателя к этим группам изданий - устойчив.

Товарные категории в прессе

Теперь логично перейти к товарным группам, чтобы определить, какие из них наиболее сильно повлияли на спад рекламы в прессе в момент кризиса, и за счет чего происходит восстановление рекламных бюджетов сейчас.

Для начала рассмотрим ТОП-10 товарных групп, которые были лидерами по бюджетам в прессе в I полугодии 2008 года.

Таблица 6. ТОП-10 товарных категорий рекламодателей-лидеров по бюджетам, размещенным в прессе в I полугодии 2008 года

...И сравним эти данные с 2010 годом.

Таблица 7. ТОП-10 товарных категорий рекламодателей-лидеров по бюджетам, размещенным в прессе в 1 полугодии 2010 года

Легко заметить, что списки лидеров по бюджетам с кризисом не изменились.

Но все же падение объемов доходов от разных товарных групп не было одинаковым. Поэтому для прояснения картины перейдем к анализу приростов доходов.

Рассмотрим сначала докризисных лидеров.

Таблица 8. ТОП-10 товарных групп рекламодателей, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2008 года

Теперь сравним этот список товарных категорий с теми, кто активнее всех наращивает бюджеты после кризиса.

Таблица 9. ТОП-10 товарных групп рекламодателей, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 года

И, наконец, посмотрим, какие типы рекламодателей сильнее всего сократили свои рекламные бюджеты в кризисном полугодии.

Таблица 10. ТОП-10 товарных групп рекламодателей, показавших наибольшее сокращение рекламных бюджетов в 1 полугодии 2009 года

Во всех трех таблицах присутствует "Бытовая химия". К тому же, если принять во внимание, что эта товарная группа не входит в число лидеров по размещаемым бюджетам, то напрашивается вывод, что рекламодатели этой группы рассматривают прессу как эксперимент, от которого при сокращении рекламных бюджетов можно отказаться, но после - вернуться.

Товарная группа "Часы и ювелирные изделия" тоже присутствует во всех трех таблицах, но в этом случае причины иные. Те бренды часов и украшений, что рекламируются в прессе, в основном относятся к разряду дорогих и очень дорогих товаров. Для этой группы рекламодателей пресса - один из основных рекламоносителей, но в кризис товары такого рода вряд ли хорошо раскупаются, и потому рекламные бюджеты были сильно сокращены. Однако они стали стремительно восстанавливаться, как только экономическая ситуация немного стабилизировалась - люксовые бренды не могут позволить себя забыть.

В таблицах лидеров по приростам рекламы до и после кризиса -

целых три товарных группы - "Алкоголь", "СМИ и спецмероприятия" и "Медицина, лекарства, БАДы" - не только показывают стабильный рост вложений в прессу, но и меньшее, чем у прочих, сокращение рекламы в кризис.

Издания

Анализ изменений на рынке прессы, произошедших после кризиса, логично продолжить данными по изданиям.

Сначала сравним списки изданий-лидеров по доходам от рекламы в первых полугодиях 2008 и 2010 гг.

Лидеры I полугодия 2010 года:

• Комсомольская правда
• Cosmopolitan
• КоммерсантЪ
• Антенна-Телесемь
• 7 дней
• Аргументы и факты
• Из рук в руки
• Работа & Зарплата
• Elle
• Недвижимость и цены

А вот издания-лидеры последнего докризисного полугодия:

• Работа & Зарплата
• Автомобили и цены
• Комсомольская правда
• Из рук в руки
• 7 дней
• Cosmopolitan
• КоммерсантЪ
• Ведомости
• Недвижимость и цены
• Elle

В последнем докризисном полугодии по темпам прироста рекламных доходов лидировали следующие издания:

Таблица 11 . ТОП-10 изданий из первой сотни, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2008 года по отношению к I полугодию 2007г.

А вот издания-лидеры приростов в 2010 году:

Таблица 12 . ТОП-10 изданий из первой сотни, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 года по отношению к I полугодию 2009г.

И, наконец, данные о падении рекламных доходов по ТОП-10 "аутсайдеров" (т.е. тех изданий из первой сотни, которые в I полугодии 2009 года потеряли больше всего денег от рекламы):

Таблица 13. ТОП-10 изданий, показавших наибольшее сокращение рекламных бюджетов в I полугодии 2009 года

Для начала стоит отметить абсолютного лидера - телегид "Антенна-Телесемь", который входит в ТОП-10 и по объему привлекаемых рекламных бюджетов и по приростам в I полугодии 2010 г. В целом, в эту группу входят целых три издания из ниши телегидов - "Антенна-Телесемь", "Теленеделя" и "Телепрограмма".

Интересно также, что есть издания, показавшие рекордные приросты рекламных бюджетов как до кризиса, так и после. Это "Metro" и "Работа сегодня". Можно сделать вывод, что эти издания пользуются устойчиво высоким спросом у рекламодателей, хотя и "с перерывом на кризис".

Что же касается тех изданий, чьи рекламные бюджеты пострадали в кризис более других, то тут по большей части все логично. Издания о работе сильно потеряли в рекламных доходах, т.к. сократилось количество рабочих мест; издания, посвященные отдыху и ремонту попали в число основных пострадавших, т.к. многие люди перешли в режим жесткой экономии, а ни ремонт, ни отдых не входят в перечень жизненно необходимых трат. Однако когда кризисные тиски немного ослабились, издания этих тематик сразу начали восстанавливаться.

Также в списке "аутсайдеров" по рекламным бюджетам числятся две газеты - "РБК Daily" и "Труд", - хотя , как отмечалось выше, в целом газетный сегмент пережил кризис легче других. Но эти издания только-только начали привлекать рекламодателей (см. таблицу 11), еще не успели добиться лояльности, потому и оказались в первых рядах при сокращении рекламных вложений.

Какие же основные выводы можно сделать после довольно подробного анализа динамики рекламных бюджетов, проведенного выше?

Во-первых, на основании подобных данных вполне можно делать выводы о перспективности отдельных издательских ниш, и даже отдельных изданий, как рекламоносителей.

Во-вторых, можно увидеть, какая логика стоит за сокращениями рекламных бюджетов, связанных с изменениями в экономике.

И, наконец, в-третьих, - можно в очередной раз убедиться, что рынок прессы в целом - понятие очень многогранное, и на нем легко уживаются группы изданий с диаметрально противоположными трендами развития.

Екатерина Ерошкина, руководитель отдела исследования прессы АЦВИ
Александр Ефремов, эксперт АЦВИ

Sostav.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар